全屋定制，鏖战2000亿+
如果全屋定制家居“超2000亿规模”的市场数据确切，那么和《经理人》通过市场调研，梳理出的市场前50家公司在2018年的销售总额，则有“冲突”。50家优势公司中，包括上市公司、非上市公司，这些公司合计的销售总额约合678亿，那么差额的超1322亿去了哪里？
从普通家居到定制家居，再到全屋定制家居，和房地产紧密相关的中国家居行业，正在进入一场超2000亿规模的新模式、新市场竞争。
《经理人》市场调研，目前60%以上的传统家居公司正在规划、实施有关向全屋定制家居的转型战略，而除了10%的传统家居公司保持原业态或观望以外，30%左右的家居公司则已经深度介入“全屋定制”——在这些公司中，甚至出现了欧派家居（ 603833.SH）、尚品宅配（ 300616.SZ）、索菲亚（ 002572.SZ）、好莱客（ 603898.SH）、皮阿诺（ 002853.SZ）和我乐家居（ 603326.SH）等快速成长的优质上市公司。
“全屋定制”又叫“整屋定制”，英语直译就是“Whole house customization”。在中国，全屋定制的概念是在2013年左右开始盛行起来。起因有两点：
第一，和房地产相关。基于居民实际购买力和市场疲软，房地产开发商积极调整战略，有此前以大户型为核心产品的战略，转向中小户型产品战略，由此对居家装修风格及家居配置等形成重大影响。
第二，长期困扰家居消费的痛点问题需要解决。很多家居在展厅里格调优美，但是购买后，搬到家里却没有展厅里那种美观，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格。
针对以上趋势和问题，欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客、皮阿诺和我乐家居这些公司就此应运而生，他们的业
务与服务模式就是为消费者提供个性化的全屋定制家居服务，包括整体衣柜、整体书柜、酒柜、鞋柜、电视柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等等。
由于欧派家居、索菲亚、尚品宅配等公司的业务与服务模式，和传统的家居公司差异巨大，为了区别竞争，欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客、皮阿诺和我乐家居等公司将自己的定位叫做“全屋定制”。到了2017年，6家全屋定制类公司上市后，使得全屋定制家居行业成为了一个在资本市场上明确的独立板块。
至于全屋定制家居有“超2000亿规模”的这一市场数据，主要来自国金证券在2017年发布的《资本助力，群雄并起》报告，当时，结合衣橱柜渗透率和房地产增速，国金证券测算2017年的全屋定制整体规模为2165亿。据此，2019年或出现更大的实际增速。
如果全屋定制家居“超2000亿规模”的市场数据确切，那么和《经理人》通过市场调研，梳理出的市场前50家公司在2018年的销售总额，则存在“冲突”。50家优势公司中，包括上市公司、非上市公司，这些公司合计的销售总额约合678亿，那么差额中的1322亿去了哪里？
唯一的可能就是，全屋定制家居市场极度分散，且处于弱肉强食的丛林竞争环境。
为了佐证，以目前行业第一规模的欧派为例，这家公司去年的营收总额为115亿，另外，根据今年前半年的业绩显示，该公司营业规模为55.10亿，假设其年增长速度不变，预计该公司年度营收总额仍将维系在过百亿的区间。这意味着，从行业角度，仍没有一家公司的营收规模达到千亿。
从积极的角度，由于全屋定制家居行业中尚未出现一家具市场统治力的公司，各家公司都可以继续努力并参与竞争。当然，机会不等于成功。
50家优势公司，是《经理人》从目前全国的上千家全屋定制家居公司中，通过市场占有率、渠道布局、品牌影响力、产品创新、公司文化、资本能力等多个维度，综合筛选而出，其最终体现在《经理人》今年针对全屋定制家居行业推出的《年度全屋定制家居品牌价值TOP50》中。
该份榜单，是针对全屋定制家居行业的第一份整合榜单。
为了制作这份《年度全屋定制家居品牌价值TOP50》榜，《经理人》历时2个月，通过行业调研、分析、研究以及公司采集候选、终评等流程，最终呈现结果。我们希望借助该榜单形式，透视全屋定制家居行业的市场环境、竞争环境，行业格局，特别是关注其中核心公司的发展模式、机会与挑战。
行业三强
基于市场占有率、产品创新、资本力量等三项重要的权重指标，欧派家居、索菲亚、尚品宅配等三家公司，位居《2019年度全屋定制家居品牌价值TOP50》榜中的冠、亚、季三强。
市场占有率反映了一个品牌的市场价值和地位，由于统计口径，主要是基于公司营业规模与行业总体营收规模的比值，因此，公司的实际营业规模是影响市场占有率的第一因素。
营业规模是TOP50的分水岭。以公开、可循的2018年财年的营业收入数据，有以下情况：
营业规模超过百亿的仅1家，也就是年度冠军欧派家居；营业规模低于百亿，但等于或超过50亿的，为索菲亚、尚品宅配等两家；营业规模低于50亿，但等于或超过30亿的为1家；营业规模低于30亿，但等于或超过10亿的为14家；营业规模低于10亿，但等于或超过5亿的为12家；营业规模低于5亿，但等于或超过1亿的为20家。由此， TOP50实际形成了一个金字塔式的六层构架的层级。
从TOP50的六层金字塔式构架图来看，行业内的竞争优势将逐步集中在目前营收规模在50亿以上的三家公司中，而在这三家头部公司中，第一名的欧派对比后两名的竞争中，占更大的优势。另外，营收规模等于或超过5亿的公司合计有26家，此消彼长的竞争，将是该区间内的主要特点。之于
全屋定制家居的上市公司具备良好品牌效应以及过硬的产品质量，在全国产能布局全面投产后，服务、交货和营销能力以及价格空间都将提升，势必导致区域小品牌原有低价销售策略将难以持续。
营收规模在5亿以下的公司数量，则比较接近于上一区间内的总量。在六层金字塔式构架内，位列后三个梯队的竞争形势非常激烈。
另外，有一个特殊情况需要解释，由于部分非上市的财务数据不公开，因此在评选的时候，对于相关维度的对位，只能根据相关第三方的信息整合，因此类似劳卡、玛格、亚丹等品牌在相关维度评分中并不高。
纵观六层金字塔式构架，和三家头部公司对比，为什么后三个梯队的公司与之形成如此之大的差距？《2019年度全屋定制家居品牌价值TOP50》中，有关市场占有率的排名已经透视了一切。前三名在这一指标上，均超过9个评分点，而其余的47家公司不仅在此项指标中失分，且很难有公司超过4.5个评分点。那么，所谓的市场占有率到底靠什么？
原因一：交货周期。目前大部分全屋定制家居公司产品运输费用采取分段承担模式，即品牌公司委托物流公司将货品运输至物流公司的区域仓，并承担该段路程的所有费用。然后再由经销商从物流公司中心仓进行提货，且支付运输费用。
但是，实际上该种模式之下，大部分费用基本都由经销商承担，且将导致经销商通过调整终端售价对费用形成补偿。
若完成分区域生产基地布局，则理论上只要在产能覆盖范围内的经销商产品运输费用，可以全部由品牌厂商承担。经销商运输成本的降低，实际上就成为了品牌公司对经销商的另类销售反哺。
在现有分段承担模式之下，同一个产品实际上需要经历三次运输，才能最终达到消费者手中，对定制公司产品交货期形成拖累。而拥有分区域生产基地后，产品运输次数将至少减少一次，有利于缩短交货期，提升一次安装失败后配套品补充和返厂再产效率，使得定制公司的产品售后服务更为完善。
另外，不同线级城市消费者对定制家居产品的喜好有较大差异。例如高单价的环保板材产品，在一、二线城市的销量往往要比在四五线更好。区域生产基地布局，能够帮助定制公司更好的了解区域市场消费需求，针对性的进行产品制造和制定促销活动，做到有的放矢降低管理成本。
原因二：价格战。在产能布局实现之前，由于经销商承担大部分运输费用，使得区域性中小定制品牌，在市场竞争中具备一定价格优势，也致使全屋定制家居公司在低线城市的门店单店收入难以达到一、二线城市的水平。
上市全屋定制家居公司具备良好品牌效应以及过硬的产品质量，在全国产能布局全面投产后，服务、交货和营销能力以及价格空间都将提升，势必导致区域小品牌原有低价销售策略将难以持续，市场份额将逐步流失。在充足产能储备的条件，完全具备进行价格竞争的能力。目前，欧派、索菲亚均开启全国产能布局进程，预期今年欧派在西南产能落地后，行业可能进入全面价格竞争阶段。
行业狂奔
在TOP50金字塔式六层构架中，集中于第三至第六级的合计47家公司，有没有机会挑战行业三强呢？
需要说明三点：第一， TOP50是从上千家全屋定制公司中被筛选而出，并最终进入榜单；第二，所谓的市场占有率和渠道布局，泛指各品牌整合全国市场，而非区域细分市场；第三，尽管出现了超50亿营业规模的公司，但相比2000多亿的市场规模，47家公司距离行业天花板还有很宽阔的成长空间。
在《2019年度全屋定制家居品牌价值TOP50》榜中，我们特别罗列了各品牌的起始地，虽然这与榜单评选维度无关，但可以据此看出各品牌的区域市场。
一个有趣的现象是， TOP50中居于后部的公司大多驻扎于二、三线城市，比如佛山、青岛、东莞、中山、郑州、宁波、清远、苏州等地。在《经理人》调研中发现，在这些区域市场中，欧派、索菲亚、尚品宅配等头部公司的渗透力和影响力比较小，而地方品牌对于当地市场控制力则占据优势。
前已述及，大部分全屋定制家居公司产品运输费的管理是个难题，但对于驻守区域当地的全屋定制公司来说，基本不存在这样的难题，另外由于降低了运输费，在市场营销战中，也敢于投入资源进行迎战。因此，一些区域品牌或者区域作战半径比较短的公司，存在一定的竞争和抵御能力。
此外，不得不说资本的重要作用。在47家公司中，只有极少数公司登陆了资本市场，其余的，还需要等候资本的帮助，以充实自己的竞争力。在47家公司中，关于“资本力量”的评分普遍较低，该指标有高达20分的满分值，但是，除了欧派家居、索菲亚、尚品宅配获得17.80以上的分值之外，多数公司均低于6分值，耐人寻味的是，其中有部分已上市的公司，在利用资本推动公司规模发展上，却也乏善可陈。
欧派家居、索菲亚、尚品宅配之所以在上市后突飞猛进，和这些公司上市后获得资本并大胆进行扩张行为有关。
实现上市，获得募集资金之后，全屋定制家居公司除了投入研发和扩充产能之外，其余资金会朝另外两个方向投入：第一加大销售费用的投入；第二扩店。
以2017年上市的六家全屋定制家居类竞争公司为视点，分别来看这六家公司的销售费用和店面数量：
销售费用方面。暂不计财务风险，仅从投入力度来看，会发现一个特点——销售费用投入力度越大，相应的市场地位越高。2017年上市当年，在销售费用上投入排名依次是，尚品宅配14.80亿、欧派家居9.47亿、索菲亚5.19亿、好莱客2.19亿、皮阿诺1.19亿、我乐家居1.48亿，其后在2018年，六家公司在营销费用上分别进一步增速为32.43%、24.26%、35.01%、43.38%、28.57%、。25%
基于营销费用的投入规模和增速，六家全屋定制家居类竞争公司所获市场价值，也分别在《2019年度全屋定制家居品牌价值TOP50》中获得相应体现。
店面数量方面。凡具资本能力的公司，品牌店面数量基本均在千家门店以上。比如欧派家居6708家、索菲亚3558家、尚品宅配2201家、好莱客1766家、皮阿诺1256家、我乐家居1284家等等（根据2018年市场统计数据）。
在本届评选的过程当中，我们注意到各企业的市场覆盖情况和能力。
综合来说，国内全屋定制家居行业的竞争与发展将进入三种态势：第一、营销战和价格战将进一步加剧，使得部分中小公司被进一步挤压市场和生存空间；第二、产能和市场规模的竞争进一步加剧，强者愈强的局面进一步加速，部分缺乏竞争力的企业，需要加速通过融资、上市手段，加速公司资本化，否则难以维系；第三、头部公司在全国产能基地建成，使得一些区域性品牌原有的微弱优势彻底消失，市场将最终出现千亿级寡头公司。
所以，在欧派家居、索菲亚、尚品宅配加速奔跑的时候，居于行业金字塔后层的公司，需要更大力度的狂追。