浅谈户外LED媒体的广告设计标准
自LED媒体被大规模地应用在2008年奥运会的开幕式、比赛场馆、奥运文化广场，以及奥林匹克公园等项目后，便迅速成为户外广告的一种重要形式。户外LED媒体不仅是一种广告载体，也是城市景观的重要组成部分。如在纽约时代广场、东京银座、香港中环广场等地方，那些光鲜、亮丽的LED媒体都吸引了不少路人。目前，我国各城市也纷纷竖立起户外LED媒体，且大部分都位于城市消费潜力较大的核心商圈。所以，对户外LED媒体广告的研究和规范就显得十分必要。
户外LED媒体的特性
每一种媒体都有其独特性，这种独特性的形成主要受媒体特点和受众媒体接触特点的影响。而户外LED媒体的特性，同样需要从媒体本身和媒体受众两个角度进行分析。
媒体特点。户外LED媒体基本上安装于城市的建筑外墙体，或者专门设置立柱进行投放，而很少有落地性的LED媒体。一是从其安装特点来看，LED媒体具有“视距远”的特点，即媒体距离地面和受众都有一定的距离，难以进行亲密接触。二是其内容具有多样性和大容量性。一 方面，LED媒体的内容播放形式多样化，既可以是单幅静止画面，也可以是视频；另一方面，其播放的广告量也比传统户外广告多了十几倍甚至上百倍。
受众接触特点。户外LED媒体多位于城市的核心商圈，还有一些位于交通要道及市民广场。所以大部分接触到户外LED媒体的受众都具有两个特性：移动性和短暂性。移动性即受众所处的状态是在行进中。行进的方式不是走路就是开车，而不会像电视观众一样安安静静地坐在媒体前面。而受众的移动性也决定了其接触LED媒体的短暂性，也许就是匆匆一瞥，接触媒体的时间不会太长。
户外LED媒体的广告形式
目前，户外LED媒体上的广告形式常见的有四种：静止单幅画面、刷屏连续画面、视频动态画面、动静结合画面。每一种广告形式并不是可以随意采用的，而是根据广告内容与形式的适宜度设计的。 静止单幅画面。静止单幅画面一
般应用在传统的户外大牌上，但是户外LED媒体的很多广告客户都是从户外大牌广告的客户转移过来的，所以在进行广告投放的时候，就是将其作 为可以容纳多则广告的户外大牌来使用。但是户外LED媒体运营商在收到这样的广告素材时，多建议广告主将大部分画面保持静止，对核心内容增加动作，以吸引受众关注。 刷屏连续画面。刷屏连续画面形
式的户外LED广告与PPT的演示过程有些类似，即对广告的核心诉求进行了多维度的阐释，并且以递进的逻辑顺序依次播放。与PPT的演示不同的是，这类广告还会遵循简洁的原则，最多不会超过三幅画面，以避免过多画面使受众陷入麻木状态。
视频动态画面。视频是户外LED媒体本身具有的一种展示能力，这也是其区别于传统户外大牌的重要特征。在户外广告刚开始风靡于各大城市的时候，这种形式最先被采用，而且屏幕的规格一般都会按照当时视频4∶3的比例进行设计。随着业内对户外LED媒体的认识逐渐深入，媒体运营商从传播效果和建设条件出发，使户外LED媒体广告出现了各种长宽比，所以传统的视频广告在尺寸上难以完全适合户外LED媒体。 动静结合画面。动静结合画面，
即将动态的视频广告与静态的品牌LOGO或者广告语结合，静态画面填充了视频广告在户外LED媒体上留出
来的空白部分，如图1和图2所示。
户外LED广告设计的误区及成因
当前的户外LED媒体广告设计借鉴了许多传统媒体广告风格，甚至生搬硬套相关媒体的标准，这造成了户外LED媒体的广告画面设计不恰当。
报纸式户外LED广告。报纸式户
外LED广告就是将报纸的广告设计思路应用到户外LED媒体上。依据此种设计而产生的广告画面有三个特点：一是文字多，包含了广告主所要表达的所有内容，广告诉求大部分靠文字实现；二是信息内容多，多个纬度的不同信息内容一起出现；三是颜色复杂，运用了多种色彩的背景图，或者采用渐变色增加画面的“绚丽感”。这类广告主多是之前投放报纸广告较多的行业，比如地产类客户。如图3 所示，广告在设计上围绕绿湖国际城这一楼盘，增加了面积、价位、电话、地址等相关信息，同时画面也比较绚丽多彩。
另外，报纸本身就是以文字为主的媒体，适合受众深度阅读，广告中出现尽可能详细完善的信息也是十分合适的。但是这种广告出现在户外LED媒体上，造成了受众寻找核心信息的障碍，其复杂的户外投放环境及复杂的画面设计也难以被受众接受，所以此类广告在户外LED媒体上需要进行简化。
电视式户外LED广告。与报纸式
户外LED广告一样，将电视中的视频广告完全搬入到户外LED媒体上。由于一般电视广告的前半篇主要是制造氛围，以便引导受众进入场景，而最核心的信息多出现在最后定格的画面中。这种广告对于“点状”不连续收看户外LED媒体的受众来讲，几乎难以起到作用。
对于这种广告素材，如图4屏幕中间画面所示，如果隐去两边的品牌LOGO，受众在接触时难以进行品牌识别，接触效果几乎为零。不过户外LED 媒体可以对其进行优化，将画面分割成2~3部分。两边固定或者一半画面固定（两种方式需根据LED媒体长宽比确定）品牌LOGO，或者广告语设计成静止画面，让受众知道广告的诉求方，而视频居中或居于一侧进行场景带入，起到信息引导的作用，如果受众对品牌有兴趣便会驻足观看，即使受众看到碎片的信息,也能知道广告所指。
传单式户外LED广告。传单式户
外广告多出现在三四线城市，且投放广告的广告主并不是品牌方，而是品牌的经销商，其投放广告的目的是为了直接销售产品，所以采用了惯用的传单式设计。如图5所示，过多、过乱的信息在有限的时间内不仅不能让受众获得广告的核心诉求，而且还降低了户外LED媒体的形象。