“似是而非”的播出模式
——从“使用与满足”理论看季播模式 / 孙为
网络自制剧大热的今天，季播模式被一再提及。2017年，各大视频网站纷纷推出新一季剧集，较为著名的有爱奇艺的《废柴兄弟》第五季、《灵魂摆渡》第三季、《美人为馅》第三季；腾讯视频的《青云志》第二季、《使徒行者》第二季、《无心法师》第二季；乐视视频的《心理罪》第二季、第三季；搜狐视频的《屌丝男士》第五季、《法医秦明》第二季；芒果TV《不一样的美男子》第二季、《半妖倾城》第二季。
然而，业内人士对这种播出模式却看法不一。一方面，《北京晨报》有观点指出美剧季播模式在中国不现实；《深圳商报》认为季播剧离国人渐行渐远；《中国文化报》则鲜明地指出，中国式的季播剧不能简单套用美剧模式。另一方面，《文汇报》认为季播剧让观众期待和主人公一同成长；《北京青年报》则认为美国季播剧是产业发展必然产物，中国观众完全可以接受。两种截然不同的观点针锋相对，一时间季播模式究竟适不适合中国让人大感困惑。然而，主流媒体声音的不统一并没有对网络自制剧产生影响，相反季播剧的形式为越来越多的视频制作方采用，但这种季播模式究竟是“实至名归”还是“似是 而非”，其背后的深层次原因又是什么，值得探讨。
美国与日本的季播模式
季播模式的概念来自美国，1994年，由美国全国广播公司（NBC）开播的《老友记》开始使用，该剧集前后十季，历时十年。美国广播公司（ABC）从NBC分离之后，将季播模式发扬光大，2004年，其推出的《迷失》先后六季，获得艾美奖、金球奖最佳剧集的殊荣。如今，大部分美剧仍以季播形式为主，所谓“季”并非我们单纯意义上理解的一年四季，而是在某种程度表明美剧的制作周期以及运行模式。
从内容上看，大多数美剧是一种主要人物基本固定、叙事风格和叙事模式基本不变、每集基本上可以成为一个独立单元用来独立欣赏、剧情能够无限接续下去的开放式系列。版权主体则是典型的制播分离，专业制作公司摄制，并拥有版权，电视网只拥有播出权。如《老友记》是由华纳兄弟制作公司摄制完成，由NBC播出。在这样的内容与版权主体下，美剧采用的季播模式，其特点可简单归纳为以下几点：首先，固定播出时间，以年为单位，每周播出一集。根据观众 喜好，将全年播出时段分为秋季首映期（9月至12月）、关键编排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月到5月）和夏季重播期（6月到8月）。其次，在摄制与播出模式上实行边拍边播，然后根据受众的反馈随时调整下一季的播出方向，或续播，或修改，甚至停播。
另一种季播模式是日剧的播出模式，不过其在内容上与美剧有所不同，通常以爱情故事为主要题材，或是漫画改编，或是大众生活写实，或是特定职业的职场生态。每集并非独立单元，没有无限接续的可能，当然不排除剧集收视率高而一再投拍续集，如连续三季的日剧《圈套》等。在版权主体上，日剧与美剧也完全不同，日剧由电视台影视剧部门提出电视剧策划方案，并联合制作公司共同制作，版权归电视台所有。虽然内容与版权主体截然不同，但日剧播出也呈现出季播的特点，首先表现在其固定播出时间与播出集数，一般为11集，周播一集，以一年中四个季度为播放周期。其次，其在摄制与播出模式上也采用边拍边播，大多提前完成两三集，然后根据观众的意愿调整剧情、演员、预算，使得资源利用效率最大化。
“使用与满足”理论体系下的季播模式
从传播学的角度看，季播模式并非网络时代的产物，通过比较美剧与日剧，可以发现不同内容与版权主体并不妨碍季播模式的出现与存在，其实质是以受众反馈为核心，体现出传播者将受众置于十分重要的地位，即受众至上。这完全符合当下网络传播的发展趋势，也与美国社会学家E·卡茨在“受众为中心”基础上提出的“使用与满足”理论不谋而合。这种基于个人需求和愿望出发的理论似乎能够用以分析季播模式。在网络传播模式下，该理论在研究受者的心理需要、心理动机、媒介的选择、传播内容的选择和心理满足方面有了用武之地。
1974年，卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，形成如下的图示。
借助该模型能够分析出季播模式为何比其他播出模式更容易满足受众的需求，进而研究中国网络自制剧关于季播模式争议如此之大的原因。
社会条件与个人特性。该理论第
一个元素认为人们接触使用媒介的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
季播模式让观众的需求得以满足，同样我们必须关注社会条件与个人特性。前者主要体现为由不同国家国情所决定的固定播出“季”。美剧从九月开始播放，随着天气转凉，人们的户外活动逐渐减少，有更多时间观剧。翌年五月，受到“夏季休假”观念的影响，学生往往选择打工或旅行，成年人也习惯去休假，美剧的播出相应减少，直至结束。日本的“年”则按照学校的学年计算，四月樱花绽放时节，学校开学，日剧始播，按照春夏秋冬的顺序，三月一档。国情不同决定了社会条件的区别，由此导致的观众生活方式和收视习惯也不尽相同，美剧与日剧据此推出的季播模式满足了各自观众的需求。
个人特性则表现为每周一集加上季与季之间的停顿。播出张弛有度，在适度满足观众要求的同时，伴随观众一同成长。这完全符合美国心理学家沃尔特·米歇尔提出著名的“延迟满足”理论：为了追求更大的目标，获得更大的享受，克制自己的欲望，学会等待。由此可见，季播模式是一 种成功运用心理学提高收视率的策略。与此同时，每周一集意味着编排上需要题材迥异的剧作一同推出，从而绘出不同脸谱满足不同观众的需要。
在中国，并没有所谓“季”的社会条件与个人特性。长期以来，电视节目的播出方式和生活习惯使得国人 习惯于无间歇地看完所有的剧集，但这种习惯并非完全与生俱来，大陆在20世纪80年代引进的香港电视剧，虽非每周一集，但已经有些“季”的味道。1983年，《大侠霍元甲》成为中国大陆引进的第一部香港电视剧集，该剧属于“精武三部曲”的第一部，每周播出收视率极高，盛况空前。一年之后续集《陈真》在大陆播出，再度引发大陆的武侠文化热潮，同年，第三部《霍东阁》被引进。不过对观众而言，此时电视机尚未在普通家庭普及，要看全这时隔一年多的三部曲，着实不易。不过这种等待的心情与今天观众等待第二季相类似。此外，1985年引进的《射雕英雄传》，该剧也有三部分组成：《铁血丹心》《东邪西毒》《华山论剑》。与“精武”系列不同，这三部曲被一同引进，连续播出。观众完全适应这种播出频率，季与季之间的停顿期观众会进行各种猜想，但是由于很多地方收视过火，为了不影响学生学业，第三部甚至没有播出。此外，《上海滩》《大时代》等也都采用类似季播的模式，这些作品虽然是在播出前一并完成摄制，但是由于引进的问题在中国大陆形成类似季播的样式。此后，中国内地电视剧进入发展繁荣期，类似的季播很难看到，观众的收视习惯逐渐定型。
因此，这种社会与心理元素，随着时机和条件成熟可以发生改变。“季”的社会条件可以制造，观众的个人特性可以引导。自2006年开始，中国电视台尝试过季播模式，利用寒暑假、五一、十一假期营造“季”的概念。但这更像是概念的炒作，以吸引广告商的关注，或者是同一电视剧反复播出，如《西游记》《还珠格格》每逢寒暑假反复播放；或者是连续播出好多集以迎合观众快速看完的心理，如安徽卫视下午档一部电视剧
五集连播以求“霸屏”。当然也不乏成功的案例，如东方卫视尝试季播《青蛙王子》、湖南卫视尝试季播《丑女无敌》，这是国内电视剧对“季播”模式运用的一次巨大成功。
对于网络自制剧而言，灵活的制播体系让其对以上两点的改变显得更为容易。首先，其观众大多为年轻人愿意尝试新鲜事物，并不墨守成规，且长期受到美剧、日剧的熏陶，对于季播模式没有与生俱来的抗拒感。其次，网络自制剧在题材上比电视剧更广，更适合年轻人的口味，特别是很多剧都是为年轻人量身定做。不少IP剧在开播之前便拥有大量粉丝，例如，爱奇艺的IP剧《盗墓笔记》，其原著拥有的粉丝数量惊人。这种情况下推行季播模式，很显然“延迟满足”理论更容易发挥效应。因此，考虑到社会条件与个人特性方面，网络自制剧采用季播模式的充分条件完全具备。
媒介期待。此为该理论第二个
元素，人们接触和使用传媒的两个条件：一是接触媒介的可能性，二是媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这是在过去媒介接触使用经验的基础上形成的。
接触媒介的可能性即指身边具有能够收看剧作的电视机、网络等媒介物质条件。在网络时代，观众可以不受时间、空间的限制观看自己喜欢的剧作。在美国，以Netflix为代表的视频网站正在向传统电视网发出强有力的挑战；在日本，以drama-daisho. com为代表的视频网站也极大地冲击着传统电视传播。显然，在季播模式接触媒介的可能性上，网络要远胜于电视台。因此，从这一点来看，在我国季播模式出现于网络自制剧的频率远高于电视台是有理可循的。
媒介印象涉及受众反馈问题，是受众在过去媒介接触经验的基础上 形成的印象，这也是季播模式相比较其他播出模式最大的优势所在。季播模式采用边拍边播的制作方式，这在极大程度上迎合了观众的需求，在节省成本的同时，也在一定程度上保证了高收视率。无论是美剧还是日剧，资金大投入、制作高规格是常态，对制作方、播出方而言，在充分尊重观众意愿的前提下，边拍边播使得剧情的走向十分灵活，可以根据观众反应调整剧情，甚至取消收视率惨淡的剧集，以减少损失。以美剧为例，《老友记》中瑞秋和罗斯就是在观众的呼吁下走到一起；《越狱》中女主角莎拉的死让许多观众难以接受，于是在第四季制作方绞尽脑汁让其复活；《吸血鬼日记》第五季中备受观众喜爱的达蒙死亡，第六季中再度复活；《行尸走肉》第三季观众不满人类之间的内斗过多，第四季剧情主线重新回到与僵尸之战上。日剧同样如此，常常因为上周一集收视不佳，下周就更改非常多的剧情，甚至不惜全面推翻。如《圈套》与《99.9-刑事专业律师-》，倒数第二集播出的同时最后一集还在摄制中，甚至出现来不及 推出预告的情况。
中国电视剧绝大多数都是摄制完成后统一播出，只有极少的作品出于特殊的原因才会边拍边播，其中最早实现这一模式的是86版《西游记》。1982年7月，制作方试拍了《除妖乌鸡国》一集，同年10月播出。1982年至1985年，节目组摄制完成《计收猪八戒》等十一集，于1986年春节播出。同年完成《夺宝莲花洞》等九集并播出。1987年，为了安抚焦急等待的观众，摄制组在大年初一播出《齐天乐》的晚会，通过各位演员拜年的方式，介绍《西游记》的拍摄情况，并在同年完成《错坠盘丝洞》等五集，1988年前25集全部播出。2000年，《西游记续集》播出，补充完九九八十一难中缺少的部分，至此《西游记》画上了圆满的句号。《西游记》边拍边播的制作模式与季播非常类似，且同样是以年为单位、有试播等。但这并非完全站在观众的角度思考问题，而是不得已为之。之所以如此播出，是因为摄制组条件极其困难，一个摄影师一台摄像机，资金自筹，甚至连制片主任都分饰七个角色。而如今网络自制剧的季播模式，力求从观众立场出发，因为只有观众媒介印象良好，方能保证点击率，进而产生商业盈利。因此，在这种边拍边播模式下，网络自制剧为观众修改剧情的情况屡见不鲜，有些制作方甚至为此大力发展大数据分析系统，以求对观众的反馈能精准到位。例如，爱奇艺网络自制剧《高科技少女喵》依靠大数据分析工具“绿镜”，实现了剧情槽点与亮点的及时捕捉，之后根据观众的喜好，精准定制剧情。如此贴心的服务必然使得网络自制剧的观众产生良好的媒介印象，这也是美国Netflix模式给予我国网络自制剧季播模式最大的启示。
众选择特定的媒介和内容开始使用，以及接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。
当受众开始观看行为时媒介接触即开始，其结果满足与未满足却可细分为几个方面来理解。在电视时代，季播模式下观众的满足度依靠市场调研公司统计的收视率来体现，全球范围内较为著名的公司有美国的尼尔森、日本的电通等，其以每分钟为单位来记录分析电视节目的收视情况。但这种数据更多用于考察广告传播效果，其精确度在国内还有待商榷。网络时代，观众的满意度在大数据分析系统下清晰地呈现出来。以爱奇艺的“绿镜”为例，该分析系统将观众的观剧反应逐一收集记录，精准分析到每一分钟每一秒，然后将分析结果引用到后续的编辑和拍摄中。当观众在某一情节处按下暂停键，或者一股脑地选择快进，或者反复重温，每个观剧的行为动作都会被绿镜锁定分析，由此观测哪些剧情是槽点，很无聊，不受欢迎，哪些很有看点，可以考虑后续加戏。如此具体的数据分析可以得到最真实的满意度。这种数据不仅可以服务于边拍边播制作方式，还能更好地适应广告商的要求。广告商完全可以根据收视率做出与受众深度融合的广告计划和投放计划，连续式的投放广告也可以保证盈利。因此，网络自制剧义无反顾地运用季播模式也在情理之中。
需求满足。此为第五元素，无
论受众的需求满足与否，都将影响到其以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。季播模式下会产生一种良性循环：一是观众观看后获得满意度，形成良好的媒介印象，以确保下一季的继续跟进；二是观众观看后并不满意，但持续的良好媒介印象会使他们愿意相信 自己能够影响剧情或其他元素，良好的媒介印象保留并延续到下一季，倘若他们的意见得以实现，其对媒介的认同感将极大地加强。因此，季播模式下，对于满足观众需求可进退有度，不要拘泥于一时得失。不过倘若不以观众的需求为前提，而是为了形成“季”的概念，对剧集强行注水导致质量下降，便会形成极差的媒介印象，进而使良性循环被打破，这也是中国式季播屡受争议的原因所在。例如，《青云志》与《大唐荣耀》都遭遇了收视断崖式下降，究其原因，前者注水严重、节奏拖沓，李易峰迟迟不变鬼厉，粉丝们心心念念的人气主演经常一掉线就是好几集，各路配角们与故事主线无关的群戏没完没了，更是耗尽了观众们的耐心；后者更是为了赚得满钵，非要将小体量小说改编成情节为重的长篇。
此外，最为重要的是季播模式是建立在国家审查制度基础之上的。在美国，政府对于电视剧的管理主要职责在于监管电视台的分级。1996年，美国制定的电视分级制度，对不同年龄层级的观众进行了区分，以显著的字幕标识提醒观众此时正在收看的内容是否符合年龄要求，此举主要针对儿童提供相应的保护。在日本，审查制度更注重对电视台的监管，比如，监控半官方性质的电视台是否播放广告、制播分离后监控电视台买节目的上限费用，等等。前者是日本法律明令禁止的，后者则是为了防止过渡商业化导致文化缺失。这些国家审查制度都没有对电视剧内容加以限制，从而保证了边拍边播这种灵活性极高的制作方式的存在。在中国，审查制度非常严格，从题材、内容、剧本、镜头每一个环节都需要审查，这便使边拍边播受到限制。但同时由于电视台对剧作播出有数量限额，电视台日播黄金档名额有限，于是很多电视剧 无奈之下只得选择季播模式。显然这种不得已而为之的“人为制造第二季”方式，并非真正意义上的季播模式，观众的媒介印象不升反降。相较而言，网络自制剧的审查宽松一些，且对视频网站没有所谓播出限额，因此季播模式下媒介印象容易维持。不过随着网络监管力度的不断加大，加之很多网络自制剧资源有限，后续乏力，如《万万没想到》第一季好评如潮，第二季吸引投资2000万元，但到了第四季明显感觉观众已产生审美疲劳。如此情况下，又怎能保证季播模式不是“似是而非”？
结语
从“使用与满足”过程的分析中，可以清晰地看出，季播模式对于中国网络自制剧甚至电视剧都极具诱惑力。这一模式下，整个播出过程都在充分满足观众的收视需求。因此，除了自由度相对更高的网络自制剧在选择这一播出模式，电视剧也在跃跃欲试。但是季播模式引起争议的原因在于，这种中国式的季播是一种“似是而非”的模式，无论是社会条件与观众特性的培养、边拍边播的制作模式、制作实力，还是政策监管、市场因素等诸多方面都让季播难以表里如一。网络自制剧遇到的阻力相对较小，因此尚能继续坚持，但长远来看，如果其不从本质上解决问题，那这种“似是而非”的季播模式终将只是噱头而已。
本文系南京艺术学院教学研究重点课题“跨学科视阈下传媒艺术复合型人才培养模式研究与实践”(项目编号：2016JYZD04)、江苏省教育科学“十三五”规划2016年度重点课题“传媒艺术网络课程开发和网络学习平台建设研究”（项目编号： T-b/2016/05）的研究成果。