新型文化业态的现状分析及发展趋势

——以VR、微拍、众筹为例 / 郑雷 郑立波 江苏佳

摘要：新型文化业态是指基于文化产业内部价值链和外部产业链的分化和融合、文化产业与其他产业间的融合，依托信息科学、生物科学、材料科学、认知科学等形成的企业、行业和产业的组织形态。基于科技发展的VR技术、基于新旧业态融合的艺术品微拍和基于文化产业与其他产业融合的影视众筹是当前新型文化业态中较有代表性的形式，它们在内容形式、交易方式、产业组织和市场空间、用户主体等方面具有不同的特征，代表了我国文化产业发展的新方向。

关键词：文化产业 新型文化业态 VR 艺术品微拍 影视众筹

新型文化业态是一个相对概念，是相对于刚刚出现的新兴文化业态和已经成熟的文化业态而言。由于科技发展、资本进入、市场需求、政策导向等因素的深刻影响，新兴文化业态持续涌现，一些新兴文化业态初具规模，成长为新型文化业态。这些有着较好市场前景、文化根基、技术保障、资本支持、政策扶持的新型文化业态会发展为成熟的文化业态。在一定意义上，新型文化业态是产业技术进步及其发展的一种表现，也代表了文化产业的未来发展趋势，并以多种形态促进文化产业内传统形态的转型、分化与创新。新型文化业态是文化产业融合发展的必然结果。

一、新型文化业态的概念及其特征

“新兴文化业态”这一概念首次出现在学者赵志立2007年4月在《成都大学学报》（社会科学版）上发表的《文化产业发展要重视新兴文化业态》一文。该文章把四川省近几年发展势头较好的数字内容产业、文化旅游产业、创意产业和数字版权产业等新兴文化产业称之为新兴文化业态。在国家层面上，2007年10月的十七大报告中直接使用了新兴文化业态的提法，报告中提出，“运用高新 技术创新文化生产方式，培育新兴文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”。2012年十八大报告指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。2017年中共十九大报告中明确指出，“要健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”。

从2007年到2017年，党和国家对新型文化业态的概念表述、内涵所指也在不断变化，并逐渐得以明确。“培育新型文化业态”的提出，标志着一些有别于传统文化产业形态的新兴业态开始逐渐成熟，并成为新型文化业态。笔者认为，新型文化业态是指基于文化产业内部价值链和外部产业链的分化及融合、文化产业与其他产业间的融合，依托信息科学、生物科学、材料科学、认知科学等而形成的正在兴起的企业、行业和产业的组织形态。

新型文化业态不是简单地文化与科技、金融等的结合，而是产生了新的内容形式、交易方式、产业组织与市场空间、用户主体。其中，内容形式代表新型文化业态内在要素的构成、结构和表现方式；而交易方式则代表交易过程中交易双方采取的手段和方式；产业组织与市场空间

代表新型文化业态的组织结构和市场规模；用户主体则代表新型文化业态的用户群体和使用习惯。

二、新型文化业态的现状

我国的新型文化业态主要基于三种融合模式而产生。第一种模式是基于科技发展形成的新型文化业态，如VR、大数据、云计算、物联网在文化产业领域的应用；第二种模式是新业态与传统业态融合产生的新型文化业态，如艺术品微拍、数字图书馆、数字博物馆等；第三种模式是文化产业与其他产业融合产生的新型文化业态，如文化产业与金融行业进行融合而产生的新型文化业态。

1．基于科技发展：以VR为代表的新型文化业态。

VR是指虚拟现实技术，是利用电脑或其他智能计算机设备模拟产生一个三维空间的虚拟世界，向用户提供关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让用户如同身临其境一般。无论从硬件设备、软件内容还是发布平台渠道，VR都是文化产业与科技融合的新型文化业态的代表。

第一，从内容形式来看，VR行业是VR的产业化表现，VR行业主要包括硬件设备、VR的依托系统、VR内容和内容发布平台。一是在硬件设备上，目前市场上流行的VR硬件设备主要有三种类型：VR头盔、手机VR和VR一体机。其中，VR头盔必须连接电脑设备，是目前市场上技术含量最高、沉浸感最强、使用体验最佳的产品类型。我国市场上主要的产品有HTC Vive、Oculus Rift、PlayStation VR，以及国货蚁视头盔、大朋头盔等；手机VR一般需要连接智能手机，体验效果较弱，但是价格相对低廉，便携性最强，主要的VR硬件生产商的产品以手机VR为主，一些手机厂家的高端机型会向用户赠送手机VR；VR一体机无需外接电脑设备即可运行，但其性能不及VR头盔，性价比也不及手机VR，相比VR头盔和手机VR，VR一体机在国内的市场接受度相对较弱。

二是在计算机软件系统的支持上，常见的操作系统有Windows，OSX，Android等，常见的SDK（软件开发工具包）提供者有Steam、Oculus、Android、睿悦信息等，常见的VR引擎有Unreal、unity、Raylon、iCreator、COCOS等。

三是在VR的内容上，国内仍以游戏和视频为主。国外和国内的游戏制作公司陆续推出VR游戏，但是限于硬件设备体验和内容制作技术等原因的影响，目前VR游戏的发展处于起步阶段，行业发展的空间巨大。国内VR视频仍以短视频为主，虽然社会舆论不断热炒VR电影，但目前并没有推出真正的国产VR电影。

四是在VR内容发布平台上，主要有四类平台： VR硬 件厂商自有分发平台（如PSN、VIVEPORT等）、内容提供商搭建的分发平台（如Steam等）、传统手机应用市场平台（如APP Store、Google Play等）和VR媒体分发平台（如87870平台等）。

第二，从交易方式上来看，VR行业的交易方式有线上销售和线下销售两种交易渠道。线上交易渠道主要负责VR硬件设备和内容软件的销售。在2015年之前，国内市场上很难见到VR硬件设备和内容软件，对普通消费者来说，VR更像是一个实验室里的概念。在2015年以后，从几百元到上万元的VR硬件设备都可以通过电商渠道购买，VR的内容软件也可以从众多内容发布平台上获取。线下交易渠道主要包括VR线下体验店、VR网吧、VR影院、主题公园等。目前国内VR线下体验店已经超过3000家，70%的店面主要采用低端的小型VR蛋椅。如果将硬件采购、人力成本和房租包含在内，一家纯蛋椅体验店的先期成本约为20万元。但是由于缺乏有较大吸引力的精彩内容，营业收入多来自用户的一次性消费，少有回头客。

第三，从产业组织和市场空间上来看，VR产业内的公司大体上可划分为六类，分别为硬件公司、系统公司、内容公司、分发平台公司、技术公司和行业应用公司。硬件、系统、内容、分发平台、行业应用和技术等相关服务也构成了国内VR产业的产业价值链。目前，这条产业价值链发育并不完整，也远未成熟

近几年，VR行业的业务范围持续扩大，其迅速发展也带来了领域细分、激烈竞争、更高的资金和技术门槛。国内许多VR公司的业务范围都横跨以上多个分类领域，行业竞争激烈，市场集中度较低。在2015年和2016年，国内共有数百家新创立的VR公司，如今众多曾经风生水起的中小型VR公司纷纷倒闭，经过几年的VR热潮后，如今进入VR领域的技术和资金门槛已经越来越高。

但国内互联网和科技巨头进入VR产业布局已经成为行业发展的新亮点。从2016年开始，阿里巴巴依托旗下优酷土豆进入VR视频研发，随后推出了意图建立全球最大3D商品库的“造物神计划”和VR购物服务；百度也相继推出VR频道和社区、爱奇艺VR和VR浏览器；腾讯一方面投资VR企业，另一方面着手打造VR游戏，并支持VR技术研发；华为、乐视、小米、网易等企业也纷纷进入VR领域。

第四，从用户主体来看，VR面向的用户群体包括个人、企业、政府部门等。目前，国内个人用户是VR产业最大的用户群体。从性别结构来看，男性用户占到了7成以上。这也意味着广大的女性群体将是VR企业待开发的用户群体。在个人用户群体中，24-30岁的人群占比为

61%，成为绝对的主力用户；从地理空间分布上来看，国内VR个人用户多分布在北京、上海、深圳、广州和各省会城市，受教育程度和收入水平相对较高。

根据易观统计和推算，2016年国内VR消费者规模达到了247万人，而到2019年，将达到1877万人。在2016年国内潜在的VR消费者规模为1.35亿人，到2019年将为2.5亿人。

2．基于新旧业态融合：以艺术品微拍为代表的新型文化业态。相对于传统拍卖机构的运作模式，艺术品微拍

进入门槛较低，市场运作主体以个人运作、团队运作和私营小微企业运作为主。近年来，艺术品微拍平台发展迅速。艺术品微拍是随着微信在国内广泛应用之后出现的新型文化业态，是代表新业态的微信与代表旧业态的艺术品拍卖融合的产物。

第一，从内容形式上来看，艺术品微拍是拍卖方把拍品的介绍信息和影像资料等上传到微信朋友圈、微信群、公众平台等移动新媒体，引导用户参与竞拍的活动。在竞拍期间，潜在购买者可以直接通过微信平台报价，或者给拍卖主持人留言等方式获取目标艺术品。艺术品微拍出现的直接动因是移动互联网的发展。微信作为网络社交工具的流行，给微拍提供了广阔的发展空间，迎合了潜在的市场需求。与互联网拍卖相比，艺术品微拍流程更简单、便捷和高效。

第二，从交易方式上来看，如果追溯艺术品微拍的历史就会发现，艺术品微拍在2013年就开始出现。最早的模式是卖家在微信朋友圈中晒出艺术品，微信好友在朋友圈的评论中不断竞价。此后，开始出现专门的微信拍卖群，群主首先建立微信群，然后将潜在买家拉进微信群，并在群里发布拍卖产品的信息，群内成员则相互竞价。在此基础上，出现了专门的微信拍卖平台。

从经营主体上来看，微信拍卖平台的主体经营者经历了从非专业的个人运营转向专业团队或者专业公司运营的根本性转变。从交易过程来看，初期的艺术品微拍一般是通过朋友关系组建交易圈子，通过熟人介绍不断扩大拍卖的影响力和营业额。买家通过艺术品微拍拍下展品之后，卖家一般通过专业的快递公司进行运送，将拍卖品直接送到买家手中。在交易过程中，艺术品微拍省去了传统拍卖会拍卖预展、拍卖场地、安全保卫等中间环节的费用，交易成本大为降低。

第三，从产业组织和市场空间上看，依托社交媒体平台的艺术电商模式属于在线艺术品交易范畴，这并不是中国独有，而是世界趋势。根据《2015年TEFAF全球艺术品市场报告》的数据，2014年的在线艺术品销售额已达 33亿欧元，约为全球艺术品和古董总销售额的6%，并且以每年近30%的速度递增。其中，基于移动互联网社交媒体的艺术品交易已经成为令人瞩目的增长点。从我国微信平台的拍卖情况来看，到2015年1月，全国各地已有上百家书画艺术相关的微信拍卖群建成，大多数以拍卖国画、油画为主，比较有名的微拍平台有北京的阿特姐夫拍卖、大咖拍卖，南京的名人书画微拍、拍艺拍微购，安徽的17ART.COM微拍、卓克艺麦微拍等。其中，阿特姐夫就是一个典型代表。阿特姐夫于2014年2月成立，到2014年9月中旬，在短短7个月的时间，一共上拍件数603件，其中未成交27件，成交576件，成交率为95%。有177件拍品超过1万元落槌，10件拍品超过10万元落槌，1件拍品超过20万元落槌。7个月的拍卖落槌总价达到838万元，加上微拍刚成立的折扣佣金，总成交额为838.6万元。

2015年，中国艺术品拍卖市场成交总额为506亿元，比2014年缩水20%。在全国艺术品拍卖市场成交总额并不景气的大环境下，艺术品微拍无论从数量和成交总额都在不断增长，这和艺术品微拍的客户群体、所拍艺术品的价位、拍卖渠道便捷都息息相关。

第四，从用户主体上来看，艺术品微拍和传统拍卖有一个共同点，都是遵循社交模式。传统的拍卖行和画廊等大部分作品都是卖给熟人，一旦出现新买家，许多卖家和新买家也会迅速建立关系。艺术品微拍也具有相同的特点，不同的是拍卖品的卖家和买家遵循的是移动互联网社交电商模式，是依附于社交关系的移动互联网交易，卖家和潜在的买家通过微信平台进行沟通和联系，并进行艺术品拍卖。从客户群的角度来说，艺术品微拍是对传统拍卖行的一种补充，覆盖了传统拍卖行很少关注到的中小客户。

3．基于文化产业与其他产业的融合：以影视众筹为代表的新型文化业态。影视众筹意味着普通人可以投资电

影，由于存在高回报率的可能性，被很多人追捧，已经成为文化产业与金融产业交互融合的最具代表性的新型文化业态。

第一，从概念内涵上来看，众筹即大众筹资，意味着向社会公众募集项目资金以达成融资的目的。相对于传统的融资方式，众筹显然更为开放，只要是获得社会公众认可的项目，都可以通过众筹方式获得资金。

影视众筹是通过向社会公众募集资金的方式来完成筹备影视作品制作的资金。其产生的技术背景是现代互联网和移动互联网技术的不断发展，为社会公众参与影视制作的资金筹集提供了技术可能。而影视剧从影视制作到宣传发行都需要大量的资金，传统影视制作的融资模式一般

为合作拍片、预售版权、广告、上市融资、银行贷款等，融资困难是影视剧制作和发行遇到的普遍问题，而且传统影视制作的融资模式无形中将社会公众的资金参与排斥在外。影视众筹不仅可以给普通人一个能够直接参与影视投资的机会，而且极大地缓解了影视出品方的资金筹措难题。

第二，从交易方式上来看，影视众筹一般通过网络众筹平台来进行筹资，社会公众可以通过网络平台来进行影视投资。如2015年的国产动画电影《大圣归来》就是影视众筹的典型代表。该片并没有选择传统的、正式的众筹平台，而是由出品人在微信朋友圈里发布电影众筹号召，得到了89位朋友众筹的780万元投资，这笔资金占到了该片总投资额的十分之一左右。筹措到如此数额的影视制作资金在当时的国内自媒体领域获得了巨大的轰动效应。但对于这部影片来说，影视众筹最大的贡献不是带来的有限资金，而是随之而来的影片前期宣传效果和粉丝效应。在电影上映前期，参加众筹的朋友进行了超过两百场的电影包场，在其票房超过5亿元时，预计可以获得本息3000万元，众筹的投资回报率已高达400%。该片最终取得了超过9亿元的票房收入，成为目前最为成功的影视众筹产品。

第三，从产业组织和市场空间上来看，尽管文化类众筹在我国刚刚起步，但其发展已显示出广阔的市场空间。据不完全统计，2015年国内共完成文化类众筹事件1940起，募资总规模约9.58亿元。其中股权类众筹事件148起，同比增长362.50%，募资总规模约为6.68亿元，同比增长1389.18%；奖励类众筹事件1792起，同比增长50.46%，募资总规模约为2.9亿元，同比增长510.2%。

截至2015年10月，国内共有37家众筹平台发布了869个影视项目，其中淘梦网、众筹网、得募网、淘宝众筹、观众筹、青橘、京东众筹和梦立方一共发布了803个影视项目。尽管在不同的众筹平台上，其成功和失败的项目有所不同，但显而易见的是，众多影视项目不仅获得了巨额的影视资金，而且赢得了社会公众的信赖和较大的市场效应。

第四，从用户主体上来看，影视众筹具有广泛的平民化特征。传统的影视投资者通常是企业、团体，而影视众筹具有高度的开放性特征，任何对影视投资感兴趣的网民都可以成为影视项目的出资人。对于参与影视众筹的投资者来说，影视投资既有物质性的回报，也有精神性的回报。因为影视众筹除了可能给予投资人预期收益以外，还可以提供明星见面会等精神福利，以此吸引社会公众参与影视投资。

三、新型文化业态发展趋势的预测

由于以上三种新型文化业态是在互联网和移动互联等技术不断进步的基础上，由不同的文化、科技、金融等产业融合产生，因此，其未来具有显著不同的发展趋势。

1．VR在形成健康、持续的盈利模式后，可能会颠覆目前互联网、移动互联的发展模式。一是盈利能力是其能

否健康发展的关键。目前，国内VR产业盈利能力还相对较弱，在各细分领域也少有成功的盈利模式，总体来看，还处于前期资金投入和产业培育阶段。从市场预期来看，虽然市场前景良好，但是VR企业和背后的投资企业如何逐渐找到健康、持续的盈利模式，将是这个新型文化业态最终能否发展成熟的关键；二是基于VR技术的先进性，有可能成为继电脑和手机之后下一代计算机平台，VR可能会成为颠覆现有的互联网、移动互联的硬件产品、内容软件和发展理念的新产品；三是VR搭载的内容始终是其灵魂所在。无论是在VR技术发展初期还是技术发展成熟后，我国VR内容生产厂家应该立足中国传统文化，从中发掘适合传播的东西，打造精品VR内容。四是以BAT为首的国内互联网巨头和科技企业纷纷进入VR产业，互联网技术、VR科技的领先者和金主将主导中国的VR产业发展的未来走向。

2．艺术品微拍等线上拍卖模式，将成为艺术品市场的重要组成部分。一是目前艺术品微拍平台以微信为主，

具有公平、平等的特征。艺术品微拍的商家看中的是微信本身的流量。在微信上进行艺术品拍卖，相当于依靠移动互联网流量进行拍卖，与流量同等重要的还有平等的拍卖平台和机会；二是艺术品微拍作为拍卖行业的新秀，也不可避免地带来了一系列法律和社会问题。目前多数微拍商家缺乏明确的品牌意识和长远发展的规划，与传统拍卖会的较高质量相比，微信拍卖的质量参差不齐，由此形成了行业的无序发展和交易纠纷等问题。而2015年5月，中国艺术品微拍联盟成立，就是意图解决艺术品微拍平台存在的无序发展、破坏行业竞争、损害收藏家利益、交易纠纷等问题。这将有利于微信拍卖行业的健康和可持续发展。今后微信拍卖产业有可能逐渐出现一些自身定位明确、品牌知名的微拍平台，这些微拍平台也将与传统的画廊和拍卖行进行合作，实现良性的线上与线下互动。三是艺术品微拍还处于国内法律的真空地带，相关政府职能部门对此也缺乏相应的规制和监管。但从长远来看，关于线上拍卖的相关法律和规制将逐渐完善，而艺术品微拍等线上拍卖模式，也将成为艺术品市场的重要组成部分。

3．淘梦网、众筹网等影视众筹平台已经出现，国内影视众筹有可能进入理性的谨慎投资期。一方面，截至