我国当代公益广告与社会价值变迁研究/ 张雯雯
摘要：改革开放近四十年，伴随社会各方面加速转型，我国社会主义精神文明建设在实践中不断完善。公益广告作为社会主义精神文明建设的重要内容，不仅是社会文明的推进器，也是社会价值变迁的镜像。本文通过梳理我国当代公益广告的发展脉络，分析了不同时期社会价值变迁与公益广告的文化互动关系，进而思考公益广告在培育社会主义核心价值观过程中所发挥的作用。
关键词：公益广告 社会价值 变迁 文化互动
不同的历史时期，公益广告呈现的主题和话语不同，预期的传播效果也有所区别，早期公益广告的效果主要是对受众行为或日常想法的即刻改变，而现代公益广告追求的是潜移默化的长远的社会影响；早期公益广告侧重于对人们的行为规范、社会公德的匡正，而随着社会的发展和人类文明程度的提高，公益广告越来越关注社会价值观念的引领，注重培育良好的社会道德风尚和价值观念。如今，公益广告对人们的社会价值观的影响，正朝着“文化浸润”的效果努力，可以说，它在共同信念、价值观念以及意识形态的培养上扮演着极其重要的角色。特别是在全球化、信息化、数字化的今天，媒介和传播环境发生翻天覆地的变化，公益广告更是成为数字传播时代社会沟通的重要手段，成为众声喧哗的舆论场中主旋律的“呐喊者”，助推文化强国战略、实现伟大复兴“中国梦”。
一、思想解放阶段的公益动员（1978年～1985年）
改革开放政策的实行极大地推动了社会思想解放和社会主义文化事业的发展。但人们在接收国外先进技术的同时，也出现了崇洋媚外的心理，将国外的精华与糟 粕全盘接收，那些腐朽的文化思想、价值观念严重损害了社会道德风尚。在这种情况下，20世纪80年代初期， “五讲四美三热爱”“全民文明礼貌月”等群众性公益活动在全国范围内开展，以改善我国城乡社会风貌。这一时期，大量与这一主题相关的公益广告宣传画在全国范围内流行。同时，以巩固国家政权，倡导道德规范的社会动员或规劝警示类的公益广告也以多种形式呈现，如街头招贴、广告牌、宣传单等，如为响应计划生育国策，农村墙体上常出现“只生一个好”“要想富，少生孩子多种树”等标语，如为激发人们劳动积极性和创造性，深圳蛇口工业区树立“时间就是金钱，效率就是生命”的标语等。
思想上的“拨乱反正”为广告业的复苏带来了生机。随着以《为广告正名》为代表的广告业呐喊的发出，借助广告促进商品销售、传播思想的观念逐渐被人们所接受。这一时期，具有公益理念的广告传播活动日益丰富。例如，在1984年7月5日，以《北京日报》《北京晚报》《经济日报》《工人日报》等报社和八达岭特区办事处联合举办的“爱我中华，修我长城”赞助宣传活动，该活动受到各级领导、各界人士的支持和响应，
邓小平、习仲勋等国家领导人也纷纷为此题词，国内外诸多媒体以活动口号、领导人题词、活动进展等为内容进行了公益宣传。类似的公益动员还包括1981年中国女排首次夺得世界冠军后，全国范围内掀起“学习女排精神”的公益动员；1984年，中国野生动物保护组织借助首都各大媒体和企业的支持发动了一场抢救国宝大熊猫的社会募捐活动等。
二、“致富光荣”阶段的道德建设（1986年～1995年）
随着改革的深化，人们思想的解放，市场经济发展趋势已经不可逆转，形成了更加宽松自由的经济环境和文化环境。以往的重义轻利、平均主义、吃大锅饭的传统观念在市场经济建设的过程中逐步被“致富光荣”“允许一部分人先富起来”的新观念取代。在面对个人与集体关系的时候，人们不再将二者简单地对立起来，而是开始注重对个人利益的追求。但由于20世纪80年代中后期至90年代初期，个人主义的泛滥和“全民经商”热潮的掀起，导致贪污腐败、社会诚信缺失、瓜分国有资产等现象出现。为此，1986年《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》正式提出“道德建设”的命题，指出道德建设要体现在社会生活的各个方面，要鼓励社会主义集体主义精神，要不断加强职业道德建设、纠正行业不正之风，大力发扬社会主义人道主义精神，尊重人、关心人，特别要注意保护特殊群体，提倡文明健康科学的生活方式，克服社会风俗习惯中存在的愚昧落后的东西。
这一阶段，社会价值观引领方向应当既注重个人价值的实现，又提倡以集体利益为重；既追求个性解放、自主自强，又强化效率与公平意识的建立；既重视社会经济发展，又要协调好精神文明建设的发展。从社会价值观念引领和道德建设的需求出发，我国公益广告迈入了自觉发展的阶段，逐渐引起了媒体和广告公司的关注，他们开始自觉配合政府开展公益广告传播。从第一条现代意义的公益广告《节约用水》的播出，到第一个电视公益广告栏目《广而告之》的开播，再到全国各省、市电视台纷纷效仿开办公益广告节目，公益广告被引入大众视野，广受好评，逐渐成为人们认可的社会道德风尚的传播载体。1987年至1995年间，从《广而告之》栏目播出的公益广告主题来看，涉及道德行为规范的广告占较大比例。据统计，其中行为规范和道德规范分别占总播出量的59%和29%。
在电视公益广告的带动下，大众传播媒介的公益宣 传意识得以强化，现代意义的公益广告迅速得到普及，成为一种新的文化景观。虽然广告的表现形式十分多样，有新闻报道式、故事小品式、批评曝光式、提醒规劝式、歌曲动画式等，但整体创作水平较低，绝大多数广告还是口号政令式的宣传。为了鼓励公益广告创作并提高其创作水平，这一时期，在全国范围内开展了诸如公益广告专项奖评选、主题研讨会等活动。经过几年的摸索和努力，开始有少量的精品广告出现，如名为《我要上学》的“希望工程”公益海报，张贴在北京地铁上的以“回家”为主题的公益广告画，《广而告之》播出的《反腐倡廉》《勿忘历史》和《希望工程》系列公益广告等。
三、社会失衡阶段的新风尚引领（1996年～2000年）
20世纪90年代中期，改革的路径从之前的“社会资源扩散转变为社会资源重新积聚”，这种资源重新积聚的后果是中国社会开始形成了一个具有相当规模的社会弱势群体，而社会发展的步伐，最终导致其与主流社会之间形成一道“断裂”的鸿沟。这一时期，由于社会资源发展的失衡，我国出现了诸多的社会问题，如城乡间、区域间、贫富群体间社会资源不均衡导致的社会矛盾激化；“金钱万能”“一切向钱看”的拜金主义以前所未有的速度和规模迅速蔓延，呈现典型的“物质依赖”的价值观念，先富起来的一部分人开始出现不思进取、娱乐消遣的享乐主义生活观念，这一时期人们的思想出现了迷茫和混乱，在一定范围内、一定程度上表现出人们精神支柱的丧失、心理失落、道德失范、社会失序。
针对上述发展中暴露出的问题，这一时期社会主义精神文明建设亟需对人们的价值观念进行正确引导，提倡健康文明的生活方式，抵制腐朽落后的思想文化。公益广告作为社会主义精神文明建设的传播载体，坚持以“正确的舆论引导人”，在促进社会主流价值观念形成的过程中发挥着越来越重要的作用。
自1996年起，政府主导的主题公益广告月活动持续、规范化发展。这一时期，先后开展了“中华好风尚”“自强创辉煌”“下岗再就业”“树立新风尚，迈向新世纪”主题公益广告活动。不仅有效地激发了社会各界参与公益广告事业的热情，也为社会主义文化建设营造了良好的舆论环境。公益广告在这一过程中逐渐成为树立社会主流价值观的重要传播手段，越来越受到政府、广告公司、广告协会的重视。
十四届六中全会后，随着全国性公益广告月活动的开
展和社会各界参与热情的升温，公益广告创作数量达到历史高峰，广告创作水平显著提高，广告主题更加丰富、更加贴近社会热点。涵盖了文明礼仪、保护生态环境、下岗再就业、倡导节约、反腐倡廉、保护妇女权益、远离毒品等众多主题。除了积极响应公益广告月主题活动以外，一些贴近社会热点话题、与当时社会主义精神文明建设工作重点、当地发展现状和行业特色相吻合的公益传播活动相继开展，不断地丰富这一阶段的公益广告主题。例如，以先进个人典型、抗洪英雄或一些群众性道德建设活动为原型的“爱岗敬业”“抗洪精神”“创建文明城市”等主题。
四、快速城市化阶段的舆论引导（2001年～2011年）
20世纪初，随着改革开放的深入和市场经济的快速发展，城乡人口的迁移、城市空间的扩大以及城市生产、生活方式的改变步伐不断加速，我国已经进入快速城市化阶段。城市化进程和经济利益的驱使，使我国社会发展出现诸多障碍，社会价值观也出现了改变：一方面，以城市公共资源分配紧张、环境污染严重、社会分化加剧、贫富差距加大等为特征的“城市病”和因贫困带来的一系列社会问题的“农村病”日益严重；另一方面，拜金主义、享乐主义、极端个人主义仍不断滋长，社会信任危机带来的社会失序，以及以权谋私、腐化堕落现象严重存在。
为了破除社会主义建设过程中的种种壁垒，充分适应市场经济发展的现实需求，提升人们道德意识，改善社会整体精神风貌，党中央提出“以德治国”的发展方略，并印发了《公民道德建设实施纲要》。在“以德治国”思想和《纲要》的指引下，社会主义道德建设呈现出传统美德与时代精神并重的总体特点。在理论探索方面，先后提出了“社会主义荣辱观”和“社会主义核心价值体系”等命题，全国范围内也广泛开展了以“讲文明，树新风”为主题的群众性精神文明创建活动。这一时期，人们越来越深刻地认识到大众媒体对公民道德建设的影响力和渗透力，公益广告的功能和作用也被更大限度地挖掘出来。
1．党和政府更加重视公益广告的社会影响力，加强组织和管理公益广告活动。全国性、地方性或行业性的公
益广告活动不断涌现，不仅有明确的主办单位、活动主题、相关的通知、文件的政策支持，而且有明确的活动细则和评比选优程序。例如，国家工商总局、中央文明办每两年定期举办全国优秀公益广告评选活动；2001年多部委 连同中央电视台共同举办了“全国思想道德公益广告大赛”，并于当年11月1日起在《新闻联播》前插播思想道德公益广告，极大地提升了公益广告的传播效果。
2．新时期公益广告成为国家公共外交、城市形象展
示的名片。2009年，商务部牵头制作的“中国制造，世界合作”形象宣传片和2011年国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》都很好地向世界展示了中国文化风采。这一阶段，以塑造国家形象、传播城市文化为主题的公益广告屡见不鲜，仅2011年“长沙·国际广告节”上，参加“中国城市形象宣传片展播”活动的就有来自全国35个省、市的参赛作品。
3．参与公益广告事业成为企业履行社会责任的新
途径。中国加入WTO以后，企业面对全球化竞争压力，如何更好地展现社会责任意识成为其市场主要竞争力的组成部分。这一时期，问题广告、争议广告层出不穷，造成公众对商业广告普遍产生抵触心理。因此，在公益广告的社会影响力得到广泛认可之后，众多企业意识到参与公益广告事业既可以彰显社会责任感、塑造企业形象，也可消解因公众对商业广告的反感而丧失的传播力。以哈药集团六厂为例，继“钙中钙”风波之后，为了重新树立良好的企业形象，2001年，其在央视和全国大多数省市电视台投资播放系列公益广告，这场声势浩大的公益广告活动引起社会关注。其中，《爱心传递篇》成为公益广告的典范之作，成为尊老爱幼、孝敬父母主题广告的文化印记。此外，在“非典”疫情、汶川地震、北京奥运会期间涌现出众多参与公益广告事业的企业，诸如中国移动、中国电信、海尔、蒙牛、广药、李宁等。
4．进入21世纪，公益广告在社会重大事件、突发事件的发生过程中积极发挥社会舆论引导和正确价值观传达的社会功能。这一时期，针对突发事件或重大社
会事件，主流媒体、中宣部、文明办协同相关主管部门开展主题鲜明的公益广告实践活动，诸如“弘扬民族精神，共同抗击非典”“我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利”“迎奥运 讲文明 树新风”等主题公益广告活动。较其他宣传手段而言，公益广告的主题更加鲜明，传播内容更加简洁明快，以感性诉求为主，在短时间内更易直击人心，鼓舞士气，发挥良好的传播效果。
五、文化强国阶段的核心价值观培育（2012年至今）
随着我国综合国力的上升，文化发展的重要性被提
升到国家战略的高度，十七届六中全会明确提出了“文化强国”战略，建设社会主义文化强国成为我国发展的必然趋势。原因归结为三点：一是面对经济增长所带来的社会矛盾、发展困境，例如贫富差距加大、环境污染、资源短缺等问题；二是在全球化背景下各种思想文化交织碰撞，社会思想空前活跃，社会矛盾日益突出，利益博弈更加激烈；三是近代以来，西方资本主义国家不断地向外倾销西方思想文化，渗透西方意识形态。因此，这一时期，我国需要通过文化繁荣来增强民族凝聚力和国家软实力，用社会主义核心价值观引领社会思潮，“在全党全社会形成统一指导思想、共同理想信念、强大精神力量、基本道德规范。”
广告业作为我国文化产业的重要组成部分，是传播先进文化，弘扬时代主旋律，促进社会主义核心价值体系建设，提升国民道德水平的重要载体，也是宣传各项方针政策、创新社会管理的重要途径。数字传播技术的发展和互联网、移动互联网的普及正不断地改变人们的行为和思维方式，正推动着社会政治、经济、文化等各个领域的变革。在这样的传播环境下，公益广告以人们喜闻乐见的方式，传播中华文明，弘扬社会主义核心价值观，肩负起“以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人”的责任与使命。
1．公益广告发展步入法制化轨道。2012年5月，国家
工商总局印发《广告产业发展“十二五”规划》，明确提出发展公益广告事业，提高公益广告的社会影响力，健全公益广告发展机制，完善公益广告扶持政策。自此，推进公益广告的发展成为中国广告产业建设中必不可少的重要部分，中国公益广告事业具有了更加坚实的政策保障和产业后盾。随后颁布的新《广告法》和《公益广告促进和管理暂行办法》分别从具体政策上再次明确国家鼓励和支持发展公益广告事业的态度。
2．肩负培育社会主义核心价值观的责任和使命。
2012年，十八大报告中正式提出“社会主义核心价值观”，并要求从国家、社会和个人三个层面积极培育社会主义核心价值观。中宣部、中央文明办协同相关部门和主要媒体围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的主题展开“讲文明，树新风”“图说我们的价值观”以及“中国梦·我的梦”等系列公益广告宣传活动，一时间，全国大街小巷、各种媒体，都着上了公益文明的新装，成为新时期孕育社会核心价值观的土壤。无论是从主题呈现还是创意表现来看，无不为弘扬优秀的中华文化、中华精神，涵养高度的文化自觉和文化自信，提升国家文化软 实力鼓与呼。
3．新媒体环境下公益传播的外延不断扩大。传播技
术的进步为公益广告的发展带来了新契机，以网络、手机、微博、微信等为代表的新媒体成为这一时期公益广告传播的新生力量，许多网络媒体都利用自身的传播优势发布公益广告、举办公益活动。同时，由于平台具备传播的即时性、互动性、多样性和生活化，公益广告的创意空间和传播范围被无限扩大，许多公益广告获得了广泛的关注和良好的传播效果。
六、结语
改革开放以来，中国社会进入加速转型期，无论是经济基础还是上层建筑，无论是制度层面还是思想意识层面都经历了深刻的变革，然而，社会价值观念的变迁是这些变化中最隐蔽、最根本的变化。社会主义精神文明建设始终贯穿于改革开放和现代化建设的全过程，渗透到社会生活的方方面面，引领和呈现社会主流价值观。公益广告作为精神文明建设的重要传播载体，忠实体现并记录着不同发展阶段社会价值观变迁的历程。
纵观改革开放至今的近40年间，无论是从公益广告的传播载体还是传播形式，无论是热点主题还是创意策略都真切地反映着所在时代的社会状况和价值趋向。公益广告以适应时代发展和大众普遍接受的方式反映未能及时与社会发展同步的思想道德建设的弊病，潜移默化地塑造与时俱进的国家品格、民族精神和时代新风。 作者系华东师范大学传播学院2014级博士生
参考文献
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