“头条革命”能否成功

——门户网站与今日头条的传播模式和发展前景比较分析

近日，“明日头条”的出现，让人们的关注重新聚焦到今日头条上。一直以来，有人认为，随着流量时代的到来，今日头条必将替代门户网站。这些观点虽有偏激，但今日头条对门户网站的巨大冲击，却又是不争的事实，因此笔者一时想不出有力的观点去反驳它，直到看到今日头条重视版权保护的消息后，心中才略有底气。版权保护就意味着依靠“渠道为王”的今日头条在完成初始的资本积累后，也不得不向内容生产低头，其所拥有的流量霸主地位将受到前所未有的挑战。在不平衡不充分的发展背景下，内容为王的传播观念必将为满足人民日益增长的美好生活需要，迸发出更为强劲的生命力。

从发展历程来看，今日头条与四大门户网站几乎如出一辙：出身于技术却耕耘于新闻生产，发展强劲却又很快迎来瓶颈，强调自由却又不得不依赖于输出端口……有人说，今日头条革了门户网站的命，本质而言，这只不过是历史的重演。完成经验积累的门户网站，正依靠着资本的力量向新的位置冲击，初来乍到的今日头条，却又重复着门户网站昨日的故事。究竟谁革了谁的命？谁又替代了谁？

基于此，笔者从输出端口、核心 竞争力以及社会影响的角度出发，基于影响力、创新性和替代程度的评判标准，对今日头条和门户网站的传播模式进行比较分析，以期对今日头条的“革命成果”进行客观评价，并为二者在新时代媒体行业中的发展提供参考建议。

评判标准：头条革命成功的必要条件

“革命”一词最早起源于《周易·革卦·彖传》，原文是“天地革而四时成，汤武革命，顺乎天而应乎人”，意为变革天命，古时多指朝代之变革。后日本人略扩词义，将其用于共和制变革君主制。清末民初，这一词义再次扩大，泛指重大革新。革命具有三个特征：一是重大影响，即对社会产生的影响是深刻的、根本的，如蒸汽机的广泛运用引起了深层次的社会生产力变革；二是替代性，即一事物代替另一旧事物，如王朝之更替；三是创新性，即新事物的产生，如互联网之发明。从目标对象的所属领域来看，革命主要有三种：一是科学技术之革命，二是国家政体之革命，三是社会思潮之革命。革命的影响也有大小之分，某些革命可能发生于局部，对整体的影响较小，如行业革命。头条革命便属于这一种。 本质而言，今日头条所创新的传播模式，具有科学技术和社会思潮革命的双重特点，它不仅将大数据技术完美地契合至新闻传播，也彻底改变了人们的阅读方式，全面开启碎片化、精准推送式的阅读风潮，而这种风潮对社会思潮的影响是空前的。另一方面，还需要厘清“革谁的命”，即革命对象的问题。如无对象，革命一词也就无从谈起。从本文进行意义延伸，就是头条模式能不能代替门户网站的问题。如果头条模式能够替代门户网站，则可以称之为革命；但如果头条模式无法替代门户网站，那么我们只能将其称之为技术创新，即今日头条在门户网站的基础之上创新了传播模式，但并未实现完全替代。

比较分析：门户网站与今日头条的传播模式 门户网站与今日头条的起源与发

展。门户网站的英文名“Portal”，是从拉丁文“Porta”一词演变而来，意为“门”。“门户网站”的概念最早起源于ICP（Internet Content Provider），中文译为互联网内容提供商，即互联网上进行信息搜集、加工并向其用户或访问者提供发布的公司。在20世纪的最后十年，新浪、网

易、搜狐以及腾讯在短时间内快速成长，并先后赴美上市。最初，门户网站主要通过提高网站浏览量来吸引风险投资者和网络广告商的青睐。然而，这种单一的盈利模式却没能经受住互联网泡沫的考验。进入21世纪以后，四大门户网站纷纷改变了原有的经营方式，增加了多元化的业务，如新闻媒体、增值服务、电子商务等。在新闻领域，门户网站取得了辉煌的成就，从悉尼奥运会到“9·11”事件，再到两会工作的首次参与，门户网站在媒体行业中逐渐占据一隅之地。紧接着，四大门户网站巧变战略思想，深耕内容生产，积累了大量的用户，最终与报刊、广播、电视合称“四大媒体”。随着博客、微博、手机客户端的产生，门户网站逐渐形成了PC端与手机端互补，内容与其他商业元素并存的发展架构。

今日头条则是媒体新贵，它创建于2012年3月，着重于新闻的聚合、传播。在创立后短短的四年时间里，今日头条就已经成为移动新闻客户端的龙头之一。根据去年张一鸣在互联网大会上的发言，截至2016年10月底，今日头条已积累了6亿激活用户，1.4亿活跃用户，单用户日均使用时长达76分钟。人均时长比同类和资讯类客户端高一倍以上。可见，今日头条现已是手机客户端的“流量霸主”。

移动端与PC端：门户网站与今日头条输出端口比较。今日头条能够

在短时间内吸引众多粉丝，其重要原因之一便是手机技术的迅速发展。自3G时代以来，靠着移动手机的便携性和智能化优势，新闻客户端突破了输出端口的空间限制，使客户端消息能够随时传播到受众，广受人们的喜爱。艾瑞咨询显示，截至2016年上半年，新闻客户端的用户规模已达5.69亿。新闻客户端一时间风头强劲， “低头族”的出现便是这一时期的良好写照。

然而，成也萧何，败也萧何。受到屏幕尺寸的影响，新闻客户端只能呈现出适合于手机屏阅读的新闻，简单、易懂的新闻报道便成为新闻客户端的重要来源，深度性报道难以吸引大量的读者。然而，深度性新闻的缺失也成为限制新闻客户端发展的重要因素。对于读者而言，深度新闻是不可或缺的，门户网站依靠互联网技术，能将深度新闻及时、全面地呈现在读者面前，这就意味着仍会有大量钟情于深度报道的人群坚守于门户网站而拒绝使用今日头条。另一方面，唯流量论使得以今日头条为首的聚合类新闻客户端将注意力集中到了如何获取大量的点击量，而忽视了文章内容本身。更有甚者，部分聚合类客户端上还出现了大量文不对题的标题党。这种行为严重影响了今日头条的新闻声誉，对用户的积累产生了不良影响。此外，手机屏幕的尺寸也缩减了界面的新闻容载量，这不利于重要新闻的传播。

毋庸置疑，移动端的存在拓宽了传播的时空边界，让用户能够随时随地准确地获取新闻信息。从传播史上看，人们经历了口语传播、文字传播、印刷传播以及电子传播四个阶段。在文字没有发明以前，人们主要通过面对面进行传播，这种传播虽然效果好，但受时空限制大。在文字发明以后，信件、书籍、报纸等载体拓展了信息传播的空间，一对一和一对多的传播方式成为主流。这种方式虽然提高了整体的传播效果，但是忽视了与受众的沟通交流。近年来，随着互联网技术的发展，以用户为中心的多对多传播迅速普及，媒体更加注重用户的交流体验。同时便携的移动端让人们能够随时随地与其他用户交流，降低了信息传播的成本，突破了 信息传播的时空局限。

内容和渠道：门户网站与今日头条输出端口的竞争优势比较。在媒

体行业，想占据一席之地，无非两种方式，一是提高内容质量，二是有效控制渠道。前一种方式以人民网、新浪和澎湃新闻为典型，而后一种方式则以今日头条、ZAKER和天天快报为主。从传统意义而言，优质内容从根本上决定媒体能否生存。然而，当优质内容能够以极低的成本进行生产时，或者法律法规对优质内容的版权保护力度不够时，渠道往往就成为决定媒体发展的因素。其实，在门户网站成立之初，其便是通过渠道建设，吸引了大量的用户。但是在完成原始的资本积累后，受到竞争压力的影响，门户网站也不得不承认“内容为王”的发展模式，逐渐增加内容建设的比重，突出自己的特色，吸引更多用户，以在行业竞争中占据一席之地。

另一方面，对于以渠道建设为核心的媒体公司而言，与渠道相关的科学技术尤为重要，这就意味着渠道建设能够成功的前提假设在于三点，一是科学技术处于行业前沿；二是科学技术不可复制，无法被竞争对手抄袭应用；三是能够不断适应日益严格的法律环境。从第一点假设来看，保证科学技术处于行业前沿的根本方法就是不断创新。这就意味着，以渠道建设为核心的媒体公司必须把大量的资源投入到科技创新中，以保证新的技术能够满足不断变化的消费者偏好。但它也面临着另一个经济学上的问题，随着各生产要素在科技投入的增加，其所带来的利润将会逐渐下降。第二点假设则能够保证科技投入的回报。如果核心技术能够被其他公司随意获得、抄袭，那么以渠道建设为中心的媒体公司将在竞争中处于下风。相比较而言，以内容建设为中心的媒

体公司则不会面临这些问题，对于这些媒体而言，生产新闻的人，远远比技术重要，而生产者是不可复制和剽窃的。

个性化推送以用户为中心，重视受众感受，比传统新闻推送模式更能吸引用户。传统的新闻推送严重依赖新闻生产者的经验，这种做法虽然能够对议题设置起到一定的作用，但是在信息爆炸的今天，面对多样性的信息选择，用户可能会选择更符合自己口味的新闻，这就有可能淘汰传统的新闻推送传播模式。尤其在移动端上，由于信息的碎片化程度普遍较高，用户对于信息的需求往往流于娱乐性，这就导致了个性化推送在移动端上更能取得优势。然而，考虑到社会大众对新闻的学习性需求，门户网站的传播模式仍具有一定竞争力。

国家对版权的强有力保护也严重限制了渠道建设收益能力。2016年推出的DIC（Digital Copyright Identifier，数字版权唯一标识符）体系限制了网络侵权行为。对于渠道建设来讲，低费用的内容转载是聚合类媒体取得成功的关键因素。在网络版权保护体系薄弱的时期，门户网站便是通过廉价转载吸引了大量的流量。对于刚刚在渠道建设起步的今日头条来讲，它所面临的问题则更为严峻：版权的严格保护使得以内容生产为主的媒体拥有了较高议价能力，提升了其在新闻生产链条上的地位，而注重于技术研发、渠道建设的今日头条容易受到竞争限制，它在生产链的地位也难以提升，这就是为什么刚刚完成资本积累的今日头条开始注重原创性，并确定“内容为王”的战略思想。

技术与思潮：门户网站与今日头条对社会影响的比较。门户网站诞

生于信息爆炸的开始之时，它对新闻 信息的传播起到了极为重要的作用，它让人们能够以低廉的成本获取大量的信息，极大地提高了新闻的传播效率。与此同时，门户网站的新闻传播也对人们的阅读方式产生了影响：它促使人们的阅读摆脱传统的纸质载体，走向电子介质。各大传统媒体向互联网市场进军，让各门户网站开始对自身的新闻业务进行革新：增加自主的新闻采写，提高在新闻生产链的地位；强调以用户为中心，增加与用户之间的互动性。在这两种作用的影响下，中国新闻行业呈现出“百花齐放”的发展格局，用户能够体验到不同风格的新闻，“以用户为中心”的传播理念开始深入人心。

在移动端信息传播高度繁荣的今天，今日头条延续了门户网站的传播风格，但又有所突破，这主要表现在更具有针对性的新闻推送模式，即根据个性化的用户需求精准推送新闻报道。这种模式是“以用户为中心”的高级阶段，充分重视、满足用户的个性化需求。然而从长远来看，这种方式隔绝受众之间的思想联系，固化用户的新闻消费习惯，加剧人与人之间的思想鸿沟，甚至导致“信息茧房”问题的出现，不利于社会的协调发展。

头条革命能否成功？如上文所

述，决定头条革命能否成功的关键在于以下三点：一是头条革命在行业内是否影响重大、对社会是否影响深远；二是能否为科学技术和社会思潮带来创新性影响；三是在传播功能上能否替代门户网站。从第一点上来看，今日头条的确达到了革命的标准：它在手机端所实现的个性化推送传播模式，不仅为新媒体发展起到了良好示范作用，更改变了人们的新闻消费方式，由被动的信息接收转变为主动的新闻消费。但从第二点和第三点来讲，头条革命并未成功。首先， 从门户网站和今日头条的发展历程上看，二者都依靠渠道建设起家，后又转战内容建设，只是所依赖的输出端口有所不同，并不存在很大差别；其次，目前两者的传播模式完全不同，今日头条是以技术为依托，单纯依靠汇集海量新闻资源以汇聚用户，而门户网站则通过自主生产各类新闻资源以及社交平台来吸引用户，从产业链的角度来看，今日头条更像是门户网站下游的资源汇集平台，而非同一位置上的竞争者。此外，移动手机的屏幕尺寸、版权限制以及所产生的“信息茧房”问题也对今日头条的传播能力产生了影响。因此，今日头条不仅不会限制门户网站的发展，反而会对门户网站所存的缺陷予以补充。

门户网站和今日头条的未来发展之路

从上述分析可以看出，对于门户网站而言，其所缺乏的是具有超强传播能力的介质。随着技术的进步，PC端将逐渐为时代所抛弃。所幸，四大门户网站早已各自推出了自己的新闻客户端，参与到新媒体的竞争之中。面对新闻聚合能力较强的今日头条、天天快报、ZAKER等，唯有在移动端口上推出具有深度性、思考性的硬新闻，采取更为尊重用户的传播方式，才能在竞争中取得成功。另一方面，今日头条也将面临更为严峻的挑战。首先，随着个性化推送精准程度的增加，技术投入对利润的影响将逐渐减弱；其次，面对日益严格的版权限制，聚合类新闻客户端将逐渐处于被动地位，最终沦为新闻传播的辅助工具。因此，及时调整发展战略，将更多的资源汇聚到内容生产上，才是实现可持续发展的根本之路。