新媒体环境下政务微博的内容创新

——以中国气象频道官方微博宣传片为例

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构和功能》一书中，最早以建立模型的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出5W传播过程模式，即谁（Who），说什么（Say What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），产生什么效果（With What Effect）。在传受相对确定的传播模式下，传播内容和传播渠道则成为最大的变量，并直接影响传播效果。而新媒体颠覆了传统的传播渠道，这不仅影响到传播内容“怎么说”，也进一步影响到传播究竟“说什么”这一内容层面。因此，在新媒体环境下，政务微博要回应的是如何从“信息内容+互联网”到“互联网+信息内容”的转变，这种转变是基于对新媒体传播属性的认知，从而激发信息内容创作的全面革新。

政务微博发展及中国气象频道政务微博

我国的政务微博于2009年开始出现，在2011年呈井喷式发展，并于2013年逐步进入成熟发展阶段，经过近十年的探索和完善，我国政务微博逐渐进入稳步发展期。早期的政务微博多是单向传播，所发布的内容多聚 焦于官方的信息发布和答疑解惑，而在“互联网思维”的引导下，如今的政务微博已经转向集资讯发布、民意汇聚、舆论引导等功能于一体的综合性服务平台。但仍有一部分政务微博依然秉持着传统的信息发布、宣传引导模式，忽视了新媒体的传播属性。这类政务微博在内容呈现上带有明显的“官话”痕迹，在传播方式上忽视互联网思维和新媒体特性，其传播力和影响力都有待提高。

2018年1月5日，由中国气象局主办、华风气象传媒集团和全国各省级气象影视部门共同承办的中国气象频道，在其官方微博上发布了一部官方宣传片，该宣传片一经发布便迅速蹿红网络。该微博自从开通以来一直致力于全天候为用户提供权威、实用、细分的气象信息和其他相关生活服务信息。该微博创新性地推出了“小叙事、人格化”的官方宣传片，以“为你的生活保驾护航”为口号，以形象化的“黑衣人”为官方“人设”，通过生活小故事展开叙事，内容风趣幽默，具有较强的吸引力。这是中国气象频道政务微博第一次将“气象”这一概念以拟人化的方式展现出来，其精美的视频制作、贴心的生活关怀，拉近了该政务微博与百姓生活的 距离，获得了无数网友的追捧和热情支持。据悉，这部以“黑衣人”作为主角的宣传片，一经发布就获得了转发数80151、评论数16819、点赞数71073的超高传播热度，目前全网播放量已经突破5000万，成为互联网上一个现象级热门话题。

“说什么”：传播信息的内容创新特点

该宣传片在内容创作方面最显著的特点是打破了以往政务宣传的高宣传、大叙事特点，通过戏剧性的故事和鲜活的人物来呈现出气象与百姓生活的相关性，体现了全片注重受众兴趣和心理需求的创作取向。 内容生产的戏剧性叙事。中国气

象频道政务微博的“黑衣人”宣传片具有较好的叙事策略，在戏剧性和故事性上给广大受众，尤其是青年网友带来了不同于以往的政务微博信息接收的全新体验。

一方面，“黑衣人”宣传片在情感叙事上紧紧抓住了受众的情感需求，以真挚的关心形成情感沟通，获得了受众的情感共鸣。在宣传片中， “黑衣人”化身为主人公的朋友，在天气发生变化的过程中，及时、适时出现并为主人公提供帮助和保障。这

种对百姓身边事的关注和贴近现实生活的选题，拉近了该片和受众之间的距离，精彩的故事情节和细致的情感关怀赢得了受众的喜爱。

另一方面，新媒体时代，人们对故事的戏剧性要求越来越高，如果故事情节平铺直叙，就难以吸引受众眼球，引起受众的持续关注。因此，在故事中巧妙地设置悬念就成为呈现故事戏剧性的重要方式。悬念的设置就是先提出问题，再把问题悬置而引发受众持续的好奇心。在“黑衣人”宣传片伊始，创作者便预设出“黑衣人”是谁，他在干什么，主人公在故事一开始并没有接受“黑衣人”的帮助，那么他会遭遇什么，以及“黑衣人”能否帮助他等一系列问题，随着剧情的展开一直贯穿始终。受众在观看该宣传片的时候，其悬而未决的疑惑，以后释疑之后的恍然大悟所引起的情绪波动，让其潜移默化地接受“黑衣人”作为天气代言人的形象，并对中国气象频道政务微博的作用有了更直观的认识。 拟人化主体形象的塑造。政府

形象传播的目的在于形成、巩固或改变目标受众对于政府的认知。面对大众传播的多元化发展，中国气象频道政务微博需要有更加亲民、更加直接的渠道与广大网友进行互动和交流。于是，为“气象”塑造“形象”，把对受众的关心具像化，就成为“黑衣人”宣传片内容创新的另一个策略。

一方面，在“黑衣人”宣传片中，代表“气象服务”的“黑衣人”具有体贴、细心、幽默、亲切的人设。所谓“人设”就是人物形象的设定，是指为一个虚拟的人物设计出外貌特征，包括造型、身材比例、服装样式，还要设定好一定的个性特点，甚至包括眼神和表情等。从社会学意义来说，人设已不再是简单的个体，而是一件综合性的品牌产品，附着了传播主体的效果期待值。

另一方面，宣传片中的“黑衣人”还被塑造成了类型人物，它往往是根据一种简单的性格意念制造出来的，性格特点容易辨认，可以满足受众某一方面的愿望，容易被记忆和喜爱。由于性格标签指向性明确，更加便于创作、把握和使用，可以极大满足受众的心理愿望，易于被认同。“黑衣人”宣传片的拟人化、类型化人设，使该宣传片具有传播的亲和力，有利于传播主体与受众进行直接的交流对话，有利于提升社会公众对政府形象的心理认同。

“怎么说”：新媒体技术对内容创新的实现

该宣传片在微博平台上进行发布，在传播中便充分发挥了微博的强互动性，并使其在多次的转发中形成了连锁反应。同时，该宣传片以短视频的方式对信息进行集中展现，在碎片化的传播环境中实现了内容的短、平、快传播。 微博的互动分享特性。以渠道、

使用、内容和情境特性等为标准，可以将新媒体划分为人际传播媒体、互动操作媒体、信息搜索媒体和群体参与式媒体四种类型，政务微博的外在表现形式为群体参与式媒体，其主要功能在于交换信息、观念、经验以及建立和发展人际关系，使用的满足感从纯粹的工具层面覆盖到情感、情绪层面。

政务微博的开发与利用迎合了受众的媒体接触习惯，通过开放信息、关注民生等手段，实现了听民意、发布信息、服务群众的目的。中国气象频道“黑衣人”创意宣传片凭借戏剧性的叙事特征和拟人化的形象塑造，最大程度地激发了网友的创造力和互动参与感，并利用微博的“转发”“点赞”和“评论”功能，促进了信息的发布和分享。这使传播主体与受众之间的交流更充分、互动程度更高，大大提升了网友的参与热情，将在该传播平台上分布广泛 的受众之间“弱关系”形成强有力的粘合和聚集。这种密切与网民互动、分享的关系，为用户提供多样化、个性化的气象生活服务，为每位网友打造了“我的天气生活圈”，真真正正做到了“懂”天气、“会”生活！ 短视频的优势。中国气象频道

政务微博所发布的宣传片时长为3分钟17秒，是标准意义上的短视频。相比于传统长视频，短视频作为一种依托移动智能终端传播，能够拉近线上与线下空间、内容垂直细分的传播形态，其信息密度更大、收视成本更低、传播速度更快。几十秒到几分钟的视频内容填补了受众的碎片化时间。在制作上，因为时长和内容体量等限制，短视频降低了对拍摄的技术要求，并且只需要较短的时间就可以完成视频的编辑。在传播上，因为短视频的轻体量使其具备快速传播的先天优势。短视频也是对社交语言的革新，从微信到快手、抖音等。在这些平台上，小视频和短视频逐渐成为一种伴随我们生活的社交方式。通过对小视频和短视频的分享、点赞及留言等，使围绕视频而生的新型社群模式逐渐形成。该宣传片通过短视频的方式进行信息传播，不仅激发了广大受众的参与热情，更是形成了一种新型的舆论引导形态，极大地延伸了传播的空间。

结语

中国气象频道政务微博的“黑衣人”宣传片利用互动、开放、简便的信息传播特点，适应时代的新要求，形成了政务微博在传播主体与广大受众之间沟通的新路径。宣传片围绕受众的需求和兴趣点设置内容，进而激发网友的生产性行为，主动参与转发、评论和点赞等现象,对传播本身而言,具有重要意义和价值。