纸媒盈利模式的新尝试
——以《深圳晚报》头版广告为例
《深圳晚报》于1994年1月1日创刊，是深圳经济特区的大型综合性晚报，该报分析时事热点透彻，专注于做极具本地特色的社会新闻，成为深圳人民广泛关注的媒体。但随着互联网媒体、社交媒体等平台的不断发展，纸媒的发行、广告呈现出“断崖式”的下滑，《深圳晚报》却凭借一项极具特色的头版广告发展战略，为深圳报业集团开创了一种新的盈利模式，同时也让《深圳晚报》在媒体行业成为一个争相被模仿、被研究的案例。
2016年5月25日，《深圳晚报》头版刊登了两条上下呼应的广告—— “不懂为什么，就是突然想打个广告”与“我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个”，两条广告语在社交媒体上带火了“不懂体”，网友们争相模仿造句，一时成为传媒行业的现象级话题。这两条广告的投放商分别是“南宁圈”“熊猫自媒体联盟”，两家都属于做新媒体业务的公司，新媒体选择传统媒体做广告，这究竟是传统媒体的转型突破口，还是媒体间的融合态势向更为多元的形式延伸？学界与业界都在持续探索与研究。
《深圳晚报》头版广告的运营模式分析
头版海报广告营造强烈视觉冲 击。自2016年以来，《深圳晚报》已经刊登的头版广告，无一不是以文字创意为广告核心，并辅以简洁的版式与色彩，其中多数以加粗醒目的字号突出表现，以生动趣味的文字表现力见长。
在纸媒平台上，实现海报化的头版设计，拓展了传统四开纸张大小有限空间中的视觉呈现方式，相较过去传统媒体密集文字报道为主的头版版面，对受众而言，视觉冲击力无限放大，也一定程度上消解了纸媒的严肃感，拉近了受众与媒体的距离。例如，有一则广告将整个版面铺满练字使用的田字格，并采用临摹字帖式的字体突出广告词，读至末尾才知是艺术培训学校的广告，不仅营造出笔墨生香的场景感，同时也强调了主题，视觉表现既直观又意味深长。
在语言风格上，《深圳晚报》头版广告始终坚持轻松幽默、直白简单的表达，巧妙运用汉语语言表达中的双关、同音字等语言特色，并以互联网媒体的思路运营传统媒体广告， 2017年新春之际东方航空公司连续刊登6版的头版广告，一系列标语大量使用流行的网络用语，“老司机 东方航空免费送您回家过年”“厉害了 东方航空免费送您出游”等，口 语化表达与实际福利的结合，提升了传播力。
纸媒版面嫁接新媒体渠道实现联动传播。《深圳晚报》副总编辑周
智琛在接受采访时提到，头版广告的内容及呈现方式都是事先与投放商讨论过的，以“不懂体”推广的两家自媒体公司起初是为了共同分担一个版面的广告费用，将整版对半划分分别投放。后来经三方商定后决定采用接续式的广告呈现形式，并重复广告语强调传播效果，实现上下两条广告的相互呼应。“楼上”一类互联网用语也被用于广告词中制造暧昧的“CP感”，连通了传统媒体与新媒体的话语方式，最终成就了广告业内的一段佳话。
《深圳晚报》的头版广告改变了传统媒体版面限制的局限，几乎所有头版广告直接附上二维码连接广告主页面，打通媒体间的受众接收渠道，让纸媒与新媒体的受众群体实现共享。“东方头条”曾经在《深圳晚报》头版连续刊登七天的独家广告以实现品牌推广与宣传，“我要让全世界都知道我很低调”一句简单的广告词下仅仅有一张占据大半个版面的二维码，扫码即可直达“东方头条”主页，实现新旧媒体平台的衔接，并完成联动传播。
采用新技术参与平面广告投放的还有腾讯，用一张“蒙娜丽莎之微笑”的AR图片策划了一场“AR传火炬”的活动，据吉尼斯世界纪录官方微信公众号发布的数据，＃AR传火炬＃话题在微博上引发了2961.8万次的阅读量，创造了连续24小时内通过QQ-AR扫描识别图参加在线火炬传递活动的用户数量最多达121万次的吉尼斯世界纪录。
树立媒体品牌实现持续营收。
《深圳晚报》头版广告的客户有许多是诸如腾讯、东方头条等这样的知名新媒体公司，一个处于极具下滑趋势的媒体形态之所以能够吸引如此多的大客户纷纷上门投放广告，跟《深圳晚报》头版的新鲜创意与话题性是分不开的。当一次次新的广告爆点刷屏大家朋友圈的同时，“深圳晚报”的品牌也渐渐树立起来，出让版面做广告盈利的同时，也通过广告主提供的多个渠道为品牌实现了多次的“交互式”宣传，增加双方的流量，知名度的不断提升也为媒体带来了持续性的营收。
《深圳晚报》头版广告如同各类新媒体APP的开屏广告一般，醒目到让人无法忽略。当天头版若没有广告投放，该报也会选取一条当日的热点新闻创意式报道，使用“充电不都是宝”类似广告语配以整版图片的形式报道深圳市场监督管理局抽查31批次充电宝28批次不合格的新闻。海报式头版已经成为《深圳晚报》的代表性品牌，也是受众期待值很高的板块，这个创意怎么玩？如何更有趣更吸引人？怎么将报业盈利方式进一步拓宽？这些将是《深圳晚报》下一步需要解答好的问题。
纸媒的盈利模式与发展路径
项目投放应匹配媒体特点。 《深圳晚报》负责人表示，他们在选择头版广告时也有自己的挑选原则：不符合社会主义核心价值观的不做；品相不高的不做，如果客户不能接受《深圳晚报》团队提出的创意，客户方的要求又不能达到头版广告的标准就不合作；投入和产出比低的不做，如果一款广告本身的商业价值与客户愿意花的钱相差太多，这样的广告也不接收。所有媒体在接收广告投放时都有自己标准，不同的媒体应该根据自身的定位选择合适的广告，在保证盈利的前提下，也是维护并深化媒体的形象与品牌的手段。
运用互联网思维运营传统媒体。
《纽约时报》等国际知名媒体已经运用VR等报道方式，由传统媒体向视频行业发展与延伸，目前已经取得显著成效。《深圳晚报》作为国内率先尝试媒体技术的先锋，也参与到互联网式发展的浪潮中来，与腾讯合作投放的“AR传火炬”活动，抓住受众的兴趣点与兴奋点，并结合时事的发展把握好广告投放的时机，将手机媒介纳入纸媒制造的传播场景共同组合为广告的打开方式，不仅合理运用符合受众审美需求的表达体系与传播符号，也是一次方式、渠道层面的革新与尝试。运用互联网连通式的思维延展纸媒的功能边界，主动将其他媒介拉入由其主导的传播逻辑中，不仅让传播过程变得更加多元，不同媒介形态间的碰撞与交合也容易让用户产生兴奋感，打造纸媒时代全新的“注意力经济”模式。
事实上，《深圳晚报》头版广告团队着重于打造独特的“创意内容”，将头版广告植入“互联网基因”，使得它的呈现方式与其他纸媒产生十足的差异化区隔，制造出一个极具新鲜感的“概念式”创意广告， 创意成本也并没有大幅上涨，对发展成本的要求也并不很高，具有借鉴意义。
探索多元复合式的盈利模式。
目前我国的纸媒大多处于下滑状态，持续性生存问题对现在的传统媒体而言都成为首要解决的困难，而仅仅依靠传统的广告投放显然已经无法维持，日渐流失的读者让纸媒的关注度一度跌至冰点，人才流失问题也让传统媒体如履薄冰，如何打造多元化的盈利模式让传统媒体逆转营收困境，成为我国传统媒体尝试的方向。
“内容付费”“知识付费”等曾经的概念式运营尝试已经成为其财务营收的关键转折，传统广告投放量的下滑是否意味着纸媒的终结，《深圳晚报》头版及财新传媒的“付费墙”等都给我国媒体的发展做出了表率，从这两家媒体的财务数据，可以看出创新的内容及模式可能带来新的营收，对我国传统媒体的转型注入了新的动力。
依靠内容变现是我国纸媒解决困境的途径之一，做出创意因子丰富、健康向上、眼光独到的内容来支撑媒体发展，我国已经有如《深圳晚报》这般的媒体开始尝试，但纸媒的盈利模式不应该仅仅依靠报业经营收入，应该将目前能够整合的全部资源都纳入深圳报业集团发展战略，我国也已经有报业集团开始尝试发展非报业产业，如河南日报报业集团地产、金融投资、教育等多个产业同步发展使其非报营收已经超过65%，且仍然保持上涨的趋势。产业的融合发展为传统媒体拓展了新的收益渠道，融合新兴的产业与技术，助力媒体的全方位业务拓展与营收。