社交媒体微视频的传播模式与盈利模式创新研究
WEB2.0的到来，寓意着新媒体革命的全面爆发，社交媒体由此成为互联网民众最热爱的社交形式。从概念上来说，社交媒体是人们彼此之间用以分享观点、经验的工具与平台，在国内主要聚焦于社交网站、社交软件（微博、微信）、论坛、贴吧等。2010年以后，伴随移动互联网的迅猛发展，移动社交媒体平台如雨后春笋涌现，其在将以微博和微信为代表的社交软件全面推向大众的同时，也将微视频这样一种形式推至前所未有的高度。2006年高调复出，创业优酷的原搜狐网总裁兼COO古永锵先生曾指出微视频概念中的几个关键性因素：长度在30秒～20分钟，内容广泛，形式多样（涵盖纪录片、小电影、DV短片、广告片段等多种类型），大众参与性高、互动性好，不受时间和空间制约。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月底，中国网民规模达7.31亿，普及率达到55.8%，网络受众数量的大幅度增长为微视频的传播奠定了基础，而网络受众的自我表达也需要媒介技术发展的大力支持，两者结合，社交媒体微视频的迅速发展与传 播成为一种必然。互联网技术、黏性极强的社交媒体力量、社交媒体微视频所具有的独特传播模式及其所带来的传播效应共同促使微视频成为新媒体时代资本趋向的又一个“风口”。
公共空间与私人空间的交织传播
社交媒体微视频的主要传播媒介是PC电脑、平板电脑、手机等新媒体，近年来，尤以手机、平板电脑等移动媒介更为网民所热衷。移动互联网从根本上改变了人们的收视习惯、社交方式与生活方式，也改变了人们传统生活中的公共空间与私人空间。所谓公共空间和私人空间属于哲学和政治学范畴，是从“空间”概念中衍生出的子概念，前者主要是指任何人都可以自发、自愿进入的，没有任何限制与附加条件要求的空间，处于其中的人们保持着最为平等的关系，除了形体上的聚集，还要通过言语、行动等方式进行活动，当然活动过程中所展示出的个人信息都是可以被分享、被公开的；后者则是指阻挡外来视线、趋近于被保护的，除了本人（及未获得本人允许）外、任何人都 不得随意出入的空间。其在能够为个人及个人相关信息提供保护的同时，也给予个人定向互动（只与关系密切、信任的人互动）及信息公开的权利。
伴随社交媒体的普及，公共空间和私人空间开始相互渗透、相互影响。以微博为例，作为一种开放性的社交媒体，即拥有向受众开放的公共空间。任何上传的微视频都会被大家看到，可以自由评论与分享，而且这些评论内容也是公开可见的。但互联网世界本身的虚拟性，又给予网民可以用昵称掩饰身份的“特权”，促使网民即便言行暴露于众，也无法被追根溯源。虽然国内目前各大网络平台都在积极推行网络实名制，但用户上传的个人真实证件信息只有后台才能看到，这就意味着微视频传播过程中存在着私密性。此外，随着移动终端的日益推广与普及，人们越来越习惯于使用移动终端进行社交媒体微视频的浏览，除却便捷性的因素外，更重要的是移动终端生成了一个完全属于个人的私密空间，用户可以随时即时进行各种浏览及媒体社交活动。但是其任何一个录制视频、拍摄视频都必然引发与周边
人、景物的联动性，从这个角度来看，纵使私密的过程也存在着公开的元素。
介入新闻服务的全新传播
新媒体时代，社交平台成为网络用户获取新闻资讯的重要媒介，路透社此前在全世界26个国家对网民使用社交平台获取新闻的情况展开调查，其结果显示这26个国家拥有44%的Facebook新闻用户份额，活跃用户数高达17亿，足以证明Facebook的影响力和渗透力已经超过任何一家主流媒体。另外，美国Socialbakers数据分析公司针对Facebook上视频播放情况进行调查，其结果显示，播放量排名位于前25%的视频，其长度都不足21秒。对于视频的观看，有20％的用户会在观看10秒左右离开，33%的观众约在30秒左右离开，45%的观众则会在观看一分钟左右离开。碎片化、快餐化的信息特征，促使受众注意力逐渐缩短，微视频逐渐取代长视频，将是其传播和发展的必然指向。
新闻生成、发布与微视频、社交媒体的组合已经成为一种不可逆的趋
势。2006年，古永锵先生在个人博客中所发表的《微视频在中国的机会》一文中指出，传统媒体难以实现以用户为中心，更无法给予广大草根用户展示自我的舞台，但这样的不足、如此的缺陷，恰恰为微视频的出现提供了有力的铺垫，也赋予其更大的发展空间。现如今社交平台已经成为重要的新闻内容发布媒介，虽然其本身并不负责新闻内容的产出，但是其广泛的受众群体、便捷快速的体验方式，促使越来越多的网络用户在互联网中寻找新闻、挖掘消息，将新闻以微视频的形式进行嫁接，在社交平台进行发布，已然成为应对受众收视习惯的重要举措。据猎豹全球智库中国移 动互联网市场2018年第一季度报告显示，腾讯视频、爱奇艺及优酷分别位列视频类APP排行榜前三位，今日头条、腾讯新闻及今日头条极速版分别位列新闻类APP前三甲，腾讯视频与腾讯新闻的两相组合，共同促进平台的发展和影响力的提升，其价值不言而喻。
VR技术逐渐应用于微视频中，
丰富新闻报道形式。随着VR技术的兴起，为了将视频的视觉感官效果进行提升，人们逐渐将VR技术应用到微视频中，并与新闻报道展开有效结合。2015年10月，《纽约时报》推出NYT VR成为全球范围内首个试水VR报道的世界级权威媒体；2017年5月15日，国内人民日报海外网联合“目果VR”为受众VR视频直播“一带一路”国际合作高峰论坛。网媒中，网易通过VR视频全景再现切尔诺贝利事故场景，还原30年前的悲剧现场。VR报道能够带领受众打破时空界限，获得身临其境的体验感——而这些都是对新闻内容社交化、微视频化的大胆尝试。
创新盈利模式带动经济效应
随着微视频的推广与普及，其日渐成为商家及自媒体用以盈利的重要媒介，但是在同质化现象日趋严重的市场竞争中，如何创新盈利模式，同时为广大受众带来多元化的体验成为一个重要的问题。
微视频广告营销模式。这是一
种利用社交媒体的微视频传播广告内容的营销方式，在微信朋友圈司空见惯。如雅诗兰黛、Dior、巴黎欧莱雅等知名品牌阶段性推广新品时，就会在微信中定向投放微视频广告，由于这种推广方式前期进行了精准的受众分析与推广定位，因此投放人群与目标人群具有高度的重合性，对于宣传品牌、转化购买 力具有十分优质的效果。
利用网红的自带流量宣传产品。
以2016年正式进入吃播行业的大胃王密子君为例，其在个人社交平台、吃播平台上都有着十分固定且稳定增长的受众群，其在公开渠道尚可追溯的微视频播放量均在百万上下浮动，其粉丝中3/4为男性，年龄主要集中在17～25岁之间，从地域分布上来看，主要集中于北、上、广等经济发达地区，消费能力较高。密子君微视频中所发布的试吃地点，每次伴随视频内容的推出迅速走红网络，其微博转发点赞比为2：5，足以说明粉丝黏性多来自对内容的关注度，也就是密子君吃播中所介绍的视频或店铺、餐厅。此外，这些数据也充分表明，基于社交媒体而诞生的网红，拥有非常精准的受众定位，这对于广告商的广告精准投放更为有利。目前密子君已经在个人社交平台上为日本料理、泰国菜、四川火锅等多地美食制作了独具特色的微视频，其点赞数、转发量都颇为可观。视频继承密子君一贯搞笑、无厘头的特点，较之生硬的广告视频或者贴片广告，更具娱乐性，受到大家一致的喜爱。密子君将微视频中所涉及的产品内容编辑进自己的话题视频中，营造一种场景，引起受众的共鸣，是在用别样的方式进行场景营销。在互联网行业一直存在着通用的隐形公式，即用户=流量，流量=利益，利益=金钱，但要想让网红所具备的流量变成受众拱手奉献的流量，转化成商业价值，最重要的就是其粉丝黏性与真实性，及传播内容的可信度。2014年，张大奕是众多淘宝店主中，第一个采用微视频进行商品介绍的卖家，其凭借真实、有趣的视频介绍，不仅消除大家在网络上购物的疑虑，更造成许多卖家跟风模仿，短短2年张大奕店铺的营业额就冲破人民币3亿元。
增值服务。面对不同用户的需
求，运营商可以有针对性地提供增值服务，如会员制度便是如此。运营商可以根据受众购买会员等级的不同提供各类延伸性服务，前文中提到的VR影像就是一种完全可以为付费会员所专享的服务，这不仅可以带动社交媒体的经济效益，同时可以带动相关产业的发展。
微视频的优势是显而易见的，它不仅符合当下人们对信息碎片化、快餐化的阅读需求，同时便于社交圈内的交流与分享。这种互动与裂变式传播让微视频有了社交的属性，在人们对于阅读越来越懒惰的时候，更容易 被受众所接受、喜爱和传播。但是从另一个角度来说，微视频的快速发展与传播固然是社会经济发展与传播学发展相结合的必然结果，但其在传播过程中也暴露出一定问题。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里就曾谈到，当一切社会文化都以娱乐的形式表达出来时，社会危机也会随之开始。今天的人们倾向于简单化、娱乐化的微视频传播，是应对当今社会高度紧张的生活压力的一种释放性需求，但是却容易使人陷入不思考、不创新的矛盾境地，所以为了避免这样一种“落后”，身为网络受众的我们在任何时刻都要坚持内容为王、内 容创新。真正高质量、反映人民心声的内容才是能够长久传播的“精品”。改善这种现象，不仅需要广大微视频创作者加强自身素养，严以律己，不断创造有营养、有价值的正面内容，也需要整个社会加强舆论监督，抵制三俗内容的生产与传播。同时，社交媒体更应该加强技术监督，第一时间发现不良内容，处理不良信息，构建一个健康和谐的社交媒体环境，浏览真正优秀的微视频，需要整个社会环境的支持。