2018年央视春晚公益广告叙事浅析

电视公益广告是以提高公众社会生活福利待遇或倡导健康文明社会风尚为目的，以电视为投放媒介而制作的广告，它不以盈利为目的，是具有社会效益、现实主题和号召性的电视广告。央视春晚插播的公益广告，以团圆过年为主题进行叙事，讲述了中国千万家庭的暖心故事，体现了社会大众对年俗文化的认同，已经成为春晚的重要组成部分。2018年，央视春晚电视公益广告《家国兴旺》《中国印·中国节》《家香·家乡》等，通过讲好中国故事，传递喜气洋洋、温暖祥和的年俗氛围，为传承中华民族年俗文化、团结各族人民群众、营造欢乐和谐的社会氛围起到了重要作用。

叙事结构特点鲜明

叙事是在特定的社会文化语境中用口语、书面语或辅之态势语、音像、图片等综合手段表述一件或一系列真实或虚构事件的行为过程或所有具有叙事性的言语成品，简单地说就是通过语言讲故事。电视公益广告受众面广，因而要把故事讲明白、讲动情，就需要有自己的叙事逻辑与结构。叙事结构主要指故事的内容设计与情节设置，央视春晚公益广告在叙事结构上具有鲜明的特点。

多故事平行交叉叙事。央视春晚

公益广告观众收视基数大、影响辐射 范围广、播放时长较充足，其在叙事结构上主要以我国不同地区、不同风俗、不同生活的人们在年关将至时的平凡故事为主，每个小故事有开始、过程和结局，是一个完整的故事，通过将多个故事进行平行交叉叙事而展开。

例如，在公益广告《家香·家乡》中，异乡包子的香气让人回忆起家乡的味道，厨房烹调的笋香让人回想起儿时刨笋的经历，值班吃到的鱼香让人忆起爸爸捕鱼晒鱼的场景，借阅书籍的墨香让人联想起幼时父亲的家教，聚会烤的红薯让人想起小时候妈妈在煤炉上烤的香甜等。这五段故事平行交叉、“夹叙夹忆”、娓娓展开，继而为观众展现了五个故事的主人公都在除夕夜返乡回家过年的场景，情节节奏上由慢转快，家人团圆欢聚、品味家乡味道的年俗聚合呈现，并以“家，是一辈子的馋”为主题，带给观众思乡情节的共鸣与年俗情感的冲击，在强化故事情节、渲染内容气氛上具有较强的张力。

叙事选题立意突破。不同于历

年央视春晚公益广告，2018年央视春晚公益广告《家国兴旺》和《中国印·中国节》逐渐减少返乡过年、欢聚团圆、家人温情等叙事内容的讲述，而在选题立意上有所突破。例如，广告《家国兴旺》抓住了农历狗年“狗”的元素进行放大，以其叫声 的谐音“望”“忘”“旺”字为创意，串联起一幕幕人与狗互动的暖心画面。无论是看家护院的狗“翘首远望”，陪伴老人的狗“忘年之交”，还是冲锋陷阵的警犬“不负众望”、伴随起居的宠物犬“喜出望外”、管理牲畜的牧羊犬“六畜兴旺”，亦或是孩子对皮影中“狗”形象的喜爱让人感觉传统艺术“充满希望”，或是儿童欢呼雀跃学小狗热闹拜年让人感觉后有延承的“人丁兴旺”等，都是叙事上选题拓宽、主题深化、立意突破的体现，进而让观众感知家旺国旺家国兴旺。

而在《中国印·中国节》的叙事中，广告片继承了往年央视春晚公益广告“筷子篇”“门篇”“包住篇”等中国人的文化记忆进行创意构思。2018年则围绕“印”进行主题创意，新生脚印、工匠精神、婚娶托付、舞狮点睛、书画落印等情节的设置，突出了我国是忠义礼信的文明之邦这一立意，以小见大，以日常生活上升到家国情怀，更能唤起观众的国家凝聚力和自豪感，是对春晚公益广告主题选题立意的突破。

叙事创意表现多元

央视春晚公益广告在叙事文本的故事编写上，注重融汇我国南北方多地的本土方言、建筑景貌，不同人

文地貌的呈现和风土人情的展示，以及南北方、东西部不同人的性格特点和行为表现，都呈现出了中国地大物博、容纳大成的广阔胸怀和华夏民族传承千年维系精神的寻根纽带。

带有鲜明地方特色。“地方特

色”具有较强的叙事功能，鲜明的地方特色不仅能在叙事中唤起地域文学想象，而且能够通过语言符号塑造艺术魅力，在为文本创作提供更多可能性的同时，也为作品创作提供丰富多彩的意义。央视春晚公益广告取材地域广泛，包含了我国多地的自然环境与人文建筑、风土人情与生动故事，即使是天气肃杀的冬季，取材地域不同呈现的景物画面内容也不同。而在地理空间上，由繁华都市城镇向山间原野乡村转移，在鲜有旁白、对白的广告作品中，一句点睛的方言也能够勾起观众返乡的急切与思乡的共鸣。

文字凝练揭示内涵。完美的作

品是不要解释的，旁白反而会影响受众对作品的理解和诠释。在情感传达上，旁白的影响力不如文案显得深刻而直指人心。优秀的影视作品往往强调影视语言的可读性，即注重非语言符号引发的视觉注意与带来的意义解读，并不在于旁白解说。央视春晚公益广告的显著特点之一便是通过少量的同期声和人物对白营造故事场景，但通过画面中的文字进行故事内涵的揭示。例如，《中国印·中国节》中，通过人物故事演绎的高铁工程建设，讲述“中国制造”的钢牌印所承载的工艺品质信誉保证，画面文字“印，凝练工匠精神”便对画面叙事的内涵进行了归纳提炼；而醒狮现场舞狮师傅点睛一笔的印记，画面文字“印，点醒精气神”同样揭示了传承传统技艺的内涵。

年俗寓意物化于形。电视公益

广告的叙事表现强调创意，既要考量创意思路本身的审美价值，如设 计场面、编排情节等，还可以考量创意文化的审美价值，如广告所传达的传统文化精髓等。央视春晚公益广告创意切入点以小见大，洞见中国文化的博大精深。如2014年《筷子篇》、2015年《名，记我们从哪儿来篇》、2016年《门篇》等，都是将年俗寓意物化的叙事表现。该创意思路在2018年得以承继并发扬，结合农历狗年的生肖特点，《家国兴旺篇》突破年俗寓意物化于非生物属性的物品上的创意思路，而别出心裁赋意于生物属性的狗的身上，通过对狗的叫声谐音的“旺”字的创意进行叙事表现，形式更加新颖独到。

叙事审美内涵深刻

电视是创作主体按照审美的规律，艺术地通过充满动感、活力的美学形态，对物质世界和情感世界的审美关照。央视春晚公益广告，运用电视媒体优势，通过具有较强叙事审美感染力的声画形象语言，将“回家团圆·家国兴旺”的主旨传达给中国亿万观众。

排比罗列固化形式。形式美是

指生活、自然中的各种形式因素（色彩、线条、声音等）有规律的组合。央视春晚公益广告的艺术之美，也主要通过视听艺术之美、蒙太奇技巧之美、时空艺术之美、动态表现之美等进行表达。通过运用排比罗列的形式，选取较为典型的例子，进行排比拼贴、平行叙事。同一叙事主题的多故事呈现，同是平凡人物的饰演，同样厚重的环境色调与春节的吉庆红色的鲜明对比，同为背景音乐的悠扬和谐，同一固化的形式美烘托出了团圆过年是流淌在中国各地各族人民血液中的习性。

平凡人物情感质朴。人物是承载

电视广告片故事表现和情感传达的核心，是演绎广告叙事的主线，是帮助 叙事情节完成的关键，且人物本身同样也具有美学意义。真实性是指广告内容的真实可靠，真实性是一切事物美的基础，央视春晚公益广告之所以打动人心，就在于其真实质朴。2018年，央视春晚公益广告与以往相同，演员均从社会普通人中进行海选，故事也是普通人的故事，一个眼神、一个微笑、举手投足间，透露出来的质朴、真实让观众感受平凡大众为了生活奔波的辛苦，体会到背井离乡不得已的苦衷，感知春节是中国人不变的情愫。平凡小家与国家社稷相连，个人梦想与国家梦想相通，平凡中便可读出不平凡的体悟。

倡导社会文化互动。公益广告自

身具有一定的号召性和说教性，倡导规范行为，树立正确作风，培养良好习惯，讲守社会公德。而央视春晚公益广告更侧重于文化传承，通过直观的视听元素将中国人团圆过年的民族文化以大众的生活故事这种形式娓娓道来，传达了中国人根深蒂固、传承千年的传统文化习俗。在传递中国民族情感情结的同时，还弘扬了中华民族特有的“孝”“礼”“和”“梦”文化，有利于激发观众的文化价值认同和情感共鸣。

结语

公益广告在如今商业广告泛滥的电视荧屏中的确带来了一股清新自然之风，央视春晚公益广告从策划、拍摄、制作到播送，耗费了大量的人力、物力和财力，作为优秀的公益广告作品，它们的文化价值被数亿观众铭记在心。公益广告或商业广告也应该在传达自身理念或商业价值时，兼顾叙事性与艺术性，使广告能够以更加鲜活、更加深刻、更富价值的形式发挥其经济效益与社会效益。