国产网络剧产业的要素构成和传播策略 / 梁福春

自优酷首部网络剧《嘻哈四重奏》出品以来，国产网络剧经历了从无到有，从“崭露头角”到“遍地开花”的发展嬗变， “互联网+网络剧”产业融合发展局面应运而生。随着“BAT入局” ，网络剧政策红利支持，传统影视公司大举进军国产网络剧产业，以《太子妃升职记》《白夜追凶》《延禧攻略》《双世宠妃》为代表的国产网络剧及以《如懿传》为代表的电视发行转网络发行，纷纷取得了成功，市场与口碑双丰收。

在国产网络剧“春天”到来的同时，国产网络剧市场也迎来了空前激烈的资本角逐，呈现IP化、类型化、精品化、品牌化趋势。在国产网络剧产业规模呈现几何式增长的背后，仍有一些问题理应获得的关注。虽然国产网络剧已实现了由粗放式发展到精细化运营的转变，但国产网络剧产业系统发展的软肋同样不可避免，即国产网络剧产业要素构成未达成共识，对于各构成要素的关联逻辑无法进行准确表述，且多数国产网络剧面临着传播瓶颈，这些问题无疑会影响国产网络剧的发展。

国产网络剧产业要素构成

产业链理论认为，一个产业系

统的发展通常包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度，国产网络剧作为影视剧领域一个新兴的类型也并不例外。笔者在产业链理论的基础上，融入了新的产业要素，即融合链（电视发行转网络发行链）。五个要素间既协同共生，又互为表里，共同促进了国产网络剧产业生态系统的形成。价值链：国产网络剧产业的渠

道运营链条。渠道运营链条承担着国产网络剧从内容创造到价值增值的过程，是整个国产网络剧产业的价值中枢系统。融资、生产、包装、发行、销售、衍生品制作等各项活动均是国产网络剧渠道运营链中的一环，会直接或间接的影响国产网络剧产业的发展。国产网络剧产业从网络剧筹划到推向市场的价值活动可分为上游、中游和下游三类环节。其中，上游环节的基本价值活动涵盖网络剧投融资、剧本创作、网络剧拍摄、后期制作、项目运行、包装推广等，是围绕网络剧的内容、制作进行的产品创造过程。除基本的价值活动外，上游环节往往还需要项目咨询、决策机构的支持，如对网络剧作品进行市场预测、可行性分析，提供战略制定、决策方案拟定方面的支持。与传统电视剧、电影的中游价值活动截然不同的是，

国产网络剧的发行商并不借助常规的影院、电视、DVD等渠道完成，而是依托在线视频媒体平台完成网络剧作品的渠道分发。如腾讯、优酷、搜狐等渠道，已成为国产网络剧的主要发行渠道。而在下游环节，则以网络剧衍生品开发为主，将网络剧场景、角色、流行语言元素融到动漫、音频、游戏、玩具等衍生品设计过程，达到拓展网络剧的知名度，维持受众口碑的目的。企业链：国产网络剧产业的发

展支撑链条。发展支撑链条是通过产业发展要素的协调，利用企业协同效应形成的国产网络剧产业配套服务机制，它能够梳理国产网络剧相关产业要素的关系，进行产业的分工、组织、统筹，最终以产品、服务等形式与产业发展建立互动关系，带动产业的发展进步。在发展支撑链条中，按照支撑性质、用途的不同，国产网络剧产业主要囊括技术服务商、内容提供商、中间发行商及周边产品制造商几种类型。技术服务商在国产网络剧产业中发挥着驱动性的作用，是国产网络剧产业发展的动力因素之一，如投融资结构、市场决策咨询结构及营销服务结构能够帮助内容提供商完成网络剧风格、主题定位，识别受众

需求，增进网络剧与市场的衔接。内容提供商既是网络剧作品的生产者，又是网络剧知识产权变现的内容提供者，从前期的剧本设计、剧组队伍组建、演员选角到网络剧的导演、拍摄，再到后期制作过程，都离不开影视公司的参与。内容提供商的规模、口碑、品牌、知名度等因素，通常是影响一部网络剧是否“叫好”的关键。在网络剧发行环节，在线视频平台扼住了网络剧的命脉，它们会通过兴趣推荐算法或排名机制安排已上线网络剧作品的排名、推荐，是一部网络剧作品走向市场的关键环节。与上述支撑企业链条相比，周边产品制造商是易被产业忽略的链条，也是网络剧后期人气增长及塑造网络剧品牌的必备阶段，它能够使网络剧作品获得更多回报的同时，增加网络剧项目的溢价。供需链：国产网络剧产业的内容生产链条。内容生产链条间存在的产业供需关系，维系着国产网络剧的融资、生产、发行、衍生品制作等环节的正常运作。由影视企业、市场决策结构、整合营销机构等上游企业和以在线视频平台为主的中游企业以及网络剧衍生品开发为导向的下游企业共同建立的内容生产链条，实质上是基于企业间的共同需求形成的供需纽带。各个生产链条分工协作紧密，由上游企业向中游企业提供优质的网络

剧视频源，并向下游企业源源不断地输送网络剧作品，中游企业通过网络剧视频源的筛选，进行网络剧的线上展映、视频推送，实现网络剧的价值转换。下游企业则以网络剧为基础，通过周边产品开发，拓宽网络剧的变现渠道。在庞大的内容生产链条中，以供需关系为依托，无形中形成了一种基于彼此供需关系的“多方供应局面”。空间链：国产网络剧产业的空

间集聚链条。空间集聚链条反映了国产网络剧产业在不同区域环境下的分布特征，也是国产网络剧产业发展到一定阶段的产物。随着产业链间的对接、整合，国产网络剧产业的密集性、集中度也不断提升。从国产网络剧产业的分布特征来看，国产网络剧产业的分布和区域政策、区域产业类型的关系密不可分，且由于不同区域产业对接的差异性，其空间集聚链条的表现也各不相同，但国产网络剧的空间集聚，具有明显的资源禀赋指向性，如在横店、无锡、长春、上海等区域的国产网络剧聚集区，会利用本地的影视资源拍摄、制作优势，迅速吸引网络剧制作、网络剧包装推广、网络剧策划、项目咨询、项目融资机构等的融入，会加速产业空间集聚链条的发展。空间集聚链条能够驱使国产网络剧产业向集中化、品牌化方向转型升级，并提供了产业的创新思

路，这对新型国产网络剧产业集群的发展具有积极的促进意义。融合链：电视发行转网络发行

链条。融合链是国产网络剧的创新生态体现，与其他产业要素截然不同的是，该要素不是依赖于国产网络剧产业的动力要素形成的，而是借助传统电视剧发行渠道转型产生的产业链条，和其他产业要素同样有着千丝万缕的联系。该产业要素的特点在于，承接了传统电视剧发行的渠道创新与外延需求，是电视发行向网络发行的改革与创新，为国产网络剧产业注入了新的活力。如以《如懿传》为代表的电视剧通过成功的包装、发行转型，进军国产网络剧行业，开创了一条传统电视剧发行的新路径，力图与传统电视剧产业链裂变出更高产业附加价值，从而增强了国产网络剧产业的生命力。

国产网络剧产业要素关联逻辑

国产网络剧产业系统是渠道运营链、发展支撑链、内容生产链、空间集聚链、产业融合链五个产业要素的核心反映，各要素间相互影响、制约，而又相互支撑、互为促进、不可分割。国产网络剧产业要素间的基本联

系。从国产网络剧产业要素间的基本联系来看，各产业要素的基本关联逻辑在于，内容生产链是国产网络剧产业发展的前提条件，渠道运营链间上游、中游、下游环节的衔接是国产网络剧产业链形成的关键。而国产网络剧产业的内容生产链是产业优化、结构创新的主要因素，有一定规模的区域性国产网络剧产业，在发展演变中会逐渐在空间特征上表现出明显的集聚特征。传统电视剧产业与网络电视剧产业的互通互融在产业升级背景下也愈加密切，产业形态互为支撑并呈

现产业价值裂变效应。国产网络剧产业要素间的对接

机制。根据国产网络剧产业形成的一般规律，各产业要素的对接往往从内容生产链、发展支撑链对接开始，在引导国产网络剧产业革新、转型的过程中，形成初步的空间集聚格局。由于空间集聚效应及空间分布特点的差异，不同地区的渠道运营链也表现出各自的特点。渠道运营链会在保持自身运行的前提下，强化产业要素间的均衡性，保持国产网络剧产业生态系统平衡。

根据产业链的基本理论及国产网络剧产业生态，国产网络剧产业五个要素的对接按照对接内容的不同，可划分为宏观、中观、微观三个层面，并以此形成国产网络剧产业的“五维模型”。通常来说，五个要素在对接过程的产品或服务越丰富，产业链的分化越深。在宏观角度，主要围绕国产网络剧产业分布，由渠道运营链与发展支撑链条、内容生产链、空间集聚链、电视发行转网络发行链条对接。在中观角度，主要进行发展支撑链与内容生产链的对接，对接的内容涵盖网络剧作品、市场调研决策、投融资服务、网络剧的拍摄、制作等。在微观角度，各产业要素的对接是国产网络剧产业要素对接的基础，围绕市场竞争、产业结构、区域发展、服务配套等，国产网络剧产业的发展支撑链与空间集聚链对接，在产业空间分布上呈现产业集聚特征。内容生产链与关联要素的对接，拓展了网络剧的运营、价值延伸渠道，营造了多元化的内容生产体系，进一步加深了网络剧内容的类型分化。发展支撑链与电视发行转网络发行链条及关联产业的对接，能够缓解产业运转过程中的供需矛盾、转型升级矛盾，促进产业内容生态体系乃至空间分布的纵深化发展。空间集聚链和其他关联要素如

传统电视剧发行机构等的对接，将直接影响着整个产业的发展规模、影响效应与产业系统运转效率，使国产网络剧的产业价值得以实现。国产网络剧产业要素的调控机

制。在国产网络剧产业系统中，渠道运营链、内容生产链、空间集聚链、产业融合链均是紧密围绕发展支撑链形成的。发展支撑链中的上中下游企业的发展，是产业运行、调控与协调各要素关系的基础。受供需关系、市场环境、竞争机制、企业经营方向、管理者决策、政策红利的影响，国产网络剧产业的发展支撑链在各产业要素的调控也呈现出微观、中观、宏观三个不同的调控形式。产业的微观调控机制，主要由发展支撑链的相关企业，如影视制作企业、网络剧发行企业、网络剧包装推广企业、网络剧投融资机构等，会根据政策、市场、受众需求等的变化完成企业的内部调控过程。产业的中观调控机制的影响因素是受众需求、行业趋势，国产网络剧产业会从受众喜好、行业的热门领域等进行产业结构调控，使产业适合市场的发展需求。与微观维度、中观维度不同的是，宏观视角下的产业调控，主要借助网络剧产业政策或各区域的政府部门，进行产业要素的发 展调控，增强各要素间的对接。通过国产网络剧产业要素的调控与产业治理结构的调整，能够避免产业要素分工、渠道发行过程的矛盾，逐步促进国产网络剧产业的一体化、关联式发展。

国产网络剧传播策略

营销传播是影响国产网络剧受众接纳程度及市场反响好坏的重要环节，一部网络剧的走红，除了剧情设计、风格定位的成功因素外，更多是由于网络剧出品企业采用了恰当的营销传播策略。目前，以整合营销传播策略、个性化精准营销传播策略、体验式营销策略为基础的传播策略体系正有望成为国产网络剧未来传播的主要趋势。

网络剧整合营销策略。在短短几年的发展中，国产网络剧如雨后春笋般出现，已完成了由自由化市场发展到统一化发展的升级转化。网络剧的传播内容、营销创意等，对一部网络剧的命运影响越来越大。整合营销传播策略是以网络剧作品的潜在受众为对象，通过识别受众的兴趣、需求，评估潜在受众的价值，通过综合采取多种传播策略组合，传递营销信息或创意的营销模式。视频网站、运营网站及内容生产企业是整合营销传播的

主体，通过广告营销、口碑传播、公关营销、有奖激励手段及渠道合作商协同营销，创造网络剧营销的效益最大化。网络剧整合营销的特点在于：全媒体覆盖率高、边际效用递增、资金投入比例大，往往适用于有雄厚资本基础的“大制作”网剧，依托其自身的资金、品牌、市场优势，可以迅速将网络剧推向市场。但网络剧整合营销也存在着固有的局限性，如整合营销渠道小、网络剧内容与营销创意不符等，均可能影响精品网络剧品牌的创建。以《三国机密之潜龙在渊》为例，该剧依托腾讯视频客户端，创造了高达11亿次播放量的人气。它的成功也绝非偶然，整合传播策略的应用是一大特色。该剧在上线前即通过片头花絮、精彩剧照、猜剧情、客户端视频播出倒计时、客户端新片预告及腾讯视频内的影视资讯提前预热，激起了网友的兴趣。接着，又在热播网络剧作品中穿插片头、片尾及片中广告，聚集人气，并通过腾讯视频的合作商开展跨屏营销，建立了覆盖手机、电视、网络等多个视频终端的传播体系。此外，该剧还发挥演员的个人影响力，在微信、微博、QQ、自媒体、搜索引擎等渠道开展，在视频下方推出了同名游戏下载窗口，进一步扩大了该剧的影响力。网络剧个性化精准传播策略。随着新一代信息技术为代表的科技革命发展，大数据、人工智能技术在网络剧传播领域的应用也日益普遍。渠道发行商及利益相关者会在深入分析受众需求的同时，结合用户日常的网络剧观看习惯、观看行为等，为受众提供个性化的内容推荐。个性化精准传播策略与受众的兴趣、行为偏好紧密相关，其特点在于，受众传播的针对性强、传播效果优，网络剧营销效果也更加突出。在兴趣图谱等技术的研究应用下，为网络剧的精准推荐、 个性营销提供了新的传播路径。由网络剧发行商利用兴趣图谱技术，可通过视频网站后台受众数据的挖掘，分析受众的兴趣特征构建兴趣模型，围绕兴趣模型的动态演化及兴趣标签设计，针对不同受众将网络剧进行个性化推送，突破以往网络剧推送技术的局限，扩大网络剧的传播效果。以企鹅影视出品的网络剧《双世宠妃》为例，该剧利用腾讯旗下的营销矩阵资源对受众进行了精准的营销推送。首先，利用腾讯视频、QQ浏览器、腾讯娱乐门户网站，通过封面、图片、花絮、文字等形式进行创意广告推送。围绕门户网站论坛等渠道发起热门话题、有奖互动，调动网友的积极性，发掘潜在受众，根据网站用户的浏览、收藏、关注特征，通过弹窗广告、网页边侧广告，精准地推送网络剧相关信息；接着，运用QQ浏览器、手机QQ、手机微信等手机客户端，通过分析用户的日常使用习惯，推动相应的网络剧话题。此外，《双世宠妃》还借助腾讯旗下的自媒体平台天天快报，以用户个人信息的数据挖掘为核心，运用兴趣图谱算法，向用户提供个性化的资讯推荐。以上个性化精准推荐策略的运用使《双世宠妃》的传播覆盖面仅腾讯旗下的平台传播人次即突破了30亿人次，取得了空前的成功。网络剧体验式营销策略。体验式营销也是国产网络剧常用的营销手段之一，与常规的影视剧作品相比，网络剧具有天然的劣势，主要表现在情节设计、场景布置、后期制作、演员演技等方面，运用电视广告、报广等推广手段，难以有效发挥传播效果，传播的覆盖面和受众也极为有限。而体验式营销策略的运用，能够增进受众同网络剧的“感情” ，增进受众对网络剧情节、导演团队、主要演员的认识与理解，强化网络剧的收 视体验。以企鹅影业等联合推出的网络剧作品《素手遮天》为例，该剧擅于通过线上、线下活动开展体验式营销，不仅达到了推广网络剧的目的，还提升了受众分析的忠诚度。在线上层面，《素手遮天》一经推出，便在线上建立了粉丝圈，积累粉丝受众，号召潜在受众参与圈子举办的活动及官方举行的话题互动。另外，该剧还通过为演员设定个性化标签，如为女主设定“宅男女神”等标签，通过主演与受众在线上直播间、聊天室的互动，推动受众和主创人员的交流。在线下渠道，《素手遮天》通过粉丝同城会、主演见面会等形式，使受众和该剧的主创人员“面对面接触” ，满足了受众深入了解、认识网络剧的需求。以上体验式营销策略的运用，不仅成为渠道发行商一种有效的网络剧价值增值手段，而且成为网络剧推广的有力工具。

国产网络剧产业在不断思索、求变、创新中，在网络剧产业转型升级方面取得了较为丰富的成果。十九大以来，伴随着国家相关部门对网络视频行业的监管趋紧，国产网络剧产业开始摆脱传统的粗放式经营，开始向精细化、合规化发展方向转变。作为新兴文化产业体系的组成部分之一，国产网络剧产业在发展的同时，应加强渠道运营链、发展支撑链、内容生产链、空间集聚链各产业要素的组织协调，注意因时而变，因时而新，不断运用新的营销传播手段，推动国产网络剧产业的品牌化发展。

本文系2015年国家社科基金“‘丝路精神’下中国国家形象在东盟国家的传播策略研究” （项目编号： 15BXW075）的阶段性成果。