创业机会识别视角下的特色文化企业创建研究 / 杭敏 李东晓
摘要：特色文化资源是区域文化产业发展中的重要资源禀赋，也是极具开发价值的战略性资源。近年来，我国特色文化产业的发展势头良好，在政策推动与产业驱动下，投资特色文化资源、创建特色文化企业的机遇不断涌现，如何识别创业机会、创建特色文化组织便成为富有理论与实践意义的研究议题。为此，本文从创业理论中的机会识别角度出发，探讨在特色文化产业领域中，企业如何识别和评价存在的创业机会，以及企业创建中的相关决策性问题。
关键词：特色文化企业创业机会识别考量因素评价指标
文化产业是“大众创业、万众创新”中的重要领域之一。在文化产业发展过程中必然伴随着新企业的创建，即文化领域的创业行为。为研究文化产业的发展成效和规律，应将文化产业相关企业作为重点对象加以分析。如何在新企业不断创建的情形下保持文化产业的健康持续发展，这是宏观产业研究的重要议题。然而，具体到微观领域，文化企业如何实现成功创业，也需要创业研究领域和文化产业领域的学术研究共同予以关注，并提供理论指导。
一、文化产业发展与特色文化资源开发
近年来，随着国家和地方各级政府对文化资源保护与开发的日渐重视，广大民众对精神文化需求的不断扩大，我国文化产业得到了迅速发展。根据2017年1月份国家统计局发布的文化产业数据显示，全国规模以上文化及相关产业的企业数为5.5万个，比上年增加了10%；实现营业收入91950亿元，比上年增长了10.8%，增速提高3.3个百分点。而在2018年前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业数就已增至6.0万个，实现营业收入63591亿元，比上年同期增长了9.3%。
除了文化及相关产业规模与企业数量的不断增加和总产值的不断提升，文化产业的发展还体现为行业范围的不断扩大，以及文化产业领域创业机会的不断涌现。“文 化+ ”的模式使创新创业者可以在文化产业中寻找机会，展现才华，这是包容性极大的一个领域。根据中国文化产业投融资数据平台统计， 2017年上半年，我国文娱产业股权投融资共计410起，涉及资金规模616.58亿元。这也意味着在文化产业领域，存在大量的创业机会。
值得研究者关注的是，在文化产业发展中，尤其是在区域文化产业发展中，特色文化是极具产业化潜力的重要资源禀赋，这为文化领域创业发展提供了重要的机遇。所谓特色文化资源，是指与一个国家或一个地区的地理环境和历史传统息息相关的、独具当地特色的文化资源。特色文化是一个地方群体在长期的历史发展过程中积淀下来的生产生活方式、行为方式以及思想、信仰、价值等观念的集合，是一个区域存在、繁衍和发展的内在根基和精神动力，具备开发和保护的内在价值。特色文化具有以下基本特征：一是独特性，它是极具个性特征的文化资源；二是稀缺性，它是文化资源在长期历史发展中所经历的选择和被选择的结果；三是不可复制性，由于文化要素的不完全流动，不同区域的文化资源难以复制；四是自发性，它根植于区域文化背景，具有广泛而深厚的社会基础，在人类与外界互动过程中自觉形成；五是创意性，特色文化资源是人类创意劳动的结晶，反映了人们的经验、认识、智慧、情感和操守。特色文化资源的以上特点反映了其可能具备的文化价值和
经济价值。正是基于此，我国不同区域纷纷致力于开发当地的特色文化资源，投资和创建特色文化产业。
二、特色文化产业创业过程中的机会识别
在创业发展研究中的一个核心议题是创业机会，创业过程是由机会驱动的。对寻求文化产业发展的相关主体，尤其是计划创建的特色文化企业而言，面对当地现有的文化资源和复杂的市场环境，如何识别、利用和开发其中存在的创业机会，无疑是至关重要的。以往文化产业在创业领域的研究多集中于创业人才的培养角度，对创业机会识别的相关分析较少。为此，笔者试图从机会识别的角度，通过对创业机会在市场（需求）方面和产品服务（供给）方面的表现，分析特色文化产业应如何发现并评估创业机会，进而成功创业，达到有效发展特色文化产业和实现经济效益的目标。
1．创业机会。创业是指创业者在与机会互动的条件下开展组织活动，进而实现价值创造的过程。解释如何发现和开发创业机会是创业研究领域应当关注的关键问题。对于创业机会的概念，可以从不同角度来认识。从产出的角度来看，机会代表着一种对未充分利用的资源进行整合和对未精确定义的市场需求进行满足，以获取预期消费者、实现市场价值的可能性；而从机会来源的角度看，它可以作为一种情境，意味着新的产品与服务、原料、市场组织方法等得以通过创新方式重新组合的可能性。通过对这两种角度的整合，创业机会可以定义为一种新的产品、服务、材料或组织形式，能够被引入生产并且以高于成本的方式实现销售。
学界对创业机会的来源一直存在认识分歧，对创业机会存在属性的不同认识分为机会发现观点与机会创造观点。机会发现观点认为，创业机会独立于创业者而存在于外界环境之中，等待被创业者进行感知或发现，机会是由于社会中的不同成员对资源的估值不同，从而形成将它们转化为另一种状态的可能。机会创造观点则认为，机会是由创业者对外界环境因素感知、解释和理解而创生的，它是创新和含有新信息的。创业机会是否独立客观，以及创业者应如何进行应对，可以通过区分不同的机会类别予以整合：对现有的市场而言，创业机会的识别更多是认知过程；对于潜在市场而言，创业机会有待发现；而对全新的市场而言，创业机会则有待创造和开发。
当从具体的创业者和创业行为出发时，现实中的创业机会在市场需求和供给两方面得以体现。在某种产品或服务的市场上，当供给和需求同时存在时，只需要对创业机会加以识别。当供给或需求中仅仅某一方存在时，为了寻求另一方以实现市场价值，往往需要创业者去发现潜在的供给或需求的机会，以实现对应的市场价值。而当供给和
需求都不明显时，革命性的全新产品或服务的出现可以激发人们的需求，同时创造了供给和需求，这就意味着创业者对创业机会的创造。
2．创业机会的评价指标。通过对创业机会概念和来源的分析可以看出，创业机会对创业者而言并非天然和显见的，而总是有赖于对其进行认知、发现和创造。由于现实中的任何一种产品和服务，其供给与需求都是相对复杂的，且往往是模糊和不充分的，难以清晰划定某一创业机会必然处于何种供求关系之上，因此，创业者对创业机会的把握也往往同时存在认知、发现和创造的过程。上述理论成果的价值在于明确指出了创业机会存在的具体情境，即创业机会同时存在于市场需求（市场环境）层面和企业供给（产品与服务）层面。因此，对可能存在的创业机会的分析应从这两方面的具体因素入手，包括核心指标和支撑因素，从而构建创业机会的评价指标。
创业机会的核心指标是最为本质的特征和自然属性，是相对独立于创业主体的一系列因素，对创业者而言尤为重要。根据上述分析，可将创业机会的核心指标分为市场层面的指标和产品与服务层面的指标。前者包括影响市场需求等方面的宏观环境和产业环境，后者则包括创业企业可能具备的在产品和服务方面的能力，主要包括产品和服务的独特性与创新程度。
对于宏观环境的分析，可以采用PEST分析法来进行考察。一是政治环境，包括政治稳定性、法律法规和政策的倾斜性等；二是经济环境，包括宏观经济环境（如人口数量、国民收入等因素）和微观环境，主要指企业所在区域的经济情况和消费者收支情况，经济环境是影响需求和消费水平的重要因素；三是技术因素，包括技术水平和未来发展趋势；四是社会环境，指所在区域内的居民风俗文化、价值信仰等。
产业环境方面，主要是指行业内部的竞争力，一般通过Porter的“五力竞争”模型予以分析，影响因素包括与供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及同业其他对手竞争等。
创业机会的支撑因素是指支撑创业者或创业组织有效利用上述核心指标的支撑因素，更多指向创业组织内部所具备的各种资源，主要包括：一是创业团队，即是否具备有能力和竞争性的团队成员；二是创业资源，包括资金、客户与供应商资源、政府资源等；三是商业模式，即企业采取的商业模式是否明确、可行、易于贯彻，且有利于长期有效的经营。
由此看来，对创业机会进行识别的评价指标实际是由市场外部和创业组织内部一系列因素组成的，可归结为图1。
3．特色文化产业创业机会的评价体系。特色文化作为一种资源型文化，主要指具有鲜明区域特点和民族特色的独特文化，对其开发利用的过程就是特色文化产业形成的过程。特色文化产业是依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品或服务的产业形态。具体来说，它包括特色文化旅游、戏剧演艺、节庆会展、工艺美术和健身运动，以及文化遗产性质的影视、动漫、出版产业等，其关联产业涉及特色文化饮食、服饰、酒茶文化产业等。近年来，结合当地特色鲜明的各种文化资源，国内兴起和创立了大量具备区域特色的文化企业。这些特色文化企业离不开对文化资源的整合和价值增值，因而，创业机会的识别对其创立和发展来说至关重要。特色文化产业中的创业者或创业组织应充分考虑各种市场和自身因素，对创业机会进行认知、发现和开发。
特色文化产业中的创业机会，无论在市场环境方面，还是产品与服务方面，都具有一定的特殊性。在宏观环境方面，政策因素尤其是国家和政府对特色文化产业的支持和鼓励是其发展的重要支撑，而社会因素对特色文化企业中创业机会的形成有更加显著的作用，这包括当地长久的历史传统和民众的风俗文化等。在产业环境和产品服务等方面，由于特色文化资源往往因独特的地域和民族特色，具有不可复制性和创意性，因此，拥有更高的竞争优势，也拥有产品与服务的更高价值。在对特色文化企业创业的分析中，考察创业机会在评价指标体系中各种因素上呈现的具体特点及其被识别和开发的过程，无疑具有重要的研究意义和推广价值。笔者以山东水浒影视城为例，说明在特色文化企业的创业过程中创业机会如何体现，以及创业主体如何对其进行认知、发现，并成功开发出相应的特色文化企业。
三、特色文化企业创建中的机会识别— —以山东水浒影视城为例
山东东平水浒影视城位于山东省泰安市东平县，始建 于2009年，是立足于该县八百里水泊遗迹的自然景观和古典小说《水浒》相关物质及非物质文化遗迹这一特色文化资源，以新版电视连续剧《水浒传》拍摄为契机而兴建的特色文化企业。其主体是以长篇小说《水浒传》为建筑蓝本和唐宋文化为背景的仿古建筑群，主要景点由端王府、太师府、太尉府等十余处影视拍摄景观组成，占地面积30万平方千米，经营范围以影视拍摄服务为主，兼具观光旅游、文化娱乐、休闲度假等功能，被评为全国AAAA级综合性旅游区 ，2012年入选原文化部评出的第五批国家文化产业示范基地。
水浒影视城的运营主体为东平县水浒旅游开发有限公司，其为东平县国有资产管理局投资设立，属于政府创立和管理的全资国有企业。作为成功创立的特色文化企业，其创建经历了重要的机会识别过程。在20世纪90年代之前的很长时间内，水浒文化在东平县处于相对比较模糊和缓慢发展的状态，尽管当地政府曾明确将其列为文化遗产和文化资源，但却并没有作为特色文化资源进行开发，更未就地区内不同地点的水浒文化形式进行过整合或协同发展。90年代之后，当地政府着手对水浒文化相关资源进行开发，并初步形成产业化，但其产业化的程度和规模均不理想。直到2009年前后，东平县才意识到水浒特色文化产业的巨大经济潜力，才生发了创业机会的识别过程，进而创建了水浒影视城，并进行水浒文化资源的大规模市场化开发。这个机会识别和特色文化企业创建的过程，与东平县的特色文化资源条件固然密不可分，更与2009年新版电视连续剧《水浒传》的拍摄有着直接关系，是对创业机会各种考量因素进行充分认识、评估和开发的系统过程。
（一）核心指标
1．宏观环境。进入21世纪以来，国内产业结构深度调整，文化产业发展从中央到地方得到普遍重视，文化部也将文化产业的发展列入“十一五”时期重点规划，国务院编制了《文化产业振兴规划》。在这样的大背景下，东平县政府敏锐把握到时代和政策的风向，逐渐重视特色文化产业发展，并在近年的文化产业政策和发展规划中，都将水浒文化产业的发展列为重中之重，在规划、资金等方面给予了充分照顾和倾斜。
在经济环境方面，国内尤其是周边地区民众对精神文化消费的更高需求是发展水浒特色文化产业的有利因素。2003- 2008年，全国居民文化消费总额从3107.4亿元增长至5982.6亿元，且仍具备巨大的增长空间。对国内宏观经济数据的分析和判断，是地方政府决心发展特色文化产业的重要原因。
在社会环境方面， “水浒文化”与中国民众文化社会
背景的结合成为得天独厚的优势。《水浒传》作为古典小说四大名著之一，在中国家喻户晓，其所传递的忠孝和义气的观念，也在整个中华民族范围内有高度的认同感。可以说， “水浒文化”深厚的群众基础保证了市场的高认可度和有效需求。
在技术方面，影视城的建设和经营主要是资金和劳动密集型的经营方式，并不存在技术上的难度，同时可以带动当地的劳动力就业，是较易实现的创建方式。
由此可见，水浒影视城的创建，是基于地方政府对于经济环境、社会文化环境和技术环境等宏观市场环境因素认真分析和把握的结果。
2．产业环境。在文化产业内部，由于特色文化有独特性、不可复制性和创新性等特点，较易形成竞争优势。“水浒文化”作为立足于小说，故事发生地主要在山东省内的独特文化，本身就具有排他性。东平县作为重要故事发生场景，存有大量历史遗迹，从竞争理论分析，这些均注定了潜在入侵者、产业竞争者和出现替代品的可能性较低，也因此形成较高的议价能力，从而在对竞争力的各项分析中，都具备一定的优势。
3．产品服务。特色文化产业的创业者所能提供的产品和服务越是具备独特性，越是拥有更高的创新能力，越是容易创造有效的供给，在市场竞争中也越是占据主动地位。水浒影视城的建立，连同东平水浒文化相关文化旅游产业的发展，都体现了对这两大因素的识别和把握。
从提供产品服务的独特性上看，众所周知，《水浒传》的故事发生在山东境内的八百里水泊梁山，而放眼整个山东省，所有和水浒文化相关的地区，包括梁山、郓城、阳谷等县区在内，真正具备水泊特征的，也只有东平县。宽广的水域湿地资源，湖山相连的自然风光，极容易还原出《水浒传》中的场景。也正是基于这种独特性，新版电视剧《水浒传》选择与东平县合作，东平县政府也把握住了这次机会，创建水浒影视城，成为2011年新版《水浒传》拍摄的唯一实景，使其被赋予了新的独特性。
从产品和服务的创新性方面看，东平县政府与新版《水浒传》剧组合作，按照拍摄的需要，建设了大量的《水浒传》复原场景，并增设了水浒人物真人秀和艺术表演，将原有的原生态发展的水浒文化整合成了有机的、实景的水浒景观，使得游客可以亲身体验，赋予其更高的附加值。与此同时，与电视剧合作的方式，也使水浒影视城通过电视剧的播放扩大了自身的影响力。《水浒传》于2011年开播后，当年收视率排名全国前三，观众对电视剧情节和内容认可的同时，大大增强了对拍摄地东平县的认知和理解，并在当年实现了旅游收入的飞跃性增长。更为
重要的是，由于水浒影视城为拍摄电视剧而建设，其建筑布局和配套服务与影视行业具有高度的契合性，吸引了后续大量历史类影视剧组的进驻，在带来了场地费、合约费等收益的同时，也辐射和带动了餐饮娱乐等行业的发展。以上种种，都是创新性的创业模式带来更高回报的体现。（二）支撑因素
从支撑因素角度考察，东平县政府在计划创建水浒影视城时也寻求到了创业机会，并对相关文化资源进行了开发和整合，具体体现为以下几个方面。
1．创业团队方面。由政府出面设立的文化企业，集中了当地最优秀的人才资源。政府相关部门的负责人和业务精英、献计献策的文化专家、从各地抽调的管理和运营人员，都是该企业的创业团队成员，也代表了当地人才的最高水平。2．创业资源方面。水浒影视城的建立，不仅利用了东平县现有的丰富的特色文化资源和电视剧组高水准的建设布景等专业经验，还集中了县区内的优秀资源，包括用地、人才、资金扶持、政府各部门的协调等，具备得天独厚的资源优势。3．创业企业的商业模式方面。国内存在许多通过拍摄电视剧、建设影视城发展文化旅游和影视行业的成功经验可以借鉴，例如，无锡的水浒影视城即是通过与央视版《水浒传》剧组合作拍摄而获得了长久的发展，证明该商业模式的可行性。
四、结论与启示
通过对特色文化产业中创业机会识别相关评价指标的分析，以及对具体案例— —山东东平县水浒影视城的考察，可以发现，创业机会在该产业中的形成和发展是有规律可循的。东平县在创建山东水浒影视城的过程中，通过评估各种相关因素，利用“水浒文化”这一特色文化资源，有效识别、发现并开发了创业机会，通过与电视剧剧组合作来整合当地文化并建立影视城，创造了独具特色与创新意义的产品和服务，满足了市场需求，带动了当地文化产业的发展。在上述案例中，东平县政府兼具创业企业主体和政策推行主体的双层身份，具有一定的特殊性，但其在特色文化企业创建中对创业机会识别、开发、整合与利用的成功经验，也在创业企业和政策建议两个方面具有一般性的启示意义。
（一）对创业企业机会识别的启示
1．市场环境。当创业主体判定是否具备特色文化的创业机会时，应充分考察市场环境，尤其是当前与文化相关的国家宏观政策和地方相关政策，利用国家对文化的引
导和扶持，积极寻求政府支持，开发特色文化资源。我国目前“一带一路”发展倡议和建设规划中对文化资源配置的强调、“供给侧机构性改革”对产业结构调整的要求， “十三五”规划中对文化产业发展的支持政策，这些都为特色文化产业的创立提供了宏观政策支持，文化企业应该对此有足够的认识和把握，以便寻求和发现创业商机。与此同时，企业也应分析当地特色文化产业所覆盖的区域的文化消费能力和有效需求，开发相应规模的企业。20132016年，我国居民人均文化消费从576.7元增长至800元，人均绝对值增量为223.3元，年均增长率达到11.53% ，这说明文化产业有巨大的市场潜力，但具体到区域本身，仍应考察当地所面临的具体市场需求。
2．产品和服务。特色文化企业的核心竞争力来自于产品和服务的独特性和创新性。对特色文化资源的开发，应重点关注其独特性和差异性，有效提取特色文化资源中真正具备吸引力和价值增长性的部分，形成独具竞争优势的产品和服务。创新性意味着对特色文化的开发要与科技和文化创意前沿成果相结合，提高产品和服务的科技含量与附加值，从单一的文化产品销售或文化旅游向影视、创意、体验和教育等更高层级的文化产业发展。
（二）对政策推行的启示
1．特色文化资源。特色文化资源禀赋是特色文化产业发展的重要基础，这要求政府应当积极辨认、识别、保护和开发区域内的特色文化资源，包括区域性的和民族性的，物质的和非物质的资源，对于有鲜明当地特色并具备开发潜力的文化资源应进行重点保护，积极培育市场开发主体。有的地方传统文化资源相对丰厚，但由于缺乏慧眼识别的敏锐性，缺乏合理保护和创造性开发的积极性和韧劲，却是“守着金碗要饭吃” ，没有把特色文化应有的价值挖掘出来， “金矿还深埋地下”。这是政策推行中首先要解决的观念和态度问题。
2．政策环境。政府和文化部门应当重视特色文化发展政策环境的提升。在贯彻国家文化产业发展政策的前提下，有针对性地、因地制宜地制定文化产业支持和引导性政策，各相关部门协调一致，形成合力，从资金、组织、人才、知识产权保护等给予全面支持。譬如，资金方面，文化产业的发展需要金融为其注入新动能，需要充分发挥金融的驱动和塑造作用。当前，互联网、大数据、人工智能等新技术快速发展，各种新业态层出不穷，给文化产业与金融的合作带来了新机遇，也为文化产业与金融的合作提供了更加广阔的空间。政府部门尤其是金融、财政等管理部门应该及时出台有利于文化产业发展的财政金融政策。
3．开放与合作。政府应加大招商引资力度，利用政 府资源推广地方特色文化，寻求外部资源与当地特色文化资源合作的可能性。文化产业有别于其他产业的一大特点就是其具有意识形态性，且在产业内部的各个子产业领域表现的程度亦有所差异。也正是这个原因，我国的文化产业对外开放尤其是“引进来”工作在政策层面也有针对国家安全因素考虑的一些限制措施。但就区域特色文化来讲，在全国文化产业市场的开放与合作应是统一的市场，不应有区域歧视，应开放给所有符合条件的商家和创业者。此外，特色区域文化产品培育成功形成规模效应后，也应及时“走出去” ，走向海外，尤其是影视、演出、出版等文化产业领域。唯有如此，才能使“民族的也是世界的”得以真正实现。
综上，在特色文化产业的发展理论中引入创业机会的理论视角，将特色文化企业作为文化产业市场主体，把创业者的评估和决策行为作为分析对象，为特色文化产业发展研究提供了可资借鉴的崭新角度。特色文化企业的创建本质上是一种创业行为，也是对本地特色文化资源中存在的创业机会不断进行识别、发现、创造、开发和整合的过程。在这一过程中，现有的创业机会识别理论可用以指导特色文化企业的创业，特色文化产业本身的特点又可以丰富创业机会识别的理论，文化产业理论与创新创业理论在不断的互动中得以拓展，也为如何实现特色文化企业成功创建和特色文化产业顺利发展提供更加有效的理论指导。
作者杭敏系清华大学新闻与传播学院副教授李东晓系清华大学新闻与传播学院硕士研究生
本文系国家社科基金项目“区域特色文化产业发展研究” （项目编号： 15BH113）的区域基础理论研究成果。
参考文献
[ 1]翁惠娟． “文化+ ”深圳原创的法宝产业升级的利器[ N]．深圳特区报， 2015- 05- 18．
[ 2]向勇．特色文化资源的价值评估与开发模式研究[ J]．北京联合大学学报(人文社会科学版) ， 2015( 02)．
[ 3]周建军，张爱民．论特色文化产业的内涵和发展途径[ J]．社会科学研究， 2010( 06)．
[ 4]申维辰.评价文化：文化资源评估与文化评价研究[ M]．山西教育出版社， 2005．
[ 5]王志标．传统文化资源产业化的路径分析[ J]．河南大学学报(社会科学版) ， 2012( 02)．
[ 6]崔保国，杭敏，赵曙光．传媒经济与管理研究前言[ M]．清华大学出版社， 2012．
[ 7]林嵩，谢作渺．创业学：原理与实践[ M].清华大学出版社， 2008．
[ 8]齐勇锋，吴莉．特色文化产业发展研究[ J].中国特色社会主义研究， 2013( 05)．