由“4Ps理论”看新媒体下报纸的营销策略
——以《纽约邮报》为例 / 宋文雅 颜毓洁
在互联网的冲击下，纸媒正用创新的营销方式寻求改变，以缓解广告下滑的趋势。《纽约邮报》通过与Supreme联名，综合运用“4Ps理论” ，即产品策略（ Product Strategy）、价格策略（ Price Strategy）、渠道策略（ Place Strategy）、促销策略（ Promotion Strategy）这四种营销手段，打破了传统报纸的广告模式，有效整合资源，加深了受众对产品的印象，有效地发挥了纸媒广告的整合效益以达到传播目的，帮助品牌进行形象建设，创造无形资产。
产品：统一信息载体上的识别符号，塑造一致性“形象”
随着传播环境的日趋复杂化，在报纸营销活动中，需要传播者通过开发产品独特的卖点，展示品牌形象，向传播对象传达产品的符号意义，以颜色、字体、排版等视觉层面的设计，让产品增强品牌识别性，一定程度上减少受众的认知成本。目前，最具媒体价值的头版，也被称为报纸的“开屏广告” ，正日益成长为价值最高的“广告位”。媒体在传递商品信息的过程中，应统一信息载体上的识别符号，塑造一致性“形象” ，对文 字、色彩、图案等传播符号进行“意义管理”。在确定营销目标后，选择有助于达成营销目标的传播工具，进行可控的正面传播，从而使受众接触信息的过程简化，强化对品牌的感觉、态度与行为。比如， Supreme的红白底色与《纽约邮报》的红白底色形成呼应，均属于简约又别具一格的风格，报纸通过封面头版添加商品logo硬广的形式将品牌名称直接呈现，用醒目的产品标签来抓取目标受众的注意，以产品的色彩吸引受众的视觉神经，增强其对产品的记忆力，形成强势语言。通过发挥平台优势，让产品做到元素一致性、风格一致性、色彩搭配一致性，一目了然、简洁有力，优化受众体验，以保证广告呈现时拥有一个平衡点，达到最佳传播效果。
激烈的媒介市场竞争中，报纸为了创收，往往需要通过一定的方式向消费者传递广告品牌的理念和信息，成为品牌形象最佳的传播载体，在形象设计中，构筑起可以识别的产品个性特征，以产品设置的视觉形象标识密切关联品牌。由传播学“选择性接触”理论可知，大多数受众的记忆是选择性且有限的，为了不模糊其对产品色彩的认知， 传播者在不同平台上的呈现形态应一致，并根据具体情况对产品的色彩、图形、字体等元素进行细微的调整，以达到最贴切的状态，在产品的视觉语言层面，传达给受众一致性体验，加深其对品牌的认知。报纸需要具有产品大局观，并在具体场景下更好地运用和遵循这个原则，如《纽约邮报》对封面广告的极简处理，在白底版头印上Supreme红色logo，着重标注“Supreme特别出品” ，在视觉上带给受众一致性的感觉，没有其他的修饰语言，而是直接把品牌放在视觉核心位置，整体上显得简约、现代、个性，既便于受众了解，又维护了产品的品牌形象又提升纸媒的广告价值，视觉设计独特、自然，将产品特性和文化内涵巧妙融入其中。
价格： “一报难求” ，引发“纽约纸贵”的轰动效应
价格策略是根据市场定位，制定相应的价格方案，《纽约邮报》在与潮牌Supreme的合作中，适应Supreme的“饥饿营销” ，对产品进行定量发售，造就了其产品的稀缺性。让售价原本是1美元的普通报纸，在黄牛手中被抬高了10倍左右，甚至在如此高
价的情况下报纸脱销，当天在网络交易平台上，炒到了40美元一份。当一个物品被大量讨论、分享时，就会激发群体性大量的购买欲望，当购买需求在极速增长时，原本定价为1美元的报纸，瞬间身价翻倍，甚至在发售当天上午9点，这期报纸就已全部售空，连它的复印件都能在eBay上卖出高价，一度被人们称为“奢侈品报纸”。
《纽约邮报》与Supreme的合作具有品牌的契合度，一个是长期在街边发售的报纸，一个是致力于推进街头文化的潮牌，为体现对Supreme“合作款”的重视，抢购到该份报纸的受众纷纷在社交媒体上发图炫耀，掀起一阵晒图狂潮，也有人用相框进行装裱后挂在墙上展示。销售当日， 20万库存迅速被抢购一空，但仍然无法满足受众的消费需求，这些消费者中，除了产品的忠实粉丝之外，还有一部分“黄牛党” ，通过抢购产品，然后放到eBay等网络交易平台上，进行高价转卖，让原本售价1美元的报纸，变为了单份40美元，在潮流概念的加持下，报纸出现“抢购一空”的景象，价格成倍增长的现象，让报纸的零售价和转售价之间出现巨大价差，引发“纽约纸贵”的轰动效应。
渠道：把握核心维度，激发全媒体融合传播势能
由著名的“二八法则”可知，目标受众注重点对点的销售渠道，传播者需要在受众集中的地方进行重点营销。对于报纸而已，在营销传播过程中，需要把握核心维度，与不同渠道进行有机整合，整合使用多种传播载体，达到最有效的传播影响力。《纽约邮报》通过Supreme这一窗口提升品牌知名度， Supreme作为北美具有绝对潮流地位的街头品牌，受到各界潮流人士们的强烈关注，在Twitter、Facebook、Instagram等知名社交网络平台拥有千万级粉丝，且用户数量众多。在报纸出刊前，《纽 约邮报》在视频网站上传了这期报纸从印刷到进店销售的“一条龙”流程，以及两款不同设计版本、各具风格的海报样式，视频一经上传到网上，即引起广泛关注，这次合作也被称为“纽约最时尚的品牌印在了最受欢迎的报纸上”。事后， “新浪时尚” “中国时尚品牌网” “豆瓣网” “百度论坛” “雅虎金融” “国际商报”等媒体纷纷跟进，形成集聚效应，引发“二次传播” ，继而激起受众的强烈反响。
当前，年轻人既是消费时代的主力，也是移动互联网平台最为核心的受众群体，尤其是社交网络，已经成为广泛受众群的聚集地，媒体需要注重传播渠道的建立，通过营造氛围来刺激受众的购买欲，抓住其注意力资源，以社交网络的关系链与大规模用户群，进行创意营销，达成品牌的个性化沟通，扩大传播范围，实现《纽约邮报》与Supreme的影响力共享与精准传播。融合媒体时代，报纸通过对线上线下多渠道的拓展，分析用户画像，布局投放资源，针对目标受众拟定最佳的传播方案，将传播价值发挥到最大，以新媒体助力传播，强化粉丝经济，激活产品形象，以多平台配合之力，增强受众的消费意愿，实现营销升级。
促销： “个性广告” ，创意拓展报纸广告的边界
虽 然 大 部 分 受 众 都 是 追 随Supreme的品牌效应而来，但不得不承认，这也是报纸行业内的一次成功营销，因而报纸与产品在这场营销中，双方均是受益者。对媒体而言，想要长久的保持影响力，需要不断策划新的创意维持新鲜感。
《 纽 约 邮 报 》 通 过 联 名Supreme，提升自身品牌知名度，选择目标受众打造“个性广告” ，带给受众强烈的视觉冲击，通过简单有力的文字引发受众猜想。以短期的宣传 手段，促进品牌销量增长，导致其20万份的日印刷量，供不应求。俗话说， “人无我有”就是一种优势，即使是微小的细节突破，通过跨行业、跨领域，与不同的品牌合作，创意拓展报纸广告的边界，通过变革带来更多的实惠，在不断突破和挑战人们的社会认知的过程中，打破不同传播领域的固有壁垒，增强传播感染力，不断扩大报纸的品牌影响力，进一步提高了产品的关注度和阅读量，拓展了受众面，达到更好的营销效果，实现效益最大化。
结语
如今，面对新的媒介环境和传播格局，在多重因素的共同作用下，报业经营业务日益下滑，甚至于“纸媒将死”的论断甚嚣尘上，导致报纸的衰退趋势进一步凸显，从过去十年的黄金时代走向急速衰落的事态。网络时代，在新媒体的冲击下，报纸销量呈“断崖式”下滑，在这样的背景下，许多报纸开始寻求与知名品牌的合作，用多种创意营销方式吸引受众眼球，扩大报纸销量。从整体上看，国内外有大量品牌愿意在报纸上做广告，不少创意营销方案还因此引发热议。《纽约邮报》就通过选择Supreme“打头阵” ，利用封面广告的视觉冲击及权威性，展开报纸营销战役，国内做过类似营销举措的也有很多，如《深圳晚报》《南方都市报》等媒体，不仅以头版广告成功吸引人们的眼球，还让一份城市的都市报，成功跨越、触及全国范围，这既是狂欢情境下是纸媒增加曝光率、吸引受众的有效途径，也是助力品牌营销、实现双方共赢的良好举措。
作者单位陕西科技大学经济与管理学院
本文系陕西省软科学研究计划项目“陕北地区发展现代农业的优势及产业对策” （项目编号： 2010KRM81）的研究成果。