县级融媒体中心建设的成功经验与创新路径 / 王娇
摘要：融媒体中心建设对于县级媒体来说，可以助其冲出生存困境，提高引导力、传播力、影响力和公信力，打破媒体融合的“最后一公里”。当前县级融媒体中心建设中已涌现顺义模式、江西经验、玉门样本等较为成功的典型。未来，推动县级融媒体中心建设，还应在融合思维、融合内容和融合战略上作出更加全面的布局。
关键词：县级融媒体中心媒体融合
目前，县级融媒体中心建设受到各级政府部门、业界和学界的重视。2018年，全国县级融媒体中心建设的进程不断加速，北京市16个区级融媒体中心全部建成，其他地区也不断推出方案，落实建设进程，全国各地的县级融媒体中心建设正稳步推进。
一、县级融媒体中心建设的意义
随着信息技术的发展，媒体融合发展的趋势势不可挡，从中央到地方，各级媒体纷纷走向融合道路。对于县级媒体而言，走媒体融合道路则具有更加现实的意义。
1．冲出县级媒体生存困境。众所周知，县级媒体承担着传播党的路线、方针、政策和反映人民群众声音的重要使命。在传统媒体时代，县级广播、电视、报纸在县城、乡镇和农村地区发挥了极大的作用。然而，随着新兴媒体的发展，县级媒体的力量大为削弱，成为众多媒体中最为弱势的群体，甚至面临边缘化的危机。如今的县级媒体正面临着人力、财力和经营管理等方面巨大的生存困境。
以县级电视台为例，就目前的发展情况来说，县级电视台不仅自身能力水平有限，而且没有受到地方政府的足够重视。甚至有人认为， “县级台实际已进入风雨飘摇时代，被视为‘包袱’受冷遇也就不足为奇。”面对自身的发展问题和新媒体的冲击，县级媒体必须要改变原来的运
作方式，整合各类媒体的传播优势，借鉴成功的经验，创造出新的价值。在这种背景下，媒体融合成为县级媒体的首选。融媒体中心的建设，将凭借其移动互联网传播的优势，为县级媒体冲出生存困境提供有效途径。2．提升县级媒体的引导力、传播力、影响力与公信
力。随着社会的发展，受众对县级媒体的要求也日益提高。传统县级媒体的短板在新媒体的冲击下日益显著，加剧了县级媒体边缘化的速度和程度。这种情况下，与新媒体的融合实际上为县级媒体提供了一个改革的契机。这主要是因为新媒体在传播速度、范围、容量与互动等方面的特点可以有效弥补县级媒体的不足。正如习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中提到所指出的，扎实抓好县级融媒体中心建设，可以“更好引导群众、服务群众”。
建设县级融媒体中心能提升其引导力、传播力、影响力与公信力，是县级媒体拥抱新兴媒体的最好平台和机会。县级媒体可以从微博、微信等门槛和成本较低的新媒体入手，选派政治敏感度高、采访经验丰富、编辑能力强、熟悉互联网思维的年轻编辑、记者负责运营。在此基础上，运用技术手段，将传统的报刊、广播、电视内容与平台、表现形式充分融合，使生产的内容符合受众的阅读习惯。
3．打通媒体融合“最后一公里”。媒体融合如今已经成为公认的媒体发展趋势。随着媒体融合战略的推进，
中央、省级层面的媒体融合已取得诸多进展，但是县级媒体的融合进度有限，收效不多，成为媒体融合的“最后一公里” ，而县级融媒体中心建设将是打通媒体融合“最后一公里”的重要手段。
建设县级融媒体中心，可以实现对县域内媒体的有效整理，合理利用各种资源，缓解传统县级媒体资源少、力量薄弱、影响有限的情况，实现“1+ 1> 2”的效果。也可以通过县级融媒体中心建设，壮大媒体的人才队伍，增强采编力量，提高内容质量，从而提升县级媒体的影响力。可以说，县级融媒体中心的建设，既有助于县级媒体提高舆论引导力，也有助于其增强市场竞争力。
二、县级融媒体中心的建设经验
经过几年的探索，媒体融合已经从中央的顶层设计落到实处，在各大媒体生根发芽，并形成了各具特色的融合模式。而随着媒体融合深入进行，县级媒体作为打通新兴传播“最后一公里”的难点也逐渐受到重视。从现有情况来看，县级融媒体中心建设已经有一些较为成功的经验。
1．顺义模式： “3+ 8”的媒体矩阵模式。2018年以来，县级融媒体中心建设备受关注，特别是全国宣传思想工作会议之后，各地县级融媒体中心建设明显提速。在县级融媒体建设过程中，北京市顺义区的融媒体中心较为成功，其经验值得借鉴。
顺义区的融媒体中心主要是学习借鉴《人民日报》“中央厨房”理念，对平台、队伍、流程、机制等进行了创新。顺义区将报纸、广播、电视高度融合，并推出了移动客户端、微信公众号、官方微博、今日头条号、抖音号等一系列新兴媒体平台。在这种基础上，构建起了“3+ 8”的模式，即3种传统媒体的融合，加上8个新兴媒体平台，从而实现了平台、用户的全面覆盖。与此同时，其在业务上也进行了高度的融合，构建了统筹策划、一次采集、多种生成、多元传播、科学评价、有效应用的全新业务模式。
2．江西经验：一张网内的三级部署。作为中部省份，县级媒体如何在经济欠发达的情况下发展县级融媒体中心？相比东部发达地区显然难度更大。江西省在这方面较为典型，其探索出的经验是省级媒体向县级层面布局。这一方面是省级媒体推进媒体融合的需要，另一方面也是县级融媒体中心建设的有力支撑。
江西日报社打造的“赣鄱云”为县级融媒体中心建设提供了经验。按照省、市、县三级部署， “赣鄱云”通过不同级别层层授权，为各县级媒体搭建微博、微信、客户端、网站等新兴媒体矩阵，在“赣鄱云”平台这张网的部署下，实现了数据共享、技术共享、用户共享。目前江西 全省已建设了24个县级“中央厨房”。通过省级部署，县级融媒体中心建设步伐显著加快。当然，这其中也面临着一些问题。比如，如何打通省市县三级的组织机构障碍，目前来看仍存在难度。
3．玉门样本： “新闻+政务+应用服务”。西部地区的经济更加贫困，县级媒体在没有人力、财力支撑下的融媒体中心建设更加困难，这就需要从服务理念上下功夫。甘肃省玉门市在这方面提供了“玉门样本”。在新兴媒体的冲击下，各类传统媒体的广告收入从2007年的310万滑落至2015年的36万。而在这一过程中，玉门市广播电视台却逆流而上，开启了县级媒体融合中心建设的进程。
玉门县级媒体在学习他人经验的基础上，结合自身特点，打造独具地方特色的融媒体中心。“玉门样本”提出“新闻+政务+应用服务”的融媒体建设思路，实施“一中心四系统+爱玉门APP”云技术构架的融合媒体共享平台项目。相比顺义模式和江西经验，玉门样本重点围绕融合媒体的内容和服务模式，从而大大提升了影响力。
三、县级融媒体中心的创新路径
目前，各地普遍整合广播、电视、报社、微博、微信、客户端等新旧媒体和平台资源，力争做到一次采集、多种生成、多元传播。然而对于县级融媒体中心而言，仅有这些还不够，未来还需要继续拓展其创新模式。
1．深刻理解媒体融合思维。掌握媒体融合思维是县级融媒体中心建设的首要任务。尽管建设微博、微信、客户端等新兴媒体平台非常重要，但这些绝对不是融媒体中心建设的全部内容。在打造县级融媒体中心的过程中，要预防以“传统媒体思维”办新媒体，更不能以“官本位”思想办新媒体，而是应以开放创新的意识办融媒体。事实上，无论是传统媒体、新媒体，还是新媒体平台之间，每一种媒体或平台都具有其自身的特点，应以新媒体思维，把握不同平台的特点，从而实现传播目的。
县级融媒体中心建设要重点抓好两个方面内容：一是充分利用各种不同媒体和平台的优势，实现差异化传播。二是要重视媒体融合的内容建设。以用户为中心是新媒体时代的一个重要传播特点，因此县级融媒体中心在建设过程中要回归到用户，注重用户体验，改变原有的自上而下的内容生产模式，真正做到服务群众、引导群众。
2．精心做好媒体整合工作。媒体融合必须要对人、财、物进行融合，从而实现组织机制上的融合。没有组织机制的融合作为保障，仅靠一腔热情不但实现不了融合的目标，甚至会影响正常的工作。县级媒体尽管辐射范围小，但“麻雀虽小，五脏俱全” ，多数县级媒体包括报纸、广播、
电视等传统媒体，而各家媒体也都建立了新兴媒体平台。如何实现这些新旧媒体的真正融合是一个难题。中央深化改革领导小组第五次会议指出， “要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局” ，也正是意识到了这些要素对县级融媒体中心建设的重要性而提出的。
因此，县级融媒体中心建设的前提就是要做好媒体的整合工作，摒弃传统的组织机构观念。县域内的报纸、电视、网站往往属于不同部门，构建县级融媒体中心就要打破这些传统，实现人、财、物的有序整合，包括人员的隶属、待遇的调整、岗位的划定等，都需要全面推进。这需要成立融媒体中心领导小组，负责各单位的协调工作，以便在融合过程中出现问题时能够及时出面协调。
3．全面实施媒体融合战略。从当前形势来看，全国县级媒体已经普遍在开展媒体融合。数据显示，当前县级媒体中拥有四大新兴媒体平台的达21%，拥有三种的达39%，拥有两种的达25%，拥有一种的达9%。相比之下，微信公众号的覆盖率是最高的，高达87.54%，而其他平台的开发程度明显不够。显然，已有的融媒体中心建设并非全面的融合，而是选择性的。
在这种情况下，建设县级融媒体中心需要解决几大问题：一是在现有人才、资金基础上，占有足够的新兴媒体平台；二是对县域内的报纸、电视、广播等传统媒体和微博、微信、网站等新媒体平台进行高度的整合；三是在组织机构上必须抛弃传统的单位概念，实现组织机制上的融合；四是报道形式上，要在传统的文字、图片、音频、视频基础上，充分运用动漫、短视频、AR、H5、大数据等新兴传播技术，实现表现形式的融合。这种全面的媒体融合战略，才是建设县级融媒体中心所应追求的目标。
作者单位沈阳音乐学院戏剧影视学院