可持续性：商业广告的生态伦理探析 / 黄慧

摘要：商业广告在迅猛发展，但也存在着一些问题。本文针对当前商业广告伦理责任缺失的问题，提出从法规建设、道德约束、行政管理、行业自律等方面入手，寻找商业广告生态伦理重构的路径与策略。

关键词：商业广告生态伦理责任缺失可持续性

近年来，随着我国社会经济的快速发展，广告业也取得了令人瞩目的成就，但也存在一些问题。作为一种以盈利为目的的广告形式，商业广告能否在激烈的市场竞争中增强市场占有率，精确定位目标消费群体，帮助广告主实现盈利，关键在于本身所蕴含的经济价值能否与社会价值实现统一。当前的商业广告生态伦理规范不足，相关广告人、广告主及广告传播者也存在伦理责任缺失的问题，因而需要寻找实现商业广告经济价值与社会价值的统一，促进商业广告“可持续发展”的路径。

一、危机丛生：商业广告伦理责任的缺失

商业广告影响着受众的衣食起居和生活习惯，但由于对商业利益的高度追求，导致其在当前语境下存在着伦理缺失的问题。

1．屡禁不止的虚假商业广告。当前商业广告伦理责任缺失最普遍的表现就是存在虚假广告问题。这类广告完全抛弃了对产品（或服务）本身实事求是的描述，而是从满足消费者的需求出发，吹嘘产品（或服务）功能，增补产品（或服务）效果，完全无视商品的客观性和消费者的合法权益。虽然虚假广告可能为生产商、广告主带来短期利润，但虚假信息也会导致品牌信誉和口碑下降，引发消费者对品牌的信任危机，不利于品牌持续发展。

2．包含情色信息的商业广告。尽管情色文化在某些西方国家及部分亚洲国家（如日本）是被允许的，但就我国特定的文化背景来看，此类广告与我国传统伦理道德格格不入，也与广大群众对良好文化氛围的期许不相适应。 对大多数消费者而言，包含情色信息的商业广告意味着产品（或服务）本身的低俗。在互联网时代，商业广告的播放途径更加多元化，但也容易导致包含色情的商业广告对青少年群体产生影响，引发社会不良后果。

3．消费主义思潮的影响。如今部分商业广告“广而告之”的内容已经超出了产品（或服务）本身，而是注重对理念、价值观的传达，如追求高品质生活、享受美好人生等。虽然其折射出的信息和观念无可厚非，但过度强调物质享受，加上大众媒体的过度渲染和来自国外时尚理念、奢侈品消费等引发的“潮流” ，越来越多的消费者深陷“物质享受”的牢笼。

4．新闻体广告的误导。新闻体广告看似新闻，但本质上却是一种以付费形式对商品（或服务）进行的传播。因为其借助了新闻的外衣，因而更容易引起消费者的“误读”。这类广告虽然在我国已被明令禁止，但仍然大量存在，尤以面向老年群体展开的保健品销售居多。这类商业广告多通过发布在门户网站的新闻链接形式作为保健品的“权威认证资格” ，以此获取广大消费者（特别是老年群体）的绝对信任，因而是具有迷惑性、虚假性和误导性的商业广告。

5．不正当比较广告的恶性竞争。1930年，美国斯特林·格特切尔广告公司首次引入“比较广告”这一概念，在推广克里斯勒汽车时，将三款汽车（克里斯勒汽车、大众汽车、福特汽车）的比较内容呈现在广告当中，其在大获成功的同时也引发诸多广告公司、产品生产（制造或发行）单位的大面积效仿，也诱发了竞争对手之间直截了

当、甚嚣尘上的公然性“敌对”。从某种意义上来说，此类“比较广告”是市场竞争使然，只是伴随着“竞争”的加剧，不正当比较也慢慢出现，如商业广告当中各类极限词汇如“最XX”等的使用，在突出一款产品的同时，也无形中打击了一大批同类产品。还有一些商业广告在文案设计时使用了一语双关的隐晦词语，如统一方便面的“连师傅也自愧不如” ，掌上通的“网络上不了，商务怎么通”等，这些都有违我国现行《广告法》的规定，属于不正当竞争。

二、可持续性：利义统一的商业广告发展思路

商业广告与市场环境、社会需求、公众心理紧密相连，是一个由诸多环节构成并为诸多因素影响的复杂过程。商业广告以盈利为目的，而是否能够实现可持续性发展在于经济价值和社会价值的（利义统一）的平衡。

1．加强商业广告社会伦理建设。贯彻制度建设、行政手段和道德自律三位一体原则，加强商业广告社会伦理建设。为此，需要不断加强和完善商业广告的法规制度建设，为商业广告的生态伦理奠定基础。目前我国商业广告正处在快速发展期，但与之相适应的法律法规仍然存在一定的空白，而这也为部分不法广告商和媒体提供了“发挥”空间。例如，部分商家为了追求轰动效应和互联网热度，不惜斥巨资找寻当前流量最高、粉丝最狂热的名人进行商品形象代言，而消费者出于对“潮流”的过度信赖，极有可能误入“虚假”的陷阱当中。为此，也需要有针对性地加强形象代言方面的立法和规章，要求名人本人或所属团队加强对广告商品（或服务）的深度考察，以免引发各种不良后果，充分发挥作为名人本应具有的良性影响。

2．依法加强对商业广告的行政监管。政府相关职能部门有责任、有义务监督每一则商业广告是否履行社会责任、是否遵循社会道德，因而要在充分发挥自身监管、指导职能的基础上，充分运用必要的行政手段对商业广告加强监管。目前我国医疗类商品广告存在有违社会责任和道德方面的内容较多，往往见缝插针于生活的各个角落，对老年人产生的影响尤为明显。但此类广告很少受到严厉管制和惩处。为此，只有加强对此类广告监管的持续性、根源性和力度性，才有可能真正意义上对其产生震慑作用，净化商业广告市场。

3．增强广告行业自律。加强广告商、广告代理商及媒体的道德自律水平，促使其自觉履行商业广告的社会伦理责任。规章制度、行政监管都是来自外部的约束力量，属于“他律”范畴，但要加强商业广告的生态伦理建设， 就必须将法律约束的稳固性与道德约束的灵活性结合起来。就目前我国商业广告的发展现状来看，其本质上仍然为利益所驱动，其中所包含的道德、责任力量比较微弱，甚至很多广告打《广告法》的“擦边球” ，而这些行为是无法单纯依靠法律和行政手段来进行强制性“约束”的，因而要增强商业广告行业的自律性。为此，可以整合政府管理部门、传媒公司、广告主和消费者代表建立“商业广告伦理委员会” ，通过不定期对商业广告当中所包含的信息进行分析、公示，以促进广告主、代理商及相关媒体提升“自律”水平。

4．树立可持续性的现代“广告观”。“可持续性”这一概念如今不仅被应用于生态环保领域，也被诸多广告监管部门所采纳。作为商业广告的主要“拥有者” ，企业在维系商业广告发展环境，构建积极、健康的广告伦理体系上发挥着极为重要的作用。构建可持续性的现代企业“广告观”需要企业将自身的盈利观与企业发展的可持续观相联系，实现企业自身发展和社会责任影响二者间的良性统一，并将这种相统一的理念贯穿于生产、销售、营销及推广的整个过程当中。这些观点会促使其充分意识到商业广告信息与自身发展实力的高度统一，会促使其在发展历程中不断约束自己的不法行为，一切以消费者为导向，而非以盈利为“根本”。

三、结语

在商业广告中，生态伦理的最大意义在于以“善”贯穿始终，并在这种理念的指导下，赋予商业广告拍摄及呈现的“合法化”。如果商业广告长期缺乏“善”的驱使，缺乏“合法化”的庇护，那么其存在就会遭受质疑。面对当前商业广告伦理缺失现象，无论是广告的所有者、传播者或是创作者，都应重视和反思这种现象，从消费者的立场出发，树立负责任的理念和意识，推动商业广告的良性发展。

作者单位 景德镇陶瓷大学