拟剧理论视域下UGC短视频内容生产与传播研究
054
短视频作为新兴的信息传播方式，是当前公众群体尤其是年轻群体社交和信息获取的重要渠道。媒介化社会背景下作为用户的公众是短视频内容最活跃的生产主体，其信息生产和传递都有着独特的价值和特征，从戈夫曼拟剧理论视角下来探析UGC短视频内容的生成和传播逻辑，探讨其发展中存在的问题与解决路径，能够透过社会学理论视角深层次地分析和解释这一传播实践行为，为认知、规范和引导短视频平台的发展提供理论依据。
拟剧理论与UGC短视频
加拿大社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）是拟剧理论（Dramaturgical）的提出者和倡导者，他在其著作《日常生活中的自我呈现》中将社会成员看成演员，社会场所是人类要表演的“剧场”，社会成员按照自身编制的剧本进行角色扮演。戈夫曼对社会“场所”中个体的“拟剧”和“表演行为”进行论述，他认为，社会交往存在“台前”和“幕后”两个重要的场所，在剧场场所中演出的角色包括演员、观众和观察者，社会成员会通过在幕后的充分准备在台前呈现预期的表演效果，这 些准备包括剧本管理、剧组管理和表演流程管理等。戈夫曼认为，个人在社会中的台前表演与其对自身的形象设定密切相关，个体会通过对剧本、演员、剧组等的管理行为，通过幕后规划和台前表演赋予自身社会行为以价值，从而塑造自身的社会印象，这一过程即是类似于戏剧表演的模拟演出行为，即媒介场所中的“拟剧”行为。
戈夫曼的拟剧理论是用符号来形容人与人之间符号互动论，体现了社会成员的自我表演和呈现的自主性，在媒介技术迅速发展的媒介化社会背景下，互联网和社交媒体技术为社会成员提供了更广阔的媒介表演空间和场所。当前媒介生态环境中短视频成为颇受追捧的信息传播形式，短视频内容的制作者和传播者分为“用户生成内容”（UGC）、“职业生成内容”（OGC）和“专业生成内容” （PGC）三种类型，其中普通公众生产的UGC短视频占绝大多数比例，对短视频内容的生成逻辑进行研究有重要理论价值和实践价值。“读秒时代”我国短视频平台与应用呈现迅猛发展势头，腾讯的微视、抖音、火山小视频、快手、秒拍等短视频平台的成熟为短视频内容的传播提供了载 体。短视频平台中的个体在对短视频内容进行制作、传播和互动过程中，是通过视觉符号与公众进行对话，对剧本、演员、剧组进行管理的社会表演行为，同时在短视频社交媒体中进行自我表演和自我呈现的过程。从戈夫曼的拟剧理论视角看短视频内容的生成与传播，可以深入地透析个体背后的信息传播心理与行为，有利于引导和规范短视频平台的信息传播。
拟剧理论视域下UGC短视频内容生成和传播逻辑
短视频内容生成与传播的主体以网民个体为主，通过短视频平台进行信息的编辑与发布具有戏剧表演的属性与特征，个体通过在短视频平台的“台前”表演，来增加自身的“社交货币”（Social Currency），更好地强化与表现对“自我”的认知并塑造自身的形象定位。在这一过程中，需要“幕后”对剧组、演员、观众、剧情等进行管理和规划，通过视频这种强视听感染力的媒介形式，来构建自身表演的意义和价值。在探索UGC短视频内容生成机制和传播逻辑的同时，需要关注其中的传播伦理和媒介素养问题，以更好地引导和管理短视
频平台的运作。
“自我”界定基础上的形象管理——网民个体表演行为的原点。“自我”概念是戈夫曼拟剧理论的核心概念，也是理解其理论内涵思想的关键。戈夫曼将“个体”（Individual）分为表演角色（Character）和表演者（Performer）两个种类，前者是表演面具隐藏下的自我，后者是内在的自我，个体的社会行为是通过面具下的自我来隐藏和隐匿内在的自我的过程，而“表演角色”的自我就是个体要呈现给外界的自我形象。社会个体对自我的界定和形象定位有的源自人类的天性，有的源自社会行为规范对个体的影响。戈夫曼认为表演的实质是“形象管理” （Impression Management），“自我”的呈现与表达具有三重意蕴，一是表演意蕴，即通过在社会互动中的自我呈现和建构表演角色的个人形象；二是意义意蕴，即通过主观上选择自我呈现的形式和内容，建构自我“主体间性”关系，协调与本我的关系，并将个体意识向情境空间转移，以更好地理解自我和赋予社会行动以意义；三是道德价值，道德是社会生活基本的行为规范，个体通过自我的社会行为，来体现自我对社会规范的遵守和对社会责任的承担。拟剧理论中表演的本质就是行动主体对道德规范的遵守和对社会责任、义务的承担，个体在道德规范下参与社会互动以实现对社会的建构与重构。
在UGC短视频内容的生产和传播中，用户的自我意识和自我界定直接决定了其对视频内容的创意、规划、把关和编辑视角等。用户生成短视频类型有多种，一般有原创短视频和非原创短视频两种，网民个体在进行主题选取和创意策划时，会受到拟剧理论中“自我”形象界定的影响。 网民个体对“自我”形象的界定可能源自正义、善意等天性，也可能源自忠诚、合作、遵守、责任感等社会规范的要求。短视频平台具有很强的社交性，尤其是随着短视频平台的成熟和发展，新兴短视频平台强化轻松、愉悦、时尚等媒体定位，网民个体在平台上的表演和创意空间也被拓展，在进行自我形象定位既有自身对“本我”的界定又有社会对自身的社会期待，从不同题材的创意中，透过短视频这一媒介场域进行社会表演。例如，很多网民个体发布和转发交通违章造成严重事故的短视频，对此类内容的制作和传播可以建构自己的“自我形象”，一方面是其对他人的善意形象，具有表演意蕴和意义意蕴，另一方面是对社会规范遵守的道德形象和价值，视频内容本身具有了制作主体自身的倾向性和个体意识，这也源自网民对自身“正义”形象的界定。自我形象的界定是公众个体进行UGC短视频内容制作的原点，具有表演、意义和道德意蕴，在社交平台短视频内容的制作与传播中，内容生产主体的自我形象界定是其传播行为的逻辑起点。
表演框架与表演过程管理—— UGC短视频的内容生成与发布。根据戈夫曼的拟剧理论，社会个体作为表演主体在表演期间具有一定的常规程序，这种呈现和表演具有预定行动模式，即“表演框架”（Performance Framework）。社会场景中人们会在幕后（Back Stage）准备阶段中，通过剧本管理、演员管理和剧组管理等，进行台前（Front Stage）呈现被定位好的形象，这一过程是印象管理的过程，是以自我形象界定为基础的。UGC短视频内容的制作者往往不是专业技术人员，但其对视频内容的制作和传播也类似是一个导演和管理的过程，在这一过程中主体对自我形 象界定是基础，对视频内容进行情境设定和内容管理。
在媒介场景中，每个个体被赋权，其话语权得以在多种平台上释放，个体公众在媒介环境中进行表演的欲望和空间都被拓展。UGC短视频内容的创作主体要进行内容制作和传播，就如同导演所承担的职责，需要进行表演前的各项幕后准备，进行一系列的情境管理过程。要进行剧本管理、演员管理和剧组管理，体现在创作主体对短视频话题和创意进行筛选、编辑和制作的各个环节中。短视频内容的创作首先需要剧本管理，对表演什么样的故事传播什么样的话题进行创意和策划；然后需要对演员进行管理，对演员的表演过程和表现方式进行构思，对演员要表现和突出的重点情节进行规划，在大多数情况下，短视频内容的演员就是制作者自己；另外，制作者还需要对后期进行管理，加入音效、场景、美颜及文字等各类效果，对剧情进行加工和制作，随后进行发布和传播，从而在建构和塑造自身形象的基础上增加关注度和粉丝量。短视频平台往往有一定的主题挑战，UGC短视频内容的创作主体可以根据主题要求进行故事化的建构，甚至有的短视频预定目标需要进行摆拍和补拍，重新演绎情境和情节，这就是剧本管理和剧组管理的过程，使得内容规划更有可读性和感染力。另外，短视频平台的受众多是年轻群体，其对娱乐文化的关注和消费程度较高，所以在UGC短视频内容的制作和管理中，需要通过适度的情境设置和内容规划增加娱乐因素，吸引注意力，体现其创意性。创作主体还会从不同角度、加入不同特效对某一特定内容进行编辑和报道，以突出其独特的个人思维和创作能力。
观察者与观众管理——UGC短
视频传播中的公众互动。戈夫曼认为，个人在社会情境中的表演行为，有演员、观众和观察者等不同角色的参与。为了达到理想的自我呈现效果，个体的社会行为要考量周围观众和观察者的反应，在观察信息接受者反应的基础上适时调整自身行为，以与周围公众形成良性“社会互动” （Social Interaction）。在UGC短视频内容制作过程中，创作主体本身的创作行为是演员在媒介场景中扮演社会角色的行为，而演员的演出需要观众和观察者的配合，以便凸显其行为的表现力和自我的存在感。UGC短视频内容的创作过程不仅仅是个体对内容素材的加工和发布过程，更是其发布前发布后与观察者、观众互动的过程，这一过程是其他角色对演员行为的社会支持，是鼓励其进行短视频内容创作、发布和互动的重要精神力量。
在短视频平台中，内容的参与者除了视频制作者之外，还有平台运作者、普通网民、其他内容制作者等多个角色。在短视频内容的制作和发布过程中，观众对UGC短视频内容的参与和互动是其表演的重要环节， “无评论，不视频”，在短视频内容传播过程中，作为观众的网民对视频内容进行个性化、多角度的评论，通过观看人数、热度、点赞量、评论量等方式呈现观众对表演行为的认可程度和关注程度，而短视频内容的制作者和发布者也会将观众态度和关注度作为评价其表演行为的重要标准，以重新界定和审视自身的个人形象和个人能力，并与观众进行互动，以探测观众对短视频内容的深层态度。在短视频内容发布时，根据社交形象管理的需要，会根据社交关系的“亲密—距离”“开放—封闭”“确定性—不确定性”设定内容开放程度，通过“分组可见”等形式将亲密型人际关 系属性人群设定为“理想型表演” （Idealization）为主，将非亲密人际关系属性人群设定为“神秘型表演” （Mystification）为主。另外，除了观众之外，观察者也是参与表演过程的重要角色。UGC短视频平台观察者主要是平台运作者，包括平台编辑、管理员等，平台观察者通过对UGC短视频的筛选进行个性推送和热门推荐，定向推送和全网热门推送能够大大提升短视频内容的阅读量，这对UGC视频制作主体来说有很强的激励作用。而作为其他内容制作者的观察者，通过对UGC短视频内容的转发、评论和内容参与，能够通过态度表露给予制作主体以观察者的评判，从而形成多元互动。所以在UGC短视频内容的制作和发布中，作为表演者的表演主体，需要与网民、平台运作者、其他内容制作者等多类型的观众和观察者进行互动，以更深入地阐释、明晰、建构自身形象，实现社会交往行为中有目标的自我呈现。
表演边界：UGC短视频生成与传播中的失范与越位
戈夫曼在拟剧理论的论述中提出，个体通过理想化表演和神秘化表演来塑造自身形象，在表演时还可能存在极端、越位和虚假表演等情形，即为了获取利益或满足某种心理而进行的背离“自我”人性善意或社会规范的表演行为，在个人表演中要考量行为的“边界”（Boundary）。泛娱乐化时代，“猎奇”“审丑”等心理作用下，极端与越位型表演往往因其强烈的情绪表达和公共表演，容易在网民中引起关注和传播。媒介化社会背景下，个体在媒介情境中的表演具有私人领域和空间公共化的意义，这一方面对个体有重要价值，同时其传播的信息对社交群体，甚至更广泛 范围内的公众有重要影响价值。这就需要对短视频内容中存在的失当、失范问题进行重视，提升个体媒介素养，对UGC短视频内容进行适当引导和规范。
网民个体在前台呈现的内容偏离了社会规范时，这种越位表演会造成负面社会效应。UGC短视频内容存在炫富、恶搞、媚俗、过度娱乐化等集中问题，这些问题对社会价值观的塑造有不良影响，这与社会个体对自我形象定位的社会偏离、网民媒介素养有待提高、短视频平台管理难度大、相应的法律规范缺乏等问题有关。在UGC短视频内容的引导和监管中，可通过法律法规的制度举措来进行行为约束，更需要加强网民媒介素养的教育和提升，使得网民个体充分使用互联网带来的个人表演、情绪抒发媒介场域的同时，避免因个体在社会中越位表演和极端表演在公共领域中的失范行为对社会价值观的负面影响。
总之，戈夫曼拟剧理论视角为理解和审视UGC短视频的内容生成和传播逻辑提供了社会学视角，有助于探析短视频平台中网民个体行为的内在动因和行为过程，理解短视频平台网民制作与传播短视频的行为原点与目标、社会表演的过程、观众互动与管理等。随着短视频平台的迅速崛起， UGC短视频内容会成为传播领域的重要关注和研究对象，基于对个体行为内在逻辑的分析可以为短视频内容的管理提供个体社会行为视角的分析和解决路径考量，为短视频平台的内容引导、规范和治理提供理论依据。