旅游类垂直社交媒体平台的互动发展模式分析
066 ——以马蜂窝旅游为例
随着国民收入水平的增加，我国民众在基本物质生活得到满足的基础上迫切需求精神世界的充实，因此文化和旅游产业高速发展；而网络的迅速发展，移动互联网及社交媒体的广泛使用让许多网民尝到了网络服务的便利，垂直化、社交化、服务化、互动化的旅游媒体平台应运而生。在行业细分趋势日益明显的当下，旅游产业产生了许多专业化、个性化的应用产品，其中马蜂窝旅游网为客户全面高效地提供个性化旅游攻略信息，从而构建起旅游交易与服务平台，其模式具有一定的代表性。
平台与用户的互动：定位自由行的用户生产内容
创新发展定位：用自由行代替传统旅游。根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国旅游产业中在线旅行预订的用户规模将近4亿，网上预订旅行产品的用户规模也在逐年增加，表明我国的旅游产业已经逐渐从传统的大众化旅行发展到精细的个性化阶段。马蜂窝CEO陈罡将在线旅游网站 划分为三个时代，即在线旅游时代、搜索比较时代和以旅游攻略为代表的用户个性化时代。在前两个时代，旅游网络平台均是以提供统一化、标准化的旅游产品、酒店预订、机票购买服务为特征；而在用户个性化时代，旅游网站从大众化发展为垂直化、精细化、社交化的媒体平台，以马蜂窝最为典型。
马蜂窝的官网信息就是以“旅游攻略、自由行、自助游攻略”为主要卖点的旅游社交分享网站，从发展定位上看，它直接跨越了传统的OTA发展模式，用个性化、垂直化、自由行的社交互动平台代替了传统的在线旅行社。“自由行”本身就是垂直社交媒体平台中用户的个性特征，马蜂窝便契合了年轻一代的用户需求，从最初的满足小众化用户到如今的吸引大众化用户，其发展定位顺应了媒体平台化的发展时代。
用户生产内容：从工具性向社交性转变。从互动发展的角度看，当前社交媒体都更为注重用户的兴趣与互动性。随着垂直化社交媒体向服务平台的转化，马蜂窝以“自由行”为抓手，以用户为生产力， 让用户提供和分享旅游攻略，既满足了平台的内容生产，也契合了媒体的交互特性。
马蜂窝的核心价值是为用户提供真实有效的信息，帮助用户制定正确的旅行决策，帮助用户解决旅行中的问题。马蜂窝实现该价值的方式是通过无数用户的真实分享，这也是内容能够源源不断产生的根基。在内容生产过程中，传统的在线旅行社以专业性媒体进行内容生产，以盈利为主要的内容生产特征；马蜂窝的内容模式生产，以个性化分享为特征，在垂直化的基础上再进行盈利模式再造，推进了平台与用户的双重互动。
以用户生产内容为特征，推进了平台与用户之间的良性互动，这种互动发展模式将垂直化的旅游社交媒体平台的特征从工具性转向了社交性。以往的在线旅行社，只是单纯满足了用户的工具性使用，而垂直社交旅游平台则满足了用户工具性和社交性的双重使用。工具性特征满足了用户的多样化需求，社交性特征则满足了用户的精神性需求，从工具性向社交性的转变推进了马蜂窝作为垂直社交媒
体平台的互动建设，在互动发展的基础上做好了推广与服务。
用户与用户的互动：打造个性化的社群交流平台
内容分享互动：内容生产激发用户兴趣。用户生产内容、分享内容是
马蜂窝内容生产的核心环节，而这些内容不仅包括旅游攻略，还包括用户在旅行过程中对景点、餐饮、酒店的点评信息。内容生产方面，马蜂窝凭借PC端和移动端的栏目设置进行操作，“自由行攻略”“游记”是用户在旅行结束后上传至平台上的内容形式；“历历在目”以日历的形式为用户呈现游玩图片，图片由用户实时拍摄并上传，每日在平台上呈现多样化的目的地旅行照片；“正在旅行”是为用户打造的实时内容生成和分享栏目，用户可以随时随地在平台上发布感受、图片、短视频等。内容生产和内容分享以文字、图片、短视频等多种形式为用户提供了自由而个性化的平台。在这个平台上，用户根据自己的个性化需求搜索旅游攻略或点评信息，从而对其他用户的个人主页或内容产生兴趣，进行提问或点评，进而建立一种共享型的内容互动模式。
马蜂窝平台被打造为一个旅游闭环，从寻找旅游攻略到产品消费，再到旅行中的用户互动，最后在旅行结束后生成攻略。马蜂窝将“内容分享”平台和“线上交易”相嫁接，这种“内容+交易”的模式引领中国旅游从“商旅式”和“跟团游”向“自由行”转变。
社群交流互动：共享特征增强用户黏性。作为垂直类社交媒体平台，
打造集聚、交互、共享的旅游社群是马蜂窝力求实现的目标之一。从社交性的特征来看，社交属性可以说是马蜂窝拓展与推广的重要因素，社交属 性引发的行为互动是增强用户黏性的重要手段。
马蜂窝以丰富多样的栏目设置满足了用户在社群交互方面的个性化需求。在PC端，马蜂窝单独设置了社区栏目，包括了问答、马蜂窝周边、蜂首俱乐部和结伴四个子栏目。在四个子栏目下又设置了小组论坛和分舵同城，小组论坛以兴趣爱好为切入点，用户可以发布话题，参加线上活动；分舵同城以地域特征为切入点，打造了“京舵”“冀舵”“港舵”等近百个分舵，用户可以根据自己所处的地理区位加入分舵社群进行互动。
在移动端APP中，栏目设置的“用户个人主页”包括了用户的关注、粉丝、访客等内容，这几项功能也具有社交属性。以小组和分舵的社群形式增强了社交媒体平台的用户黏性，马蜂窝之所以能够构建起许多社群，关键在于凭借“自由行”和“旅行攻略”拓展而出的各个兴趣分组，由兴趣引发互动。在社群里，“人人都是自媒体，发布代表自己品味和自己爱好的内容，与读者进行互动交流，收获成就感和动力，优质的内容甚至会成为社群的头版头条。”在社群交流的过程中，用户与用户之间不仅能够交流旅行经历，还能分享旅行见闻，更能解决旅行中遇到的各种问题。通过这种方式，用户之间增加了信任，用户更加信任平台，这为马蜂窝赢得了口碑和信誉。
渠道与渠道的互动：提供精细化的垂直服务网络
多渠道联动：打造一体化服务平台。马蜂窝作为旅游服务提供商，已经从传统的在线旅行社发展成为垂直化社交媒体平台，构建起了系统化、多媒介、全方位的传播渠道网络，为用户提供了精细化的垂直服务。多渠 道的互动，表现在马蜂窝既有传统的PC端传播渠道，也有移动端APP传播渠道，还有社交媒体传播渠道，从PC到APP到社交的全方位传播渠道，为用户提供了从桌面到指尖的多触点平台。而三位一体的传播渠道，以丰富多样的栏目形式满足了用户的个性化需求。
以交互设计的移动应用推动平台的精细化服务。在PC端上，马蜂窝提供了目的地、旅游攻略、旅行商城、酒店等传统型板块；在移动端APP上，马蜂窝提供了关注、正在旅行、推荐、个性化旅游等定制化板块；在微信平台上，马蜂窝通过订阅号、服务号和小程序三种形式为用户提供了玩法攻略、特价出行、最潮玩法等个性化板块。从传统型板块到定制化板块，再到个性化板块，是三种渠道不断发展、不断满足用户需求，提高服务水平的体现。在三种传播渠道中，目的地、旅游攻略、旅游商品等板块都是互相联动的，从一个渠道的嵌入能直接链接到另外两个渠道，渠道与渠道之间的互动为用户的社交使用行为提供了无缝连接，突出了精细化、一体化的互动服务模式。
精细化发展：营造垂直化传播模式。马蜂窝从最初的小众化自由行旅游攻略网站发展到现在的大众化社交媒体平台，主要是适应了社交媒体平台发展的垂直化趋势。在移动互联网高速发展的当下，垂直化的传播模式应该是各行业社交媒体的首选发展途径。马蜂窝在多渠道互动中，为用户提供了垂直化、精细化、智能化的服务，包括马蜂窝周边、分舵同城等地域式垂直服务；也还包括海岛游、带娃旅行、情侣出行、自驾游等出行式垂直服务；还包括特价机票、每日爆款、酒店优惠券等福利式垂直服务等。通过这些精细化的垂直传播，让用户感受到马蜂窝作为社交媒体平台
的互动特征，在细分专业领域的基础上满足自身需求。
大数据与互动行为：UGC生产乱象的引导与规避
2018年10月，马蜂窝数据抄袭和评论造假事件，以用户生产内容为发端，又由用户互动模式引起负面影响，这也是移动互联网和平台服务化发展过程中垂直社交媒体平台的弊端 之一。马蜂窝给自己定位的商业模式是基于旅游社交和大数据服务的新型自由行服务平台，特别是在移动端中推出了“推荐”栏目，以大数据和智能化为支撑，根据用户的浏览印记或搜索记录向用户推送满足用户个性化喜好的旅游目的地或精品项目。
但单纯从垂直社交媒体平台的互动发展模式角度出发，大数据的应用 应该成为社交媒体平台吸引用户的有效做法，但用户生产内容毕竟要有一定的把关模式，媒体平台也不应该单纯追求商业利益做出违反客观归责的事情。为此，应该抓住社交媒体平台精细化、智能化、垂直化和个性化的优势，真正做提升用户感受、满足自身发展的运营与突破。
作者单位 中南民族大学经济学院
创新离不开“创旧”，“创旧”即是创新。所谓“创旧”，就是在创新过程中对传统资源的挖掘与利用，根据时代发展为传统文化赋予新的形式与内容。任何民族、任何国家的发展都表现为自身历史的延伸，其思想、文化、文学及艺术的创新与繁荣，大都表现为传统文化优秀基因适应时代变化获得新生的过程。文化创新不是漫无目的的创造，它需要一定的基础条件和参照体系，而这个参照体系即为“旧”，在这个基础条件之上用新的概念、新的视野进行新的诠释，或借助其中的元素加以利用和改造，这个过程可以称为“创旧”。
“创旧”即为创新，主要包含两层含义：一是了解过去，推陈出新。“创旧”的过程包括学习和模仿，是找到共性进行分析、整理、复制，以传统的元素打底进行的新想象，甚至是继承。如《上新了·故宫》谈到故宫中的演唱会，为了演绎神仙戏，在清朝宫殿中的戏台，就已经有类似威亚的绳索装置了。二是在通过对“旧”（传统的文化、过去的事件、旧物等）元素的学习获得新的灵感，从而提出新思想。“上新了·故宫”每一期结束后，都会根据在故宫中的游历探寻衍生开发出一款既具有传统文化元素又有现代审美功能的文创产品，并通过淘宝等网络平台售卖。由此可见，文化产业中的创新需要从“创旧”开始。
《上新了·故宫》的“创旧”模式
节目理念的“创旧”：温故而知新。故宫，这座诞生于1421年的宫殿，很快将迎来600岁的生日。2018年故宫接待游客1670万人次，近6年 来累计超过9700万游客参观故宫。《上新了·故宫》就是以这样一个为观众所熟知的故宫为主角，由两位明星嘉宾以新品开发员的身份带着观众游览这个独特的建筑空间，通过查阅史料共同探究历史真相的节目。节目将技术、工艺与文化元素相融合，使观众体验到传统文化的魅力和吸引力，以此引发社会的情感共鸣。
节目组通过对故宫的再挖掘，在原有知识点的基础上导入新的诠释，令人耳目一新。节目解密了故宫超过35%的从未展出过的建筑，通过故宫资深专家进行讲解，首次公开展示了乾隆自娱自乐的宁寿宫花园。为了“温故”，节目组在嘉宾邀请上也花了心思，以出演古装宫廷剧的知名演员如蔡少芬、吴奇隆、孙俪等为嘉宾，让他们置身于故宫中，给观众带来一种时空穿越、古今同台的新鲜感。据说还邀请了在皇城根儿长大、熟悉北京的明星如关晓彤、张一山等，为观众呈现了他们的“故宫记忆”。
节目嘉宾们还披上古装，以小剧场形式穿越到故宫重现皇宫旧事。其中皇帝的服饰与以往观众的认知差异较大，但这是节目组按照故宫留有的画像或参考当时的照片高仿真定制的头饰与服装造型，以达到尽量还原的目的。例如，节目组按清史专家朱家溍的《清代的戏曲服饰史料》结合其他史料，认为“皇帝外挂色主要是石青、红青和元青，而元青略低，红 青和石青更高，故皇帝采用了红青，帽子依律为红绒结顶，帽檐镶有冬珠”。节目中包括龙椅等道具在内，都是按照原来的空间和原样进行高度复原的。
节目形态的“创旧”：高而不冷。由于涉及时代久
远的历史文化，这一类电视节目大多以专题报道、栏目化的方式进行呈现，风格单一而呆板，具有严肃、高冷的气质。节目形式创新研发专家冷凇认为，节目的剧情张力和创新使得一档文化节目又萌又年轻。《上新了·故宫》把讲述历史的课堂直接搬到了故宫中，通过新品开发员的探寻、故宫专家的讲解、御猫鲁班的旁白、穿越时空的演绎讲述了发生故宫的历史故事，以表演、寻宝、动画、卖萌等形式，使观众具有较强的代入感。而每期探秘故宫时所涉及的文化元素会与高校设计系的学生们联手进行文创衍生品的设计和售卖，让历史文化与当代工艺进行融合。这不仅展现了故宫厚重的文化历史底蕴，也让传统文化走进日常生活。这种节目形态轻松、活泼，还带有探秘性质，与以往在一个固定空间中的说历史方式相比，更加受到年轻一代的欢迎。例如，在第一期节目中，节目组根据建筑细节想象了一个对江南魂牵梦萦的乾隆帝，京城乾隆与江南乾隆对镜跨越时空进行交流。这种形式给人以新鲜感，也拉近了节目与年轻人的距离，还让观众揣摩到一位帝王在“天下”和“自由”之间的纠结。庙堂之上的高，却在播放平台的方寸之间融入大众。
节目衍生的“创旧”：以旧创新。综艺衍生品近年来大热，综艺
节目纷纷“播而优则衍”，力图拓展IP产业链条。优酷网的《火星情报局》2017年推出了专属的火星月饼，
江苏卫视的《我们相爱吧之爱有天意》与网易严选的原创爱恋主题系列产品，浙江卫视的《跑男吧》则在2018年推出“R品牌”。比较早期的综艺衍生品来自于2014年播出的《女神的新衣》，每期按主题开发出的一款产品推向市场。但很多综艺衍生品在节目播放完之后就销声匿迹，原因在于其文化元素的生命力不够持久。
综艺衍生品不仅仅是一件产品，而是一个传播文化的载体，主要通过IP和故事来带动产品的开发和关注。故宫作为一个文化IP，具有其他综艺节目无法具备的文化元素优势，节目总导演毛嘉认为：“文创衍生品绝不是把某个文物的元素复制到不同的日用品中，而是既要有文物元素又要有具体的文化精髓。”节目围绕故宫，以“文化探秘+文创运营”的形式，通过新品开发员和高校设计系学生的联手，将节目中的文化元素设计为全新的故宫文创产品。例如，节目组打造的文创产品如“畅心睡衣”，除了实用功能之外，睡衣上还绣上了包含了这期主题畅音阁中代表吉祥寓意的仙鹤图案，并且起名“畅”字系列。故宫专家们也会为这类文创产品的开发进行全方位把关，在保有原汁原味的“旧”文化元素基础上再融入新技艺、新设计。这种模式让节目获得了更多的关注度，让年轻观众群产生了更强的用户黏性，也让衍生品销售的风险降到了最低。而文创衍生品的销售成为故宫与观众之间的一座桥梁，增强了观众对故宫文化的认同。
文化类电视节目的“创旧”策略
文化类节目，尤其是文博类节目 以传统文化为主，往往都显得庄重、严肃有余而趣味、温度不够。《上新了·故宫》则立足于“旧”文化中，考虑如何与年轻受众实现互动，以他们能接受的形式结合现代科技手段，生产新的声音、新的故事、新的艺术，从而传承优秀传统文化，促进文化产业发展。
老酒新瓶。从文化传承角度来
看，做文化产业就是将传统的文化元素、既定的事物以新颖的框架重新架构。旧的传统文化不断地添加新的成分，转变新的面貌，才能保持生命力。酒还是那坛封存千年的琼浆玉露，只是端出来品饮时换成了现代的酒樽，而这就要求文化类节目在当前进行多样的处理和包装。故宫文化存在已久，其表达形式和传播的方式从亲身传播到后人绘画传播，再到现在电视节目通过镜头的贴身探秘寻宝，同一个文化IP，在时间情境里换了不同的表达方式，产生了新的魅力。
场景置换。历史是建立在过去
的特定时间、空间和发生过的事件之上的。而不同时代、不同空间，由于受到技术和知识的影响不同，人们对事物的解读也是不一样的。创旧就是需要转换场景，实现语境转换。《上新了·故宫》就是在节目中穿插小剧场，不断形成现实和历史场景的切换，给观众营造了较强的代入感。观众跟着电视节目时而在现代宫 殿里穿行寻宝，时而在旧宫殿内与乾隆观戏，给观众带来了独特体验。
深入浅出。“创旧”是
提供传统文化的现代解读，把拗口的、不容易懂的知识点以更符合现代人阅读和理解的方式进行表达。文化类电视节目最怕的就是陷入说教和讲课氛围中，观众看节目和上课一样，这就少了一点人情温度和文化趣味。而电视节目原本就是需要将知识点用有趣和深入浅出的方式讲述出来才更容易被大家所认知和记忆。如《上新了·故宫》第二期讲述故宫里的戏台，用的主题是现代人更能理解的“紫禁城里的演唱会”，而戏台上演神仙戏时用到的绳索，则是现在拍古装戏少不了的威亚。
消解严肃。“创旧”是从传统文
化出发，能被传承下来的大多是以说教的方式出现，在时间的区隔上和社会文化的代际上都有距离感。所以电视节目的创旧需要打破这种隔阂，化解严肃。《上新了·故宫》以萌猫、插画、流量明星、动画等方式消除了这种距离感，在字幕上也采用现在综艺节目的采编方式，时不时地卖萌，拉近了与观众的距离。
结语
文化的形成来自于人文风物在时间中的酿造萃取，要做好文化类电视节目仅有创新是不够的，创新只能是技术上的新、工艺上的新，而文化的内核、节目的本质还需要从创旧出发，以旧维新，以旧更新，以旧创新。
作者涂浩瀚系台北实践大学创意产业博士生赵千系广州美术学院讲师