短视频平台的用户心理分析及其规制
086 ——以抖音为例
摘要：作为短视频平台的典型代表，“抖音”凭借自身的界面化、个性化、互动性特征迅速崛起。“抖音”之所以能够获得越来越多用户的喜欢，甚至一些用户对其产生了“依赖心理”，源于其满足了用户自我展现、互动交流和娱乐化的现实需求。就目前来看，以抖音为代表的短视频平台仍然存在很多问题，需要从加强治理、强化把关和提升媒介素养等角度入手，加强平台的责任和内容建设。
关键词：短视频 抖音 用户心理 规制
近两年，国内短视频行业迅速发展，诞生了快手、秒拍、抖音等一系列短视频APP，从而开启了短视频时代。其中“抖音”的快速崛起具有鲜明的代表性。“抖音”于2016年9月正式上线，诞生之初，其发展速度较慢，下载量也缓慢起伏，两个月后，“抖音”开始迅速爆发，逐渐在各类新兴媒体平台中“刷屏”。对“抖音”崛起的传播特点及其原因进行深入剖析，可以为短视频行业发展提供有效的借鉴，从而推动整个短视频行业健康有序发展。
一、短视频的崛起及其传播特点
作为短视频平台的典型代表，“抖音”的快速发展与新媒体时代用户网络使用习惯相关，也与自身传播特点相关。其中，传播方式界面化、传播内容个性化和传播过程互动化是三个重要特点。
1．新媒体环境下短视频的发展。2016年被业界誉为短视频元年，快手、陌陌、探探、美拍、小咖秀等，几乎都形成了独特而多样化的主题和玩法。从现有发展格局来看，短视频的用户年轻化是一大特点。目前，短视频主要面向的用户人群是20-29岁的年轻人，这就使其成为年轻 人的聚居地，而且这些年轻人对音乐、视频剪辑有较高的热情和创造力。相比其他短视频平台，“抖音”的定位相对较窄，重点在音乐和创新上。因而，“抖音”成为专注新生代的音乐短视频社区，其用户往往更倾向于向身边的朋友分享相关视频，实现了口碑传播，推动用户规模快速增长。这也为短视频行业提供了新的思路。
2．短视频的传播特点。作为当前最为火爆的短视频平台，“抖音”不仅拥有上述诸多特点。其平台界面化、用户年轻化、音乐个性化的特点表现得尤为明显。更为重要的是，鉴于“抖音”在青少年中广受欢迎，如今已经成为政务宣传的重要窗口，并大大拉近了与民众的距离。
其一，传播方式界面化。这主要体现在以下几点：一是平台层级划分合理，操作路径较短，极大地方便了用户使用；二是平台操作流程简单，用户制作短视频非常方便。以“抖音”为例，只需要“选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布”就可以实现；三是内容短。如，“抖音”上的视频只有15秒，有助于推动用户提升视频制作质量。
其二，传播内容个性化。个性化音乐配置是短视频的
重要特点。以“抖音”为例，其音乐库包含了平台筛选存储的各种音频片段，还可以连接百度音乐为用户提供音频搜索服务。同时，“抖音”还为用户拍摄视频提供了标准速度和加快、放慢功能，有利于用户根据自身需求进行制作。此外，“抖音”还提供了美颜、滤镜和道具等功能，为用户制作独特性的视频提供了方便，满足了用户个性化的需求。从已有的短视频平台来看，提供个性化的服务已经成为行业的基本运作方式。
其三，传播过程互动化。短视频平台注重互动体验，创作者和粉丝之间能够通过关注、点赞和评论等各种方式进行互动，此外平台还通过邀请一些明星和网红IP入驻，从而扩展用户规模。为了增强互动性，一些短视频平台还会经常与其他平台合作发起线下活动，或不定期发起一些有趣的话题，激发用户灵感与兴趣，提高用户黏性。
二、短视频平台的用户心理分析
短视频的流行在于能够满足受众多层次的媒介需求，同时改变了传统的传播方式和风格，无论是对于官方机构还是个人，都带来完全不同的传播氛围。笔者从用户心理角度分析，认为主要存在以下几个原因。
1．展示自我个性的心理。在快节奏的工作、生活
中，年轻用户追求的是新潮好玩的生活方式，他们在固定音乐片段和重组舞蹈动作、个性化剪辑镜头前可以创作出很多新鲜的作品。这些作品体现了年轻用户对快节奏感、酷炫和新潮生活理念的追求，也展示了年轻用户差异化的个性。正因如此，短视频平台上的内容多是一些夸张、搞笑的亚文化视频。如抖音平台上有的用户每天发布自己做的美食，有的则发布一些自己的美术作品，也有发布钓鱼、旅游等视频，充分满足了用户的个性需求。
2．互动的自我满足。短视频平台为用户提供了一个
互动的新平台，他们利用闲暇时间在平台上浏览和创作内容。在这个过程中产生了两种互动模式：一是用户通过平台的个性化音乐、视频、效果，制作出个性化的短视频，并将其展示到平台上，吸引他人关注并开展互动，这是主动性的互动。二是浏览平台其他感兴趣的视频，通过点赞、评论和打赏等互动形式进行的分享和消费，这满足了用户日常在社交方面的心理需求。比如，在“抖音”上，人工智能技术与播放技术相结合，一旦用户多次观看某一类视频，系统就会自动为其推送相关视频，而这些视频只要用户往下拉就可以自动播放，很好地满足了用户的兴趣爱好。
3．日常生活的娱乐化。个性化短视频+个性化音乐， 辅之以个性化的表演，可以给用户带来轻松和乐趣。短视频平台的个性化体验与创作满足了用户日常生活的娱乐化需求。“抖音有毒”很好地证明了短视频平台的火爆。之所以用户对“抖音”上瘾，是因为平台提供的娱乐效果是其他类似平台难以提供的。在“抖音”上，每个人都可以进行创作，特别是无厘头和搞笑的内容符合当前流行的娱乐精神，其视频、文字、音乐都比较简单，也适应了用户互联网浏览和应用的习惯。
4．扁平化的传播方式。短视频平台上的传播者与接收的关系相比传统媒体，显得更加平等，距离感压缩，呈现出扁平化的趋势。比如，北京特警总队的“抖音”官方账号“北京SWAT”会发“高能，成功俘获老夫的少女心”“能不能火就看你们的了！”一类的评论，与传统严肃有距离感的政务新媒体风格迥异。
三、短视频平台未来发展的对策
短视频行业蓬勃发展，难以掩饰其背后存在的问题。经过多年的发展，包括“抖音”在内的短视频平台在发展过程中，低俗、侵权等问题逐渐显露。对其现有问题提出规范化的建议，有助于整个行业的健康发展。
1．加强对低俗内容的治理。短视频快速发展的这几
年中，用户规模迅速增长，但平台用户生产的视频内容也存在违背社会主流价值观的问题，如平台出现的“直播亲人去世”“直播不雅行为”等各种有违伦理道德的低俗内容。这是因为随着移动互联网和智能终端的普及，短视频平台已经呈现出大众化趋势。但由于用户参与门槛低，各类人群混杂，难免产生各种潜在风险。而平台自身的传播力较强，一旦产生低俗内容，不仅会影响平台发展，也给社会造成不良影响。因此，需要进一步加强对低俗内容的治理，既要参考其他新兴媒体平台和短视频平台的治理经验，也要从平台传播的特殊性出发，加强准入门槛设置，或对违反伦理的账号进行各种形式的处罚等。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频内容、技术等方面作出了详细要求，这对下一步规范短视频行业具有积极作用。
2．强化平台把关机制。新兴媒体平台几乎都面临一
个共同问题：把关机制弱化。短视频平台也不例外，平台上用户生成的内容几乎没有把关，只要用户拥有设备、网络，下载客户端并注册账号，录制视频简单操作后就可以发布，这给平台带来了巨大风险。为此，平台应建立完善的把关机制。例如，在随手拍随手发的情况下应设立内容审核机制，一旦平台上出现与主流价值观相悖的内容，出
现违背伦理道德和违法内容，就需要工作人员立即删除。
3．提高公众媒介素养。由于短视频平台上的用户媒介素养普遍不高，传播内容目的不同，如有些用户是为了获得点赞数和打赏，有些则只是为了消磨时光。这会导致出现一些哗众取宠的短视频。例如，某网友为了博取眼球，竟然录制在公共场合大喊大叫的视频，引起舆论的质疑。又如，从“抖音”现有的视频来看，用户录制的音乐短视频多数以模仿他人为主，但那些低俗类、恶搞类甚至违反伦理道德的视频仍然存在。因此，需要提升用户媒介素养，培养用户良好的新媒体使用习惯，引导用户减少生产那些低级趣味的内容，发展更多优质内容生产者，尽可 能地提升内容生产的质量。
下，企业不得不面临为覆盖大量媒体而增加广告投入成本，为满足受众口味而影响传播效果，为博取眼球而影响品牌形象等问题。即便是在新媒体、大数据发展起来后，仍然存在一些弊端。
1．广告精准性较低。在传统媒体时代，广告投放难
以预测其受众对象。因此，广告主只有通过增加对媒体的覆盖范围来最大程度上提升广告对受众的达到率。但实际上这样的广告投放在很大一部分上是被浪费的，因而才有“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”这句话。尽管新媒体、大数据的出现一定程度上改变了这一局面，但也导致了新的问题。在互联网新媒体广告环境中，往往是谁的流量大，谁的价格就高。而为了提高广告价格，一些网站和平台在流量和点击率上作假，出现了点击率与曝光量不成比例、点击来源异常、时间分布异常等问题。大数据技术表面上看提供了更加可靠的数据支撑，但由于数据的不完整性和虚假性，其广告投放依然不够精准。比如，用户有时只是出于好奇或无意点开某一网页，相关的广告就可能通过大数据算法分析后推送到用户面前。
2．垃圾广告较多。传统媒体的受众对象是不明确
的，只能根据报刊发行量、电视收视率、电台收听率计算。传统媒体为了提高发行量、收视率、收听率也在一味迎合大众口味。但传统媒体广告投放面临着广告主不知道受众是谁、受众的喜好是什么这样的困境。他们只能投放一些大众化的广告迎合最大多数受众的需求。这导致广告内容针对性不足，进而影响广告传播效果。互联网媒体、大数据发展起来后，用户在浏览网页时经常性地被强制推送各种广告，有些广告无法取消，有些广告则暗藏玄机，如被媒体曝光的今日头条“二跳广告”问题，就曾一度引发舆论质疑。
3．广告质量总体较差。无论是报刊、广播、电视，
还是互联网、大数据，其获得广告投放的前提是具有大量的受众群，一些媒体为了博取受众眼球而以一些低级趣味内容增强对受众的吸引力。一方面，迎合低级趣味，暂时获得了受众量，提高了广告曝光率，但也导致媒体声誉下降，而依附于媒体的广告品牌形象必然受到损害。另一方面，企业在制作广告的过程中为了博取眼球，也会采取一些极端做法，如采取反复多次的口号式灌输。这在短期内能发挥作用，但只重视广告传播，不考虑广告的审美效果及受众的接收心理和广告传播效果，从长远来看也容易损害媒体自身形象和公信力，进一步损害企业的品牌形象。 人工智能技术的出现与发展给广告传播带来了新契 机。与传统媒体和互联网相比，广告业对人工智能技术的运用能够对包括广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案制作、广告媒介投放、广告效果评估等在内的广告运作流程进行优化与重构。
1．智能化广告的类型。智能化广告主要有以下几种
类型：一是多感官型智能化广告。视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉是人类的主要感官。人们在体验广告时，调动感官越多的广告就越能够带给人更好的体验。智能化广告充分利用计算机图形、数字影像、人机交互、传感设备等技术，创造出一种沉浸式的交互环境。在这种环境下，人们浏览广告具有身临其境的感觉。例如，贝壳网推出的“3D看房”就大大提升了人们在购买或租赁房时的线上体验。二是自动发布广告。如今广告的智能发布系统已经越来越主流化，智能化广告发布系统能够根据用户信息、站点分析、页面内容等，自动选择将广告放在哪里，从而简化传统广告的媒介分析与渠道分析过程。三是智能搜索引擎广告。搜索引擎正在迎来第三代发展期，其突出特点是智能化程度高，具有如Clusty、bbmao的自动分类、聚类功能。这些智能搜索平台可以自动根据文本中的概念进行分类，自动标引，并基于用户兴趣自动匹配出个性化广告。
2．智能化广告的特点。智能化广告的关键在于“智
能”：一是受众识别的智能化。智能化时代的受众识别已经大大区别于传统广告时代，智能识别成为重要特点。用户的网络使用行为、页面内容、关键词、标签等都可以成为智能识别用户的重要依据。例如，音乐推送网站“潘多拉”就是典型，用户只要在播放器中输入最喜欢的歌手名字或者歌曲标题，网站就会自动建立一个网络电台。而当当网、豆瓣网等网站还采用了协同过滤技术实现广告智能化的目标。二是广告发布方式的智能化。一个完全自动化的广告网络，能将几种价格模式和定向方式混合在一起，智能机器识别平台可以根据用户信息、站点分析、广告内容等，预测什么广告和价格模式结合后给广告主带来最多的收入，或什么样的搭配可以为用户提供更加需要的广告内容。三是广告效果监测的智能化。广告效果是任何类型的广告所追求的最终目标，这就需要科学监测。在人工智能技术应用之后，人工智能型的广告监测系统已经出现，这类系统可以对各种不同渠道中的广告进行管理、跟踪和报告，优化广告监测效果。例如， DoubleClick公司推出的DART在广告智能管理监测上已经越来越受到认可。
3．智能化广告的优势。一是智能推送降低广告成
本。人工智能技术与大数据分析技术相结合，能够在不
受版面时段限制的情况下，以技术手段把广告自动匹配给相关产品的使用者或者潜在消费者。这使广告传播更加具有针对性，节省了很多人力和财力，降低了媒体广告传播成本，也降低了广告商的广告投放成本，增强了广告投放的针对性。二是智能传播更具亲和力。人工智能广告可以通过大数据技术分析每一个用户的兴趣爱好，有针对性地推送用户可能感兴趣的产品，这能够大大提升用户购买的可能性。这既提升了广告的传播效果，也为用户购买产品提供了便利，提升了广告传播的亲和力，受到了用户的欢迎。例如，用户在淘宝网购买了一件西装，淘宝则通过人工智能算法将其他西装品牌推送给用户，使其具有更多的选择，进而提升了广告被接受的可能性。当用户购买了某本哲学书时，人工智能技术就会将这一套书或相关的哲学书推送出来，这种推送广告与简单的广告栏、图片、弹窗等相比，更容易被用户所接受并发生后续的购买行为，切实提高了广告传播效果。三是智能技术促进资源有效配置。智能化广告能够使得媒体和广告主更好地沟通信息从而实现有效地配置各类市场资源。比如，智能化广告可以帮助广告主节制一些无效的广告投放和沟通，真正出现在消费者需要的时间和地点。进而，帮助广告主减少不必要的广告费用支出。
三、智能化广告的传播模式创新
在未来，人工智能技术可以与其他新兴技术相结合，进一步创新广告模式，提升广告的传播效果。其中，新媒介平台、大数据、新传播技术等可以与人工智能技术融合，创造出更具有优势的广告传播模式。
1．人工智能+新平台：有效降低广告投放成本。
选择合适的传播渠道可以起到降低广告成本的作用。人工智能时代广告的发展必须借助一些新兴媒体平台，尤其是需要选择那些用户使用量大、人工智能化程度高的平台，增强广告投放的覆盖面和针对性。以今日头条为例，今日头条以“通过人工智能技术让广告变成一条有用的资讯”为目标，对广告传播进行优化。如今，今日头条广告营销已经告别了以往的粗放式人群划分，通过对人群的精准定位，寻找合适的用户进行广告定向投放。对广告主来说，平台不仅可以提供更大的流量，而且可以大大提高用户广告购买的转化率。未来人工智能与新平台两者之间的优势互补是创新广告传播途径的必然趋势。
2．人工智能+大数据：精准定位广告对象。新平台
之所以重要，在于这些新媒体充分利用了大数据技术，并 能够利用大数据技术对用户群体进行详细分析，刻画每一个用户的兴趣爱好。基于对用户的详细分析，人工智能广告能够实现更加精准的投放，而不是把钱浪费在那些对产品不感兴趣的用户身上，这提高了广告投放效果。以Facebook为例，Facebook收入的97%来自于广告，其中89%收入来自移动广告。而Facebook广告高速增长的业绩离不开其对大数据和人工智能的综合利用。随着各种新兴媒体平台的发展与完善，个性化和精准化成为广告主和用户的共同倾向，大数据技术在广告中的运用完全符合人工智能广告的未来发展趋势。
3．人工智能+新技术：打造智能化产品体验场景。智能化是人类社会的发展趋势，在这种条件下，广告自身的设计也必须考虑人工智能环境，充分利用新技术。一方面，人工智能广告要借鉴新技术提高智能广告设计水平。例如，可以利用软件程序来模拟设计师手法、灵感、思维，让广告设计的整个过程变得更加智能化、数字化、信息化。同时，可以根据市场目标、策略、地域等条件，自动分析色彩、情感、经验，匹配相应元素自动合成新广告设计。这种智能广告设计，对提高客户沟通效率、缩短广告周期、降低广告成本有着重要意义。另一方面，也要重视人工智能技术以外的其他新技术。例如，市场的VR找房和网上试衣间就是非常好的代表。在安居客、搜房（房天下）、贝壳（链家）、中原等主流找房软件上，已经可以实现通过人工智能确定房屋区域范围、户型格局装修情况及具体尺寸测量等，并通过VR技术等与实际场景进行匹配，这提升了用户体验也提升了广告效果。而一些购物网站推出的网上试衣间，采用3D人体分析技术，通过人工智能、人体属性、人体抠像技术等，可以为用户提供模拟的试衣效果，大大提升了广告的传播效果。