互联网时代“无厘头”广告的创意传播策略

——以“京东220V带电新人类”广告为例

摘要：随着移动互联网传播的日益成熟，移动平台具有强交互性的特征使其在广告传播上更具发散性。从粤港影视剧中衍生的“无厘头文化”为广告创意设计提供了新思路。一直以来，“无厘头”被认为是颠覆传统、解构世俗的代名词，但在互联网时代，它恰好契合了年轻消费者的心理，并借助视觉、技术、创意与传播策略，影响着人们的消费观念与生活态度。

关键词：互联网无厘头广告 广告创意 京东带电新人类

在2018年“双十一”期间，京东以“220V带电新人类”为主题，出品了一组“无厘头”广告，主要向年轻消费者推荐电器产品。在近6分钟的视频中涵盖了30支广 趋势非常明显，社交媒体的游戏传播也契合了用户的游戏需求，因而爆发出较强的传播力。为此，在传播传统红色文化的过程中，需要不断适应青年用户的思维方式、接受习惯和信息需求，以此为标准设计传播手段和传播策略，开发出相关传播项目。例如，在2018年社交媒体平台的传播“爆款”作品“快看呐，这是我的军装照”，以及新华社推出的“天安门留影”等都呈现出刷屏之势，这都充分利用了新媒体游戏化传播的属性。而红色文化游戏“冲锋吧！红军”能够让用户“亲历”红军反“围剿”的战斗历程。这些红色文化创意产品和红色文化传播方式都具有生动性、趣味性、游戏性和社交性，满足了用户的“好玩”“有趣”的心理需求，得到了年轻人的喜欢。

三、结语

在当前，红色文化传播对于构建社会主义核心价值观和实现中华民族伟大复兴的中国梦具有重要的推动作用， 告，每支广告的时长在10秒左右。虽然分配到各个产品的展示时间较短，但因为广告的信息量密集、形式夸张、内容无厘头，反而让受众印象深刻。探究“无厘头”广告的 以新媒体手段和技术不断创新红色文化传播形式、传播内容和传播渠道，以此增强红色文化与受众之间的连接和契合度。同时，以新媒体手段为受众营造较强的在场感、互动性和沉浸感，让受众从“听”红色文化、“看”红色文化到“感受”红色文化、“体验”红色文化，能够提升红色文化对于受众的感召力和感染力，强化受众对红色文化的认同，具有较强的社会意义。

作者单位 中国刑事警察学院成人教育处

参考文献

[1]黄汉昌．弘扬红色文化要用好“微传播”[J]．人民论坛， 2017(21). [2]麻钱钱，卢丽刚，李曦．基于“两微一端”的红色文化传播[J]．湖南行政学院学报，2018(04). [3]张文，全军桦．全媒体传播“红色文化”的路径探析[J]．湖南社会科学，2018(04).

表现手法、传播策略及传播效果等，有利于为互联网时代的广告设计提供新思路。

一、互联网时代，“无厘头”广告的表现手法

互联网时代，“无厘头”广告的出现使传统广告在形象设计、图片文字、动画等方面，有了更多的发展空间。在内容上，因为受众参与内容生产成为网络上不可忽视的原创力量，也为“无厘头”广告开辟了新的内容源泉。无论是从形式还是内容上看，“无厘头”广告的表现方式更受年轻消费者的欢迎。这种“商品放两边，生活形态摆中间”的创意理念，开辟了广告的新表现空间。

1．新技术基础上的形式创新。传统广告的广告主题

贯穿于海报及视频内容中，通过重复出现的方式来加强品牌在公众心目中的印象。但在互联网时代，品牌将需要传递的核心价值隐藏在产品视频中，更容易为大众接受。而在“无厘头”广告的拍摄及脚本创作下，广告人通过对原有意识形态和品牌形象的解构，以夸张的形式，搭配上视频剪辑技术、设计和动画效果，给观众上演一场片长不超过10秒的“情景喜剧”。在夸张的演绎下，发掘出产品“无厘头”的一面，让观众在看过之后再联系到生活场景，引发会心一笑。

例如，在京东“220V带电新人类”系列广告中，第一支广告便利用了网络上“跪键盘”的梗，通过演员跪键盘的创意形式，体现了产品优势。广告中，男主角以一副轻松和享受的表情跪在键盘上，一改让人感到“硌得慌”“跪键盘是一种惩罚”的印象，突出键盘的特性：柔软、触感好。同时，连接“跪”与“贵”的谐音，表明该产品“一分钱一分货”：好跪也好贵。“无厘头”广告在表现形式上，以夸张的表演和巧妙的剪辑，营造出产品与消费者刻板印象的反差。这种差异化的符号传达，给观众更多选择机会，才能在信息爆炸的网络时代下脱颖而出，成功引起消费者注意。

2．网络文化基础上的内容创新。用户生产内容在

“无厘头”广告中得到了最大程度的展现。网络用语和网络热词诞生于互联网用户，也只有网络用户才能深感其中内涵，从而激发消费者对广告内容的共鸣。有了同样的情感基础，传播者与消费者之间的沟通成本将会大大下降，而沟通意愿和消费意愿则会进一步增强，这也是年轻消费者更容易喜爱和接受“无厘头”广告的原因。例如，在京东系列广告中，受众可以看到“即使扑街，也要有梦”“商业互吹，有猪在飞”“我爱学习，学习使我快睡”“不转不是读书人”等广告标语。虽然是对一些网络语的改编，但无论从语言表达还是渲染力道上，这种形式 都能引发消费者的心理认同感，提升产品在消费者心中的印象分与地位。

除了利用好网络语言，“无厘头”广告还擅长挖掘受众在生活中的消费点。同样以“220V新人类”广告为例，在介绍某款可以360度旋转的拍摄神器时，广告并没有将重点放在拍摄效果上，而是从“广场舞妈妈”一辈人入手，一方面回应网络上“走到哪里拍到哪里”的中年妈妈们的形象，说明产品的便携度高、操作性好。另一方面，潜移默化中拓宽了产品的消费人群，即从年轻人到中老年人都可使用，拍摄神器不再是年轻消费者的特权，还是能提升老年人旅游幸福度的神器。

二、互联网时代，“无厘头”广告的传播策略

“无厘头”广告在内容与形式上，在消费者与观众中收获了好评与期待，但优质的广告资源，还需要有完善的传播策略。互联网时代，广告投放与传播渠道大大拓宽，信息的高容量也让系列广告得以实现。如今，企业常常会在各个时间节点上推出各具特色的产品，并为产品策划出传播周期，在此过程中，利用互联网及时性与高信息容量的特点，为“无厘头”广告赢得更好的传播效果。

1．互动传播平台，让消费者成为传播者。互联网时

代广告传播由单一渠道到多平台、多渠道，再到消费者的二次传播，网络的互动性，给“无厘头”广告开拓了传播渠道，扩大影响力。“京东220V新人类”利用网络传播的优势，借助年轻人对“无厘头”广告的喜爱，将消费者转化为广告的传播者。同时，通过社交平台的互动性让观众发表对产品和广告的看法，实现企业与消费者的互动，进一步了解消费者所需所想，让消费者拥有对商品选择的自主权和能动性。基于这样的传播特性，消费者由被动地接受广告到主动搜寻广告特性，由被动了解产品，到有自发选择的动机，从而有助于弱化消费者的排斥心理，提升传播效果。

“无厘头”广告在形式与内容上是对文化的解构，迎合了年轻消费者的审美方向，引发了消费者对广告本身的关注，因而更容易传播。在“京东220V新人类”广告中，因为“无厘头”和“另类”，除了受到消费者的喜爱和关注外，还引发社交媒体上意见领袖们的点评。如此一来，广告本通过互动平台实现了传播效果的最大化。

2．整合营销平台，实现传播效果最大化。“无厘

头”广告在互联网时代也需要多手段、多渠道的整合传播以扩大其传播效果。在整合传播策略上，学者们将其归纳

为了趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。

在趣味性上，“无厘头”广告因为其解构传统文化，通过对文字的拆解并重新结构，衍生出另一种好玩的意思，反映出新新人类的特征，因而在内容和形式上满足了消费者对趣味性的需求。在利益原则上，“京东220V新人类”系列广告选取了年轻消费者最感兴趣的30件产品，对其进行10秒内的解读，并从线上到线下，从官网产品专场，到线下实体快闪店，做到整个流程的营销和传播流程链，这是企业对产品和消费者进行洞察和研究的基础上，做出的战略性传播策略。而从互动性来看，社交平台的传播给观众一个反馈的窗口，一方面让企业和广告人了解到消费者需求，另一方面消费者通过意见反馈，完成对广告内容的评价，是作为观众对内容选择的自主性和能动性的体现。因而，“无厘头”广告的整合营销传播，既是互联网时代下的必然产物，也是符合其自身特性的广告传播策略。在个性化上，“无厘头”广告能让消费者在收看到广告时，产生“关注焦点”的满足感。在“京东220V新人类”广告中，“无厘头”的形式让消费者产生心理和情感的共鸣，更容易抓住消费者的心态，实现广告的市场转化。

三、互联网时代，“无厘头”广告的传播效果

从宏观上来看，传播效果主要考量受传者在接受信息后，是否会在知识、情感、态度和行为上发生改变。而对于广告效果的考察，则需要了解观众在看到广告后，在情感和行为上的反应：一方面，消费者对广告理念和传达的信息是否认同；另一方面，消费者对产品是否买单。京东电器从新人类痛点出发，在“双十一”期间上线“220V带电新人类”为主题的促销专场，不仅带来最具性价比的大促销，更带来一大批年轻人喜爱的“黑科技”。

1．满足消费者的情感诉求。“京东220V带电新人

类”广告中，“无厘头”式的拍摄手法和文案彰显了新新一代的心声：电器不一定要最畅销，也不一定要最强大，但是一定要最潮最酷，绝对吸引眼球的好产品，才足够符合“220V带电新人类”的新标签。这样的标语尤其能够满足“90后”“00后”对生活用品的情感诉求，即相比于常规电器，“90后”们更乐于追求标新立异的生活。广告正是凸显了京东主打“新青年新标签”，满足目标消费人群的情感诉求，获得消费者的认可。

同时，也有部分消费者在看过这部“无厘头”广告后，因为产品文案而受感动。针对洗碗机的10秒广告中，借助男生对女生表白的场景，写出“你脸红心跳 牵过的那只手，是用来刷碗的吗？”，直击家庭生活的痛点，捕捉到人们愿意高价购洗碗机背后的情感因素，让更多人发现在生活中被忽略的细节。在满足情感需求后，由广告来提出矛盾的解决办法。此外，还有“自律的最高标准，是睡前不开冰箱门”等，借助都市人现实生活中的行为习惯，让观众在看过广告后，会心一笑，得到情感共鸣。

2．符合现代网络表达理念。“无厘头”式广告之所

以受到消费者的喜爱，除了产品及内容满足消费者需求、实现情感共鸣外，还因为与现代网络表达理念相符。网络广告创意传播的关键元素中，除了前文中提到的视觉，即广告中出现的色彩、符号，新技术的使用、创意本身的价值，还有基于网络流行式的创意形式。

例如，在“京东220V带电新人类”中，“语音说不清，咱们当面聊”文案，这款全自动面条机关注到人们沟通的主要方式为“微信语音”，却少了当面聊天的乐趣，将面条的“面”，通义为当面的“面”，对文字的巧妙运用，让观众和消费者眼前一亮，符合现代网络中“无厘头”式的表达方式，而其核心理念“当面聊”，也抓住了当下人与人沟通的痛点，实现最佳的传播效果。

四、结语

互联网时代下，“无厘头”广告受到众多观众和年轻消费者的喜爱和欢迎，优质的广告内容也需要有合适的传播手段与传播媒体，京东“220V带电新人类”广告，通过“无厘头”的方式，对网络热词和用语的深度解读和运用，在互动传播平台上，成功让消费者成为品牌的传播媒体。同时，在满足消费者的情感共鸣和现实需求外，整合线上与线下资源，实现传播效果的最大化，最终完成一次成功的广告策划与营销流程。 作者单位 毛洋洋 西安工程大学服装与艺术设计学院吴铁 西安工程大学新媒体艺术学院 参考文献 [1]倪杨金子，陈晶金，孙妍．数字传播时代广告创意传播策略——以玛莎百货系列广告为例[J]．新媒体研究，2017(08). [2]康晨卉．浅论网络广告创意传播途径[J]．现代营销(学苑版)， 2011(12). [3]王琳．“无厘头”广告,解构世俗[J]．公关世界，2003(04).