公益广告如何从“有力”到 “有效”

——以“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”为例

Media - - 传媒广角 - 文/方锦枞

摘要:公益广告是传播社会正能量的一种重要方式。如何让公益广告从“有力”转化为“有效”,完成宣传的预定目标,真正达到传播的目的,是一个值得探讨的话题。本文以《晋江经济报》近期发布的一组“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”为例,简述如何正确应用公益广告形式,达到推进城市形象营销与赛事推介宣传,并促进招商的最终目的。关键词:公益广告 有效传播 传播方法

公益广告作为一种传播方式,被广泛应用于各种媒体,成为传播社会正能量的有力手段之一。好的公益广告一定能打动人、感染人和振奋人,扣人心弦,摄人魂魄,引发共鸣。只有精心设计、制作和包装,充分挖掘公益广告的价值,才能在传播中起到“奇兵”的作用,达到出其不意的效果。

一、打动人,精心设计口号

设计是产品的灵魂,好的设计能够让产品独树一帜,彰显其个性和价值。对一则公益广告来说,要想打动人,离不开精心的口号设计。

在“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”中,《晋江经济报》经过反复推敲,精心创作出“输人不输阵,爱拼才会赢”“品牌之都,乐在骑中”“文都名邑,共创骑迹”“晋江青商,冲刺力量”“大美晋江,诚邀天下”“领骑力量,丝路追梦”“多一度热爱,多一度关怀”“晋江味素,国际风范,赞”,共8条响当当的口 号。这些口号把此次大赛关键词“国际”“骑行”与晋江城市精神、城市定位、城市文化、城市历史,城市生态与独有的地域性格特征及侨乡的特质相互衔接,最终锤炼出精品。

如“输人不输阵,爱拼才会赢”体现了晋江人的地域性格特征和城市精神;“品牌之都”则是晋江在全国一张响亮的名片,也是目前晋江的城市定位和产业特色;“文都名邑”说的是晋江作为东亚文化之都泉州首邑的雄厚文化底蕴;“大美晋江”揭示的是生态晋江的内涵; “丝路追梦”讲的是晋江人上千年的海丝传奇……这些词汇同“乐在骑中”“共创骑迹”“诚邀天下”相映成趣,准确而又别致地呼应主题。同时,还把领骑力量和冲刺力量安放在侨界领袖和晋江青商的身上,用骑行独有元素“领骑”与“冲刺”阐述了晋江人不懈奋斗的历史传承。

可以说,这些精心设计的口号,刚刚闪亮登场就强烈叩击着晋江人的心灵,引发其心灵深处的共鸣,从而唤醒了其作为东道主的责任感和自豪感,凝聚了人心。

二、感染人,精选人物代言

当然一则公益广告光有口号是远远不够的,还需要引起大众的视觉注意,并带来强烈而舒适的视觉感受。只有好的视觉感受,才能深刻感染人,让受众乐于接受,同时还乐于主动进行二次、三次传播。而视觉传播的有效方式之一就是请人物代言,所以代言人的选择尤为关键。

此次公益广告代言人的选择别出心裁,除选择跟自行车运动紧密相关的队员、教练、裁判之外,还紧紧抓住晋江作为侨乡和地区民营经济发达的特色,请来了港澳侨领、商会会长、青商领袖和上市公司少帅出面代言,这些侨界和企业界的知名人物发挥了很好的名人效应,赚足了“眼球”。如香港晋江社团主席施维雄,有“玩具大王”之称,也是民主爱国人士,曾受邀参加2016年中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵观礼,他非常乐意地接受了邀请并为赛事代言;澳门特别行政区立法会议员、行政委员会成员陈明金平时也甚为低调,此次也欣然出镜为赛事点赞;晋江青商会会长柯金鐤和在伦敦上市的明伟集团少帅洪钦铭等,代言人掀起了朋友圈的“刷屏旋风”。

精选出这些有代表性的人物后,《晋江经济报》在版面设计上花费了巨大的工夫。以晋江在全国知名的“五里桥”“五店市”“摩尼教草庵”“龙山寺”“泉州湾跨海大桥”等文化和地标建筑作为背景,制作出了震撼力和艺术感兼备的版面。这些充满艺术性的公益广告意新、形美、变化而又统一,并符合视觉美学要义,体现了美学修养,受众享受到良好的视觉感受后,自然乐意与他人分享这种愉悦,最终取得了良好的传播效果。

三、振奋人,精分传播层次

制造出来的产品价值必然在市场中体现。对于公益广告而言,并不是报纸上刊登出来后就结束,还可以利用新媒体多渠道传播的优势,通过精分传播层次,达到振奋人的目的。

具体而言,《晋江经济报》为这些公益广告设定了“版面刊发—朋友圈转发—公众号推送—朋友圈再发酵”的四个传播层次。首先,公益广告不仅在《晋江经济报》上刊发,还在福建日报报业集团内的其他媒体如《海峡都市报》《海峡导报》《每周文摘》等同步刊发,实现本地完全覆盖,全省强势覆盖,全国有声覆盖的传播格局;其次,这些公益广告的版面截图,在微信朋友圈中传播,进行二次覆盖;再次,根据新媒体传播特点制作的跟进报道在报社运营的5个公众号微信矩阵中同时推出, 迅速凝聚“眼球”,形成热点事件;最后,热点事件的再跟进报道,通过朋友圈的再次传播发酵,最终酿成传播风暴。

例如,青商领袖柯金鐤所代言的公益广告及其相关跟进报道,经过多层次的反复发酵,微信上的阅读量很快就超过了“10万+”,这个阅读量得益于青商会这个庞大群体的快速转发。而港澳两位侨领的公益广告也被迅速刷屏,很快就传遍港澳主要的晋江人社团。侨领的朋友也是侨领,以至于这场赛事很快传遍了海外有晋江人聚集的地方。很多有影响力的海外侨领纷纷为这场赛事点赞,说家乡变化大,为家乡能够举办如此大型的国际赛事感到自豪,感到振奋。事实上,这一大型赛事之前已经举办过两届,但传播没有跟上,影响力小。

四、几点思考

公益广告是广告宣传的重要形式之一,是以社会公众为服务对象,旨在传播某种公益观念,以促进社会的精神文明建设。目前,媒体上有形形色色主题的公益广告,而且各媒体也有刊登公益广告的数量要求,刊登的力度很大。但实事求是来说,让人耳目一新或传播效果良好的公益广告并不多见。如何让公益广告从“有力”到“有效”,笔者有以下几点思考。 1.变宣传为传播。纸媒不具备广电媒体图像、声音

的优势,公益广告比较刻板,口号、图案和设计配合较差,有些甚至不好理解。同时,因传统的宣传思维惯性,任务式刊登的思维根深蒂固,少有媒体考虑公益广告的有效性。

近来,纸媒的阅读率一直在衰减,以往一条好新闻能引起全城轰动,但目前常常达不到预期,反响寥寥。新闻如此,广告更是如此,很多广告客户以接线率来测试广告效果,导致纸媒广告越来越少。而公益广告与商业广告的区别在于,商业广告更注重噱头,而公益广告灌输式宣传的观念本身就是短板。所以,必须把有效性摆在第一。解决这个问题还要从转变思维入手,要变宣传为传播,变被动为主动。从宣传到传播,必须要完成从单向灌输到注重用户体验的转变。注重用户体验必须突出感性诉求,倾向于捕捉更多的视觉注意,同时更应注重社交平台上的信息互动。从被动到主动,要加强策划,研究多次传播发酵的可能手段,必要时可以采用新闻报道的手段加以配合。

当下,社交平台的信息互动是纸媒补齐传播短板的重要手段,视频技术的普及让纸媒可以朝全媒体发展,这是传播路径的重大革新。社交媒体分享和转发的公益广告更

具精准投放的潜质,带来的目标用户黏性更强。而基于社交平台的传播,融合了朋友圈交际的功能,传播形式趋向于朋友间的分享,进一步增强了传播范围和用户之间的话题性和影响度。 2.注重传播方法。公益广告的分层次传播必然要注

重传播方法,传播方法其实是一个简单的概念,遵循的是实用、有效原则。简而言之,受众喜欢什么渠道就以什么渠道,以达到传播的最优化。从现在技术手段看,微信渠道是必不可少的。

从传播学角度分析,微信使得人们的社交网络从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变,微信传播以点对点的人际传播构成“微信强关系”,即用户经过互相确认后所形成的网络社交关系。微信最基本的关系网络是基于现实生活关系的,这种关系带有相互关注的特性,由此形成稳定、成熟的熟人交际圈,这使得信息来源更容易被信赖。这种“熟人交际圈”和“被信赖”的特性在传播中容易带来“裂变反应”,在极短的时间内形成“核爆中心”,快速形成舆论场。公益广告的传播更是要借助这个特点,以身边人讲述的方式,让更多的人迅速关注和传播,最终达到排山倒海之势的传播。

同时,微信平台上也有“意见领袖”,如上市公司朋友圈中的CEO,商会朋友圈中的会长、海外朋友圈的侨领等,这些人的话语影响力强,观点被接受程度高。和论坛、微博等相比,微信所依靠的基于熟人的“强关系”,属于一定程度上的私密圈,从而产生更强的黏性和凝聚力,在发动线下活动时,具有更强的号召力。事实证明,《第三届中国晋江自行车公开赛公益广告》不仅对赛事推广,对赛事的招商也产生了重大而积极的影响,原因在于知名人物的号召力。当然,以“熟人交际圈”为特性的微信传播,也一定要注意传播内容的选择,不真实、不健康的内容,一定无法引起“熟人们”的兴趣。 3.挖掘公益价值。公益广告是以社会规范及公共

道德为出发点,培养与鼓励良性的社会行为,宣扬社会的责任心和爱心,以促进社会和谐及人类的共同进步。公益广告的三大特点(社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性)决定着公益广告的价值。在“第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”中,广告的主题是“我是晋江郎,我为自行车赛代言”,宣扬的是社会责任心与爱心。通过公益广告的形式,引领大众关注社会的热点问题,用潜移默化的方法传达给受众,从而产生影响力。这种影响力可能是长久的,尽管活动已经过去半年 多时间,无论是政府部门、企业还是普通大众,都还在称赞这次活动办得好。而一般新闻报道的热度也就一周,很少能超过一个月的。从这个角度而言,公益广告作为一种形声色兼具的传播,有其不可替代的一面,它起到了新闻报道无法起到的作用,这就是公益广告的独特价值所在。

当然,并不是所有营销事件都可以采取这种方式,必须要对题材、内容都有较好把握,并充分考虑其目标效能和受众的对应性。任何一个公益广告都有他的特定指向性,如何发挥媒体的影响力,使其成为有感召力的导体,是需要认真研究的。在制作公益广告过程中,我们必须始终明确:公益广告是社会公益事业的重要部分,出发点和落脚点都是为公众谋利益。如果这项原则没有把握好、贯彻好、执行好,在亲情感召力方面便大打折扣。比如, “第三届中国晋江自行车公开赛公益广告”的口号选择始终与城市精神、定位、历史、文化等相关,说到底是一场事关城市形象的公益营销。

深入人心的公益广告会不同程度地影响着人们的生活观和价值观,这也是公益广告所要达到的最终宣传目标。我们必须要充分挖掘和发挥公益广告价值和作用,组织合适的选题,讲好公益故事。同时,对所选择的故事内容、具体情节和细节的正面表述,必须切中热点,触及受众内心使其过目不忘,从而发挥更大的影响力,产生更大的功效。

综上所述,公益广告传播从“有力”到“有效”,这是从量变到质变的过程。因为“有力”只是躯壳,“有效”才是灵魂,只有做到“有效”,才能彰显公益广告独特的生命力和魅力,才能传递主流文化和价值,弘扬正气,体现社会正能量。

参考文献

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