杨树弘 中共重庆市委当代党员杂志社总编辑
观点：
面对来自互联网企业进军媒体的竞争，报刊媒体在新闻生成的影响力、对市场的主导力和品牌的权威性等方面都持续震荡，甚至下行。拥有先天优势的报刊媒体，在融合中为何屡遭尴尬？它们又当如何催生新的价值成长性？症结之一，在于报刊媒体人的“新闻自恋”。
伴随互联网及移动互联网的迅速发展，传统主流媒体相继启动“融合模式”。然而，融合进程却非坦途。面对来自互联网企业进军媒体的竞争，报刊媒体在新闻生成的影响力、对市场的主导力和品牌的权威性等方面都持续震荡，甚至下行。拥有先天优势的报刊媒体，在融合中为何屡遭尴尬？它们又当如何催生新的价值成长性？症结之一，在于报刊媒体人的“新闻自恋”。
案例解析：对新闻价值的迷恋或许是媒体转型遭遇尴尬的根源之一
“先跑”不等于“领跑”。比如，一家地市级党报的媒体融合发展，2007年，在互联网的影响从信息发布蔓延到纸媒发行之初，这家危机意识极强的党报启动了融合转型——以党报资源为核心，成立地方新闻门户网站，在各地市（县）开通分频道；同时建立相关子公司，经营覆盖媒体广告、旅游、商贸等，成为综合性媒体产业集团，“两条腿走路”的布局声势浩大。
然而，“先跑”不表示就能“领跑”，其新媒体平台运作模式是，根 据当天报纸内容分类发布（即复制—搬运—粘贴）到网站各栏目。
2010年，该报传统发行和广告从峰值开始滞涨、徘徊；在商业网站和电商平台竞争下，有一些广告收入来源的门户网站，利润也较为稀薄。
“不论做新闻的专业水平，还是党报品牌在地方的影响力，我们哪样不如人？为啥就是竞争不赢？”该报同仁嗟叹。
该报同行的苦恼在于，“我们的新闻一上网，立即被各大门户网站转载——加班加点上传的新闻，全成了别人的免费午餐！”
种种表象，令人沉思。以开办网站为发端，在融合道路上摸爬滚打十来年，不少报刊媒体不仅裹足不前，经营也遭遇“瓶颈”。
较之报刊媒体的窘境，几乎同时进军媒体的腾讯、阿里巴巴、百度等互联网企业，其运营的新媒体平台却风生水起。
为何“门外汉”如履平地，拥有专业优势的报刊媒体却屡遭挫败？报刊媒体人“固守”的、缺乏依规自我保护能力的“新闻价值自恋”，或许是媒体转型遇挫的根源 之一。
“新闻自恋”的本质：既有对自身既往优势的迷恋，也有对未来变化的忌惮
21世纪初，媒体融合第一波潮头涌动之际，几乎所有报刊媒体都跃跃欲试地持乐观态度。因为报刊媒体拥有新闻生产价值发掘的先天优势——有专业水平的从业队伍，对特定地区和人群有近乎完美的影响力，还有长期积累形成的稳定用户群体。
而也正是这些“优势”，让不少报刊媒体产生了错觉：媒体融合，不就是到互联网上做新闻？既然是做新闻，还有什么好怕？
两利相权取其重。面对媒体融合的挑战，报刊媒体依托新闻价值这个传统优势，本也无可厚非。于是，大批报刊媒体在融合过程中继续坚持平媒运营模式，用“办报、办刊”思维办网，“新闻自恋”由此而生。
纵向来看，时至今日，媒体融合已经历电子报（刊）、PC新闻网站、移动网络新闻平台（APP、微博、微信）三个时期。全国大部分
报刊媒体几乎都建立了网站、开设了微博、微信，各类新闻APP也迅猛激增。
然而，这些新媒体平台几乎全是新闻平台；而其内容生产模式基本就是“照搬”——将本家纸媒或其他平面媒体的内容复制过来，成为报刊媒体的“网络粘贴版”；至于盈利模式，除了传统广告收入外，别无创新。结果，不仅没把报刊媒体的既有优势延伸到网络，相反还将其拉入了“红海”竞争。
《中国记者》值班主编陈国权曾做过深入解析：全国几乎每家报业集团都有新闻网站，甚至每个媒体都有新闻网站，加上新闻门户网站，在这无任何疆界的互联网平台上，那么多定位类似、内容雷同、功能一致的新闻网站，试图从中出类拔萃非常困难。
微博、微信同样如此。据《2017微信用户&生态研究报告》显示，截至2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，微信公众平台拥有1000万公众号，每天生产的信息量数以亿计——在如此浩渺的信息“红海”上，哪家媒体能保证自己不被“沉底”？
报刊媒体的互联网端口将面临两种竞争：一是同质新闻终端的竞争。因为数量庞大且内容雷同，这场大战将远比同城报业大战来得激烈；二是仅能提供资讯服务功能的新闻终端，必须直面拥有娱乐、消费、服务等全环境终端Pad的竞争。
一旦进入类似“红海”，报刊媒体的优势也就荡然无存。那么，既然“新闻自恋”不能解决问题，那为何不少报刊媒体还要“恋”下去？笔者调研时不乏听到这样的声音：一类是“主动自恋”，即对自身新闻价值生产能力尚存有自信， 认为“新闻可以包办一切”；另一类是“被动自恋”，即不愿、不敢和不会生产新闻之外的其他媒体业态产品。
可以看出，“新闻自恋”具有双重属性，既是报刊媒体对自身既往优势的迷恋，也有对未来变化的忌惮。
新闻价值再造：通过对内容、渠道、平台、用户群等要素的重组，实现新闻价值进化
“新闻自恋”已经成为一个国际性话题。在美国报业，从业者们甚至围绕“新闻自恋”分成了两大派系。一派认为，纸媒的核心价值就是“新闻”或“报”（news），因此应该坚持“自恋”；另一派却认定，纸媒的未来是作为载体的“纸” （paper）——至于新闻价值，就要看客户的心情了。
其实，“新闻”和“纸”永远不是二选一的对立面。相反，它们会在媒体融合的进程中不断互动，实现新闻价值的再造。新闻价值又该如何再造？
一是价值观念再造。从报刊媒
体的角度来说，“价值”就是通过信息平台，满足用户各种需求，如“了解”（大趋势、新政策、好举措）、“好玩”（娱乐或互动体验）、“猎奇”（消遣类信息）、“咨询”（发展类信息）、“服务”（电子商务、服务信息咨询）以及深度体验等，以获得社会效益和经济利益，实现资产和品牌增值。
要跳出“新闻自恋”，报刊媒体就必须改掉向读者灌输新闻的既往思维，转而从读者角度思考：除了新闻，我还能从这里（网站、微博、微信、APP）获得什么？
比如，《华西都市报》的“成都红娘”APP——开发新闻网站的非 新闻价值。到这个网站上浏览的人们会发现：这里不仅能看新闻，还可以相亲！一个月内，“成都红娘”积累了7000名用户。十堰日报传媒集团的“两条腿走路”：第一条“腿”是通过减版提价，使党报核心业务开始盈利；第二条“腿”就是提供“非新闻服务”。2014年，集团领导当起了“招商办主任”，争取到了某著名电商企业的湖北特产电子商务项目，成为全省农特产品电子商务总包平台。当年，集团新媒体收入激增。
跳出“新闻自恋”，并不是要报刊媒体放弃新闻业务，而是让新闻产生新的价值。
二是价值生产链条再造。媒体
生产链的组成要素有两种：一是作为新闻产品生产程序的采编标准化体系；二是作为生产者的职业化人才队伍。在“新闻自恋”作用下，纸媒和新媒体两条生产链彼此割裂，两支队伍也封闭运作，不能合力推动媒体融合。
如何形成合力？至少需做到三点：一是建立专业的新媒体运营团队，弥补报刊媒体互联网技术“短板”；二是让平面媒体团队参与新媒体运营。这既能实现平媒采编人员“全媒体化”，也可以将平媒已有的新闻人脉和专业技术整合进新媒体平台；三是重组新闻生产条块，通过新旧媒体平台互动，对通用新闻资源展开分类生产。
不少媒体启动的全媒体“中央厨房”模式，就是在此战略考量下，对自身生产链的再造。在这方面，重庆市委当代党员杂志社也取得了一些初步成果。2011年，杂志社启动重庆党建门户网站七一网的运营。然而，要运行一个省级党建门户网站，不仅需要一支懂网络的技术队伍，也需要一支懂政治和新闻的专业采编队伍。
运行之初，总编会提出明确要求：整合采编资源，形成全媒体运营构架，《当代党员》《党员文摘》《党课参考》三刊的采编人员全程参与网络产品的采编、发布。从此，平面媒体的编辑记者们有了一个“兼职”——每个月为七一网编辑网络稿件100篇。2015年，党刊微信集群推出，平媒编辑们又当起了微信公众号的“操盘手”。七一网和三刊编辑部形成了联动工作体系。
2015年7月，重庆两位县（区）委书记荣膺“全国优秀县委书记”称号。作为重庆市委机关刊的《当代党员》，立即对他们进行了深度宣传；七一网也为他们制作了微信宣传页面。稿件和微信发布后，获得了一致好评。而这次成功的协同作战，杂志社仅出动了两名全媒体采编人员。在他们采访结束后，网络部立即启动了刊网协调生产机制，通过分享平媒编辑获得的一手新闻资料，第一时间推出了网站、微博、微信页面。
如今，七一网已经成为重庆党建的真正“门户”，屡次受到中组部领导、重庆市领导和广大网友好评；党刊微信集群也发展顺利，积累了大量粉丝。这背后，对生产链条的再造（全媒体运营理念）发挥了极大作用。
三是产品内容再造。不论何种介
质，好的内容永远是让新闻产生价值的“王道”。
近年来，上海报业集团推出了以提供党政资讯为主要产品的新媒体项目“上海观察”，在集团旗下的三大新媒体平台（“界面”“澎湃新闻”“上海观察”）中，“上海观察”第一个实现盈利。它是如何做到的？十二个字：“内容极致”“（线）上（线）下互动”“定 向收费”。
“内容极致”就是立足党报优势，将内容做到极致，对用户特定阅读需求形成某种程度的垄断。在政策发布和权威解读方面，“上海观察”就拥有此类优势。运行第一年，“上海观察”利用互联网审美标准对党政新闻选题进行了重新编辑，相继推出《决咨委专访系列》《一年来，韩正敲过的“麻栗子”》《上海国资改革十年录（上、中、下）》等新媒体产品。
在线上发布的同时，“上海观察”又坚持每月出版一本精选集，挑选当月新媒体优质内容集结成册，利用党报运营渠道分送中央部委、市委部委办局、各区县和重要客户，作为“上下互动”的载体。妙计频出之际，“上海观察”赢得了业内外一致赞誉。
做好了内容，“上海观察”又围绕内容重塑了盈利模式——对权威信息服务设置收费门槛。同年，“上海观察”下载量达到了25.3万次，收费订户总量近16万，微信公众号关注数2万。互联网审美下的新闻价值被成功生产出来。
四是外部资源平台再造。“外部
资源”是指媒体运行所需的各种外围生产要素，如新闻人脉、采编权限、政策支持等。通过调整对外部资源的利用方式，报刊媒体就能开辟适应媒体融合的全新价值空间。
2012年10月，《参考消息》推出了微信公众号“参考消息”，截至2015年7月，“参考消息”就已经积累了近50万用户，在同类媒体中名列前茅。这次成功扩张，引得业内广泛议论，“参考消息”的核心竞争力是什么？“参考消息”团队的回答是： “站在报纸的肩膀上。”
“报纸的肩膀”就是指《参考消 息》掌握的独家采编资源；而“站在报纸的肩膀”就是对这些资源进行了再造。《参考消息》是内地仅有的两家可以合法直接刊载外媒消息的报纸之一。正是看好这个优势，“参考消息”将“纵览外国媒体每日报道精选”作为核心品牌，成功将母报的独家资源优势延展到了新媒体平台上。
而作为基层媒体的瑞安日报社，是浙江报业集团旗下的一家县级媒体。和其他地方党报一样，瑞安日报社也拥有雄厚的党政资源基础。在媒体融合过程中，他们建立了全市第一个综合政务服务和问政平台瑞网议事厅及配套政务新媒体平台。而实现这个梦想的核心动力，就源自对其掌握的党政资源的“再造”。
这场“再造”有三个层面：一是依托瑞安日报社自身技术资源，建立了新闻政务网站——瑞安政务网站及APP、微博、微信平台；二是重组以党报为基础的党政资源，动员当地党政部门入驻到其旗下的瑞安问政网站，又为其开发APP、微博、微信平台，催生出当地唯一的综合政务服务及问政综合平台；三是依托报纸和网站两大经营平台，重组报社收入渠道，形成“政府部门党报订阅+党政综合新媒体平台”为核心的报社主营业务收入。
以上是笔者对新闻价值再造的一点思考。常言道，船大难调头——对长期“深耕”新闻的报刊媒体而言，要跳出“新闻自恋”也非一朝一夕之功。然而，正因为对新闻的热爱，我们才如此迫切地想要摆脱“自恋”，更加努力地拥抱未来。