传统报业数字化战略布局的实践与探索
——以羊城晚报报业集团为例
/ 赵雨婷 刘锦宏
羊城晚报报业集团于1998年5月成立，现已拥有《羊城晚报》、《新快报》、《广东建设报》、羊城晚报出版社等6家报纸、1家出版社和22家子公司。2009年，羊城晚报报业集团提出“数字化战略”，强调最大限度地发挥内容优势，做精传统媒体，做强新兴媒体，做大活动平台，形成新的立体式传播格局。2011年，《广东省建设文化强省规划纲要（2011— 2020年）》的出台，更是从政策上对羊城晚报报业集团数字化战略给予了支持。因此，羊城晚报报业集团“八纵一横”（也称“8+1”）战略布局正式拉开帷幕。
内容资源布局：紧抓报网融合发展
创办数字新闻门户网站。“八 纵”战略布局中的“一纵”即以扩大网络版《羊城晚报》覆盖人群为龙头，以建设SNS社区为重点，全力做大做强金羊网为目标，包括建立新闻门户网站、传统报纸内容上网、尽快实现报网融合等战略。作为羊城晚报报业集团旗下唯一的数字新闻门户网站，金羊网自2000年成立以来，一直 保持盈利，下设资讯、广州、广东、原创、时评、图库、娱乐、体育、视频、军事十大综合板块和财、安、康、惠四大民生板块。金羊网作为羊城晚报报业集团数字化转型平台，通过整合广州、广东地区的新闻信息资源，借助文字、图片、音频、视频、GIF动态图等多种展示方式，通过官方网站、手机报、移动客户端、微博、微信公众号等多样化渠道向网民及时、详细地推送新闻资讯。此外，金羊网还通过和羊城晚报报业集团旗下品牌合作，开展了“羊城新八景”等一系列品牌活动，将线上资源带向线下，充分满足了金羊网主流人群对于娱乐、生活、学习等个性化的需求。
传统纸质内容直接上网。2007年，羊城晚报报业集团推出包含其旗下各系列传统报纸的多媒体数字阅读平台，2010年，金羊网在其首页上正式推出其网络版《羊城晚报》。如今，《羊城晚报》《新快报》《广东建设报》《羊城地方》等电子报，不仅提供条目、全文检索等多种检索方式，而且还提供日历、分享、PDF下载、全屏阅览等其他服务和功能。免费的电子报在线阅读既为网民提供了 信息在线阅览的便捷性，也为投放广告的客户和报纸广告代理公司查询广告投放、版面信息、广告流量等提供了方便。因此，羊城晚报报业集团传统和数字结合的四种形态——传统纸质出版物、多媒体数字报、条目阅读的电子报、摘要信息形态的手机报布局基本完成。
渠道资源布局：完善新媒体社交圈
多种公众号并存，深挖新闻背后真相。羊城晚报报业集团十分重视新 媒体的建设，仅羊城晚报社旗下就设有羊城晚报、羊城晚报娱塘、羊城晚报校园达人、羊城晚报晓蛮腰等数十个微信公众号。以羊城晚报微信公众号为例，羊城晚报微信公众号由羊城晚报社主营，下设“羊毛财经”“食刻出击”“贪吃社·美食推荐”“金羊网”“I羊晚”等栏目。比如， 2014年8月24日《羊城晚报》在纸质报纸和微信公众平台上同时推出《大数据图解:教你如何从“堵城”广州突围》专题，这份由电子地图公司通过大数据挖掘方式生产的报告，通过新媒体编辑的精巧编排，在《羊城晚
报》移动媒体上呈现出别样的效果，为定制客户提供了直观的服务信息，网页上有图表、表格，还有电子地图上标注出的高峰期堵车路段和方向，这条新闻浏览量达80万次。除了报道时政热点外，羊城晚报微信公众号也关注民生问题，特别是和人民群众息息相关的饮食问题，这从其公众号的栏目设置中就可以看出。截至今年6月，羊城晚报微信公众号作为原创内容提供平台，已先后8次进入“中国微信500强”，拥有16万粉丝。
多种微博号并举，传递新闻资讯。羊城晚报报业集团在其微博的
运营上采取“遍地开花”战略，旗下的子报在新浪微博平台上开设了微博，影响力较大的有羊城晚报、金羊网、优悦森生活等。以羊城晚报官微为例，其在新浪微博上拥有900多万粉丝，是华南地区最早开通的媒体官微。对传统新闻进行改造再加工，以微博的形式进行发布是羊城晚报官微运作的基本流程，除“新闻标题+链接”的简单方式外，羊城晚报官微也在探寻“新闻标题+重要内容提示+链接+静态图片/GIF动态图/视频+可选项（@某人/#话题#）”的精加工形式，以打造出能链接年轻人的互动、轻松、活跃、权威的形象。在市场竞争环境下，新闻专业主义和商业利益的双重博弈愈发激烈，对广告信息传播力度的增强，对经济效益无操守地追逐在很大程度上伤害了新闻媒体的公信力。因此为了解决“草根”和权威博弈为受众的蚕食，在微博运营上，羊城晚报报业集团将生活板块、娱乐板块从新闻资讯板块中独立出来，新建立了羊城晚报娱乐新闻部，以新闻真实有效的态度专项负责娱乐新闻信息的传播。此外，广州新闻部也开设了自己的微博，羊城晚报报业集团副总编周建平、评论部时评编辑室主任张齐等领导也开设了自己的私人微 博，报业微博、部门微博、个人微博形成新的裂变传播圈。
兴建网络新闻电视台，实现内
容多端口输出。2009年，金羊网取得了国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。以此为契机，羊城晚报报业集团创办了羊城网络新闻电视台，以金羊网的视频新闻、《羊城晚报》文字新闻为内容核心，借助广东省的政策支持和数字出版、三网融合的态势借力打力，以双向互动的形式24小时不间断地为用户提供新闻资讯。目前，《羊城晚报》采用的是新华社卫星接收系统及其他专用通信系统来接收新华社和其他记者的文稿，而报纸生产的核心部分——稿件的编辑、审校、签发组版，图片的扫描、制作、签发，大样的画版、组版、审清样、签大样等生产环节则全部借助方正新闻采编系统完成。这在很大程度上节约了报业印刷的时间，数字化控制和处理的过程也为报业内容的再次整合，向数字视频终端推送新闻提供了便捷通道。
用户资源布局：借助新媒体实现双向互动
设置“QQ报料平台”，让用户 创造内容。自1997年《羊城晚报》成立专门负责新闻接报与采写的工作站以来，一直坚持“信息灵通、反应快速、报道准确”的运作模式。在具体的运作模式上羊城晚报报业集团有自己的一套方法：一是坚持24小时畅通的报料渠道。除保留传统的电话报料和手机短信报料外，2009年，《羊城晚报》和腾讯公司合作推出的“QQ报料平台”，为传统媒体的发展找到了一条链接新媒体的道路，2010年，《羊城晚报》通过对其副刊进行改版再次增设了读者交流栏目，进一步丰富了《羊城晚报》的新闻获取渠道；二是坚持高素质的报料采访队伍。由 于“QQ报料平台”提供的新闻基本都是意外事故、市井小事、公民维权和本地居民的生活息息相关的新闻，新闻报料量大，没有专业素养的报料人对于新闻价值的判断不及记者，报料记者需要根据Q友提供的线索进行现场的新闻调查，然后反馈给编辑，编辑再对报料内容进行整理、分析和审核，以挖掘出具有深层社会意义的新闻资讯，这在无形中增加了工作量和工作难度。
建立互动手机社区，与用户面对面沟通。以抢占手机客户端为目
标，既利用传统媒体的优势，又嫁接互联网新的形式、方法、理念、技术等进行新渠道的建设，形成跨媒体的“羊城手机社区”是羊城晚报报业集团移动化战略的首要目标。和其他传统媒体一样，羊城晚报集团在很多层面都和用户量庞大的新闻资讯类APP进行了战略合作。羊城晚报报业集团推出以消费者维权为核心的手机客户端——羊城派。羊城派是羊城晚报报业集团打造的首款以“为你而动”为主张，聚焦生活解难、本土热闻、生活互动等民生问题的移动端，也是首次将新闻、社交、服务结合起来，实现媒体融合转型的OTO产品。羊城派的核心目标是解决本土老百姓在市场消费、公共服务、政务沟通等日常生活中遇到的难题，比如家中的水管维修、地铁线路及开通日期的查询都可以通过在羊城派首页中输入问题，羊城派的工作人员会及时帮助用户出谋划策，寻求解决途径。羊城派也提供新热榜、活动派等最新、最热的话题和活动，更接地气的方式形成了与网易、搜狐等全国性新闻客户端的差异化竞争态势。
衍生产品布局：深入羊城百姓生活
整合旅游资讯平台，打造岭南
特有品牌。以途歌自游网为基础建立 起来的途歌自游俱乐部，是其数字媒体有限公司整合媒体宣传力打造的大型旅游传播平台，也是为旅游企业提供品牌宣传和旅游产品展示的平台，充分利用网络资源实现旅游产品的电子商务化，十分具有广东岭南特色。成立之初，途歌自游网只专注于会员大型户外活动策划及互动交流，比如400人“夜游长隆”活动等，后来随着会员人数的不断增加，途歌自游网在2010年再次进行了改版，全面借助羊城晚报报业集团旗下报纸、杂志等的专业新闻资讯打造专业的旅游资讯平台，以优惠实际的价格为个人用户提供机票预定、酒店预定、门票团购等，为企业用户提供景区推广、营销渠道、公关策划、活动策划等，以便民惠民为宗旨，致力于打造一个以互联网技术为支撑的在线旅游资讯平台。 建设网上商城，满足百姓需求。
羊城晚报羊城惠商城主打线上商城，以售卖日用品为方向，主张超市价送到家。羊城惠商城强调价格惠民、品质保障、方便快捷，以羊城本地为中心点向外扩散，消费者可以在商城选购自己喜欢的产品，也可以要求客服根据自己的需要进行推荐。每逢节假日，羊城惠商城基本都会根据消费者流量举办大型或小型的优惠活动，并在羊城晚报报业集团旗下的子报上进行广告宣传。即使是促销的产品，羊城惠商城也会保证产品的质量，并以厂家直销的最优价格出售，让用户感觉到商城的诚意，以产生口碑效应，打造值得消费者信赖的本土品牌。 文创领域多产品发力，实现跨行
业共赢。2012年，羊城晚报报业集团与广东省工商联启动战略合作协议，以广东民营经济发展成就专题新闻采访为契机，就坚持弘扬人民当家做主和特色社会主义建设的主旋律，突出报道促进非公有制经济健康发展， 为中小企业的发展和人民群众的安定生活树立信心达成共识；2016年，羊城晚报报业集团和广东省作家协会签署战略合作框架协议，双方就推动广东作家网的升级改版、《新世纪文坛报》的扩版改版、“粤派批评”项目、全国都市文学创作基地等项目达成了合作意向。在创新合作上，羊城晚报报业集团一直坚持广东网络联盟的横向战略思想，不仅和相关传统媒体机构、其他行业领先企业，而且和地市级政府机构在联合采访、流量互换、技术支撑、业务代理等方面均有合作。羊城晚报报业集团作为广东传媒产业领域的中坚力量，一直坚持创新和合作，多年来，在影视、旅游、教育等行业的合作都取得了显著成效。
辅助战略布局：建设平台培养人才
建设羊城晚报智慧信息研究中心。为推动媒体融合发展，羊城晚报 报业集团数字化转型的关键一步就是打造大数据平台。2015年10月，羊城晚报报业集团和百度、国双科技签署战略协议，开展在大数据业务方面的合作。羊城晚报智慧信息研究中心主要以政府和企事业团体用户为对象，为其提供以数据集为中心的数据产品和服务，主要包括数据分析、研究咨询、数据报告、数据资讯、行业指数等内容服务。此外，羊城晚报报业集团和电子地图等第三方公司合作，利用大数据挖掘的方式生产出数据，再将数据转化为新闻内容，在相关渠道上进行发布，现在这种可视化新闻越来越受到用户的欢迎。
升级羊城创意产业园。2007年，羊城晚报报业集团在广州东部新城区建立了羊城创意产业园；2010年该产业园受到各级政府的重视和支持，羊城创意产业园被命名为“国家文化产业示范基地”，被纳入“广州 市国民经济和社会发展‘十二五’规划纲要”“广州市重点建设项目”等。以羊城创意产业园入驻的欢聚时代为例，欢聚时代年增长率均超过200%，2012年还在纳斯达克进行上市。现在作为领先通讯业务运营商，该公司主要致力于打造利用先进科技、文化创意和网络金融为用户提供通讯服务的社会化创新平台。此外，园区的报业文化区还建有报业印务中心、印艺报业博物馆等文化项目，被国家旅游局认定为“全国工业旅游示范点”。 组建全媒体与国际传播研究院。
2015年3月，羊城晚报报业集团捐赠了10万册图书用于广外—羊晚新闻传播图书资料中心的建设。同年6月，为在媒体转型、调整的大环境中得到来自学术界的理论指导，做到“产学研一体化”，羊城晚报报业集团和广东外语外贸大学新闻与传播学院共同创办全媒体与国际传播研究院，打造全方位新型高端智库型平台，为新闻教育与新闻传媒在数字化时代的相互扶持、资源共享以及协同发展探索出一条创新之路。目前，该研究院已建设了卓越新闻传播人才培养基地、多语种国际舆情研究中心、全媒体创新实验中心、政府传播与危机管理咨询实训中心、区域形象与品牌传播咨询策划研究所、全媒体与国际传播研究博士后工作站等。
为了适应市场的发展，羊城晚报报业集团自2011年就将其战略重心集中在内容聚合、读者聚合和市场聚合上，通过建立、整合更为完善的数据库，利用传统媒体和新媒体融合发展推进数字化转型。
本文系武汉理工大学研究生优秀学位论文培育项目（项目编号：2016-YS-095）的成果之一。