都市报新媒体运营的着力点

——以《重庆晚报》为例

Media - - Content - 文/张世涛

/ 张世涛

在全媒体时代,新的媒介形态和传播方式不断涌现,而新媒体凭借自身时效性、互动性、社交化等优势,逐渐成为受众获取信息的重要手段,这极大地改变了人们的媒介使用习惯。《重庆晚报》致力于打造具有巴渝文化气质和内涵的综合类现代都市大报,“办一张最贴近市民的报纸”,全面构建主流传播价值、公众利益价值、生活服务价值、重庆人文价值四大体系。

在都市报新媒体运营的实践和探索上,《重庆晚报》一直不断努力:2016年12月,国内第一款慢新闻APP——重庆晚报慢新闻APP上线,本着“把产品做到极致的匠人之心”的宗旨,打造新闻产品,在慢中求深,慢中求新,以此“引导深阅读,探寻新价值”。

新媒体营销:微博·社交·位置

新媒体具有跨时空性,并不像传统都市报那样只面对地方市场和受众,都市报如何利用新媒体平台优势展开营销,以达到提高品牌效益、拓展发展空间的目的,是都市报新媒体运营首先要思考的问题。

微博营销。微博是一个可以将受

众与都市报进行有效聚合的平台,有 效的微博营销将产生强大的影响力,而都市报则可利用这样的影响力实现自身资源、新媒体资源与线下活动的深层互动和有效整合。但这有别于当前都市报通过官方微博转发热点微博或新闻的做法,而是要让受众充分感受到与都市报官微互动,并让他们在互动过程中有所思考、有所收获。

例如,@重庆晚报好吃狗是著名的频道微博,而重庆又是一个以美食著称的城市,因此,该频道微博将地方美食推荐作为主打内容,最终达到了提高《重庆晚报》知名度和影响力的效果。

社交营销。经过多年的发展与完

善,社交媒体的营销目标已经由以往的扩张受众规模转化为满足受众需求和拓展品牌空间,并呈现出移动社交化、娱乐社交化、内容社交化、购物社交化和全网社交化的发展趋势,为都市报的新媒体运营提供全新思路。

《重庆晚报》新媒体通过社交媒体进行信息传播或资源共享,而受众之间的多次传播能够最大程度地提高信息渗透率和传播力,有助于构建都市报完善的网络生态链。人人网、开心网、豆瓣、天涯社区等都是开放性较强的社交平台,《重庆晚报》新媒体基于这些平台,设立专门的兴趣小组、组织线下活动、发布新闻信息,进而提高都市报的品牌知名度和影响力。

位置营销。位置营销是基于位

置的服务性营销,简称LBS,是在移动通讯技术和全球定位技术的支撑下,向受众提供相应服务的一种增值业务。基于LBS的位置营销,不仅能够基于受众位置提供区域性信息和服务,而且能够作为媒体与受众之间的互动渠道。可以说,位置营销将创造由都市报主导,受众广泛参与的营销平台,以实现双方多维互动和交流。《重庆晚报》新媒体对城区进行细分,当受众处于某一区域内,《重庆晚报》新媒体就会自动向受众推送区域交通、区域热点、区域购物等信息,同时还可借由具有LBS服务的社交网络平台,将受众信息阅读习惯、兴趣方向、消费能力等反馈给都市报,进而为都市报未来的内容调整、服务优化、营销咨询等提供重要依据,以充分满足受众个性化需求,增强都市报的品牌黏性。

新媒体APP建设:原创·个性·地方

据权威机构预计,2018年我国整体移动互联网市场将突破1万亿元规模,对于移动互联网的利用,除了在各大社交网络平台或具有LBS位置营销的移动平台上,更直接的办法就是研发属于自己的新媒体APP。加强都市报APP建设,有利于都市报针对自

身特点、受众分布、地域特征等因素构建属于自己的移动话语平台,进而牢牢抓住移动互联网时代的发展机遇。 2011-2018年移动互联网市场规模

原创性内容主导。全媒体时代,

信息传播变得更加便捷高效,再加上自媒体的崛起,新闻信息的来源更加多元,而这促进了新闻媒体工作者的思维转变,但也增加了出错风险。因此,《重庆晚报》新媒体在运营实践上,在追求时效性的同时,保证内容的深度性,实现时效性与可靠性的融合,利用新媒体APP对都市报新闻内容加以延伸,以确保新闻内容和质量。同时,适当引用或转载其他媒体的新闻,从都市报过去以地方新闻为核心的框架中脱逃而出,积极顺应全媒体时代信息全球化趋势,广泛收集受众意见,全面了解受众需求,进而推动自身信息传播质量的不断提高。

个性化社交整合。《重庆晚报》

新媒体从APP个性化、社交化的功能整合上入手,在新闻界面多媒体呈现、聚合内容独到编辑、新闻资源可分享传播、栏目导航简洁明了、阅读偏好远程获取、个性内容精准推荐等方面着手,以强化受众的个性化阅读体验。就个性化社交整合来讲,都市报在APP研发时必须要充分考虑到其社交整合功能,要将其打造为一款能够关联到其他新媒体平台的综合性信息平台。如一篇新闻报道的信息页面同时附上能够分享到微信、QQ空间、微博、人人网等媒体平台的社交链接。如此一来,不仅能够为受众提 供新闻信息人际传播的机会,而且能够实现自身APP的社交营销。

地方性内容推送。都市报APP能够在内容上增加地方性较强的信息查询,尽管作为新闻类APP,应该以新闻信息为核心内容,但都市报拥有大量地方各类信息资源,同时也能够顺应广告商要求,增加商业色彩的信息,在为用户创造价值的同时,拓展自身效益空间。而地方性内容种类繁多,都市报可以选择受众最感兴趣的板块进行设计,包括天气、路况、公交信息查询、美食推荐和爆料等。以《重庆晚报》为例,其在位置营销的基础上,根据受众位置为其推荐周边美食,并构建美食地点评论系统,为受众提供可靠参考。尽管专业的美食APP很多,但《重庆晚报》依托资源优势,包括专业编辑、广告客户,在美食推荐上进行“麻辣重庆”“重庆老味道”等专题呈现。这样一来,在实现广告软植入的同时,也能够对地方餐饮业起到良好的监督。

新媒体思维:平台·人脉·利益

作为传统媒体的都市报,要完成新媒体运营改革,就必须树立起新媒体思维,只有如此,才能全面实施新媒体运营策略,推动自身的转型与发展。新媒体思维包括平台思维、人脉传播和新媒体利益原则。

平台思维。优秀的平台,只有为

受众提供精品内容,才能引起受众关注,即都市报新媒体运营平台的内容要与都市报水平相符,甚至要更高,这样才能让受众通过都市报新媒体平台获得有价值的信息,进而扩大其受众群。《重庆晚报》新媒体平台既能够利用晚报非常丰富的内容资源,也能够整合其他媒体平台的精品内容,为受众节省时间,适应受众的浅层化、碎片化阅读习惯。以往受众需要 阅读大量文章才能够挖掘出少量优秀文章,但现在只需关注《重庆晚报》新媒体平台就可以了。

人脉传播。新媒体不单是将信

息传达给受众那般简单,更多的是要与受众实现互动,培养忠实受众群,让他们主动参与到具体的营销与传播过程中,以实现人脉传播的高效性。都市报新媒体平台不能一味地推送内容,而要设立专门的受众反馈栏目,并确保信息及时更新,实现与受众的互动,让都市报向受众的知心好友转变,让受众充分体会到互动的魅力,增强品牌黏性。当然,这需要都市报分栏目、分频道展开转变,如在旅游、美食等栏目,粉丝活跃度能够达到最高,但在时政、军事等栏目,编辑就要把握好分寸。

利益原则。新媒体能够满足受众

信息、服务、物质和精神层面的需求,而这些都是受众利益的媒体外化,都市报新媒体运营改革实践中也要坚持新媒体的利益原则,为受众提供丰富多样、个性新颖的服务。这一思路最直接的体现就是给受众发放福利,引发二次传播,吸引更多受众关注。例如,某官方微博只需发布一款最新智能手机,就会得到数十万的转发,或由官方媒体发布某餐厅免费试吃机会,通常也会得到广泛关注。相比于单纯的奖品派发,这一做法不仅能够提高品牌曝光率,还能够提高赞助商的受众关注度。

总而言之,都市报要想实现新媒体运营的全面改革,就必须在新媒体营销、新媒体APP建设和新媒体受众思维方面下足功夫,既要注重微博营销、社交营销和位置营销,又要强调原创新内容建设、个性化社交整合和地方性内容推荐,同时还要坚持新媒体的平台思维、人脉传播和利益原则。

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