“互联网+”环境下动漫衍生产业创新发展研究

/ 郑曦

摘要：动漫衍生产业是新兴动漫产业与传统制造业、现代服务业相结合的产物。随着数字内容产业的兴起，传统视角下的动漫衍生产品已经越来越多地通过互联网平台，以数字化的新样式出现。同时，在“互联网+”的大潮中，动漫衍生产业将不再囿于传统动漫衍生产品的商品化程序的限制，走出以“互联网+”为核心，有效整合各类资源与辐射带动动漫产业发展的新道路，进一步实现在动漫产业链条中应有的重要作用。因此，研究动漫衍生产业与“互联网+”深度融合的策略与方法、融合创新后产生的新产品、新业态和新模式，将为动漫衍生产业更好地把握发展机遇，进一步提高产业发展的质量和效益，实现可持续繁荣发展提供有效参考。

关键词：动漫衍生产业 “互联网+” 创新发展

动漫衍生产业是动漫产业整体链条中的重要一环，是指以动画、漫画及游戏中的动漫形象或创意为基础，挖掘动漫周边潜在的资源，研发相关的各类产品，并与传播销售相关产品的生产经营相结合的产业体系。比如，电影电视、书籍、玩具、服装、游戏、文具……与生活相关的均可开发动漫衍生产品，更可以用形象授权的方式衍生到更广阔的领域，如主题餐饮等服务行业，主题公园等旅游产业……目前国内动漫市场正在持续迅速发展，在整个动 漫产业的市场规模中，约有70%～80%产生于动漫周边产品，专家预测，动漫衍生品产值会在数年内增加到千亿元以上。因此，动漫衍生产业作为有着高附加值的新型文化创意产业，发展前景充满期待。2015年《政府工作报告》中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。插上“互联网+”翅膀的动漫衍生产业，将进一步融合各行业、媒介和形态，加快创新步伐，加速从目前的发生期向发展期转变。

一、动漫衍生产业的形势发展分析 1．动漫产业发展基础日益夯实。中国动漫产业自

2006年开始，在《关于发展我国影视动画产业的若干意见》《文化产业振兴规划》《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等一系列政策文件的激励支持下，动漫产业从定位发展、动漫基地平台建设、教育专业设置及人才培养，到电影电视播映、产业税收优惠等多个层面得到了大力扶持，中国动漫产业实现了井喷式增长。2004-2011年，电视动画产量达到1813部1033415分钟，年均增长 30%，总量超过美国、日本，居世界第一。2012-2015年，在国家提升动漫产品质量的要求下，电视动画产量有所回落，为901部700260分钟，但这一绝对值仍然较高。国产动画电影2014年约有30部上映，总票房超过11亿元，超过2013年动画电影票房的两倍，其中，票房超5000万的达7部，2015年的《大圣归来》（9.56亿元）、《熊出没》（2.7亿元）成为国产动画电影中的新标杆。北京、上海、广州等城市相继出台扶持政策，纷纷建立动漫产业基地；200多所大专院校开办了动画专业；各类动画展、论坛和兴趣培训班等层出不穷。据中投顾问统计，我国目前共有动漫企业4600余家，从业人员50余万人，专业人员近22万人，年产值在3000万元以上的动漫企业有24家，超过1亿元的大型企业有13家。我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首，珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域，以及以奥飞动漫、华强动漫、央视动画、腾讯动漫、中南卡通等大型企业为代表的“第一阵营”。2006-2016年，动漫产业产值以平均增幅超10%的增速发展，2014年动漫产业产值突破千亿元，至2016年已接近1200亿元。

2．动漫衍生品消费市场庞大。首先，庞大的动漫市

场消费群体为动漫衍生品产业的发展提供了无尽的资源和稳固的保障。随着互联网和移动互联网覆盖面的迅速扩张，2014年，我国核心二次元用户达到近5000万人，泛二次元用户达到1亿人；2015年，国内动漫用户达6000万人，辐射二次元用户2.2亿人，预计到2017年将超过3亿人。在这些用户中，15～30岁是主要消费群体，覆盖用户总规模的62.9%。动漫消费群体走出了低幼儿童统占的局面，扩大到有着较高消费能力、需求和品味的青年和成年人群体，而这部分用户也是互联网的原住民，是使用移动终端的大多数人群。其次，一批有实力、有前景的动漫企业在产业化大潮中迅速成长，成为动漫产品生产制作领域的主力军。根据《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016）》显示，近年来中国动漫企业数量不断增加， 2015年，全国通过认定的动漫企业达到730家，包括重点企业43家。其中，东部地区有462家，占总数的63.29%；中部地区有176家，占比24.11%；西部地区有92家，占比12.60%。以广东奥飞动漫为例，2014年上半年，动漫玩具收入达5.75亿元，同比增长51.70%；2015年总营收达25.9亿元，同比增长6.65%。最后，动漫衍生产品市场发展空间巨大。前瞻产业研究院发布的《动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》指出，随着我国动漫产业的不断发展，以及经典动漫形象的认知度提高，我国动漫产业产值正逐步攀升。据文化部统计，2016年，我国动漫产业产值已经接近1200亿元，增长率达到20%，预计到2017年，动漫产业产值将突破1400亿元。此外，2016年，国内动漫游戏、出版、玩具、服装等衍生品市场产值达到380亿元，约占整个动漫市场的34.5%。相较于欧美、日韩动漫发达国家的动漫衍生品产业产值占动漫产业70%～80%的份额来看，我国的动漫衍生品市场的确存在着可观的发展空间。

二、动漫衍生产业现状分析

全球动漫衍生品市场长期呈现出一种极不平衡的状态。从国内动漫消费市场来看，市场主体仍然由日本和欧美的动漫产品占据，中国本土原创动漫在国内整体消费市场占比仅为11%，而日本动漫却约占60%。从最直观的动漫市场上的卡通形象来看，在中国卡通市场销售排在前五位的分别是史努比、米老鼠、kitty猫、皮卡丘和机器猫，均是美日打造的动漫形象。其实，国产动漫也曾经历过辉煌，比如，《大闹天空》《黑猫警长》《小蝌蚪找妈妈》等，都是中国动漫史中的代表性作品，然而这些佳作在树立中国动漫形象和美誉度的同时，却未能及时有效地形成产业链，形成在动漫市场中持之以恒的产品，没能在现今产生持续的影响力。黑猫警长最终仅仅作为一个成功的动漫形象而存在，并且只留在了当年观影人的记忆中，不失为中国动漫市场发展中的遗憾。反思以往与现今，中国原创动漫市场薄弱的原因主要有以下三点。

1．动漫产业链还不完善。从日韩、欧美动漫产业发

展过程看，动漫产业链有两种模式：一是日本式的“漫画创作—图书出版发行—影视动画生产—电视电影的播出放映—音像制品发行—衍生产品开发营销”；二是美国式的“影视动画片的创作生产—电视电影的播出放映—动漫图书出版发行—音像制品发行—衍生产品开发营销”。反观国内动漫市场，一是在研发环节，长期以来以代工为主要内容，易停留在动漫形象的简单模仿和直接使用层面，局限了动漫产品的技术创新和形象创新，原

创度不高。二是在终端环节，动漫衍生产品可以覆盖人们生活的各个方面，但目前国内市场仍更多地徘徊在玩具、服装、文具等领域，而且市场划分的精细化程度不高，缺乏更有针对性的研究。同时，国内动漫产业长期习惯于从动漫形象设计到授权产品销售这一传统的产业产品营销模式，对如何打造和运作动漫品牌，多渠道、多方位、多形态进行推广，并取得商业利润的把控程度还不够，动漫产品生命周期较短，对动漫形象的反馈和后续开发作用不强。

2．行业发展程度不够。动漫产业是一个庞大复杂的

产业链条，需要较高的行业发展基础作为支撑。比如，版权保护机制，这是当前动漫产业中的痛点所在，也是动漫企业盈利的掣肘和最大困扰。中国美协动漫艺委会主任孙立军在接受媒体采访时表示：“中国的动漫行业高速增长了十几年，我们在知识产权保护、打击盗版和原创力方面依然有着较大的差距。”再如优秀原创作品的产出方面，动漫作品向来是“内容为王”，作品的内容决定着作品的好坏，也决定着这部动漫作品能否获得市场认同和成功。但是当前动漫市场受到过度娱乐化的影响，大量动漫作品中存在着媚俗和低级趣味，同时也过多的抄袭模仿美、日动漫作品，中国的价值观灵魂和民族性的特色缺失。因此，如何有效鼓励国内原创动漫创作，以及如何筛选出优秀动漫作品还需要制度上的完善和引导。当然，动漫产业发展还离不开动漫作品发行出版以及动漫周边产出等机制的保障，这些也同样需要行业的不断调整和建设，政府政策的不断完善和支持。

3．投资收益不可预测风险大。动漫产业投资收益风

险是综合性的，既有动漫自身原因，也有当前国内动漫市场存在的外部原因。一是动漫制作本身就是一项高成本、见效慢的项目。一部动画的创作包括脚本、造型、分镜头以及动画关键帧、声效、后期等诸多环节，至少需要千万元的投入，高成本决定了投入大额资金制作动漫产品试水市场是比较冒险的，因此很多动漫企业持观望态度。二是国内动漫产业链尚不完善，还未形成投资和回报的良性循环。比如，在一部动画片播出后，相应的衍生产品没有及时跟进，产业链的经脉堵塞直接导致动画片无法利用衍生品来拓展盈利空间、延长盈利时间，而仅仅依靠播映来回收成本是远远不够的。同时，没有衍生产品这一重要获利渠道也导致动画片没有资金进行再创作和再制作，即便是一部优秀的作品，仍然是有巨大风险的。三是资金运作上也存在问题，前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出，很多著名的动漫产品都没有开发衍生品，主要是因为融资不合 理，造成了资本不足，品牌推广力度不强，使企业没有足够的开发空间。

对比美、日动漫产业发达国家可以看出，美国动漫产业具有产业链完善、突出创新、品牌打造强等特点，日本动漫产业则具有产业链完善、漫画基础强大和精细化分工等特点，这些都值得国内动漫市场认真总结、学习和借鉴。与此同时，准确研判当前国内动漫衍生产业形势以及亟须解决的问题，并借助当前“互联网+”的发展东风，研究问题解决的突破口，促进动漫产业包括动漫衍生产业获得迅速发展。

三、“互联网+”形势下动漫衍生产业发展举措

互联网颠覆和重构了许多传统产业业态，动漫产业也发生了由互联网而掀起的改革浪潮，“互联网+动漫”的新优势将促进动漫衍生产业加快步入融合发展的轨道，为其注入更强的内生驱动力，带来更多的发展机遇。

1．通过“互联网+创作”优化动漫衍生产品创作方式。动漫形象的成功是促进衍生品市场开发的前提，而中

国原创形象必须融国际化、民族性以及时尚元素于一体，才能形成自身特色并真正接轨世界。互联网在改变动漫创作方面，一是定制化愈加突出。传统动漫作品是创作者为主导，受众被动接受动漫产品，在互联网生态下，基于受众反馈渠道打通以及大数据分析的情况下，创作者根据受众需求来进行创作，在受众的覆盖面上已占有先天优势。二是互联网极大地降低了动漫创作的门槛，使小成本的动漫作品有了萌生的机会。如最具代表性的平台是“有妖气”纯原创漫画网站，只要懂中文、会画画，通过简单注册都可成为平台的漫画作者，目前该平台已聚集了约1.4万名漫画作者和团队，刊载原创漫画作品4万余部。“有妖气”根据大数据分析出最受读者欢迎、具有市场热度的漫画作品，并将其改编成动画，这种方式将直接降低动画生产的风险，如《十万个冷笑话》《尸兄》等动画作品获得了票房和声誉双丰收的好成绩。另外，腾讯动漫的国产漫画总数达到2.4 万余部，近3年来，年增幅度超过 40%。三是互联网上大量的UGC（用户生成内容），成为动漫创意取之不尽的源泉。近3亿人的国内动漫用户通过各类网络平台进行创作，为动漫市场提供了源源不断的、丰富的创意素材。由于动漫形象通过互联网方式实现成功塑造，使得基于动漫形象的动漫衍生产品更加贴近受众、贴近市场，并有效解决长期以来我国动漫衍生产品过多模仿美、日而创新度不够的问题。

2．通过“互联网+传播”拓展动漫衍生产品发展空间。优秀的动漫形象推广是动漫衍生产品打开市场的重要

支撑。互联网打破了传统的传播方式、途径和效果。在新媒体传播模式下，传者转化为平台，受众与创作者融合，单向线性传播变为多向扁平式传播，动漫作品包括动漫衍生产品的传播及推广将获得更多机遇。一是利用互联网扩展动漫衍生产品的受众群体。新媒体以青年、成年人为主体，新媒体渠道将为动漫衍生产品的传播销售直接打开更大的市场群，吸引更多有消费能力和水平的群体进入动漫衍生品市场。二是利用互联网这一新工具打造动漫衍生产品品牌。围绕微信、微博和移动客户端等平台，动漫企业可以通过多种方式和渠道推广动漫衍生产品品牌，实施企业的品牌战略，利用互联网平台及时接收和反馈市场信息，使企业品牌战略更具科学性和针对性。三是通过互联网改变动漫出版发行的市场格局。动漫的载体不再囿于电视电影或图书杂志等稀缺渠道，网络视频、动漫网站等新兴媒介加速走上动漫出版发行的市场舞台，全媒体化将是动漫出版发行市场的趋势，这也将有力推动动漫出版业的发展。四是通过互联网促进动漫和游戏这两个链条的相互衔接，使网游用户迅速转变为动漫受众。

3．通过“互联网+投融资”降低动漫企业投资和营

运风险。2016年《中国原创动漫大数据报告》显示，2015年动漫产业投融资活跃，其中，动漫内容领域最为抢手， 2014年有记录的仅31笔投资，2015年激增到71笔。动漫生态圈内企业投资并购也同样活跃，2015年，参与动漫内容领域投资的IP开发及衍生品企业激增到22家，2016年4月前，已有14笔来自IP开发企业的投资，超越投资机构，积极布局上游内容创作。可以看到，当前国内的动漫产业，可以根据互联网大数据分析进行合理投资，直接降低动漫企业的投资经营风险。一是互联网金融与动漫产业结合，可以使动漫企业在互联网平台为动漫项目进行融资，并及时有效地收集网民的意见，为动漫市场提供更好的作品。《大圣归来》就是采用了众筹的方式筹得了780万元的宣发资金，其系列周边上线淘宝众筹，一天内获得筹款超过千万元，支持人数超过14万。二是在动漫产业中广泛使用互联网大数据技术。传统动漫产业从生产、推广、衍生产品开发到销售需要经历较多环节，花费较长时间，运用大数据技术可以加强各个环节的指向性和针对性，简化各环节流程，打通动漫全产业链。比如，乐视视频和腾讯等互联网企业在动漫产业整体格局中，加速整合各类资源，使得动漫产业的IP在互联网和资本的作用下迅速实现孵化和商业化，减少了各环节的成本，提高了效率。

4．通过“互联网+营销”拓宽动漫衍生产业盈利面。

互联网的商业营销思维是以用户为核心，创造体验式消费环境，满足消费者多样化和深层次的需求。而互联网时代 下的动漫衍生产业，要大力推进基于互联网思维的衍生产品的开发和品牌营销宣传，大力开展动漫衍生商品的电子商业和线下销售。以《功夫熊猫3》为例，该片上映后，阿里推出了周边衍生产品设计开发和众筹计划来延长电影的市场热度，并为参与动漫衍生产品合作的企业提供资金支持。《功夫熊猫3》的衍生品开发触及领域非常之广，包括快速消费品、汽车、金融、零售、主题乐园等，整个产业链的价值被带动起来了。《功夫熊猫3》也策略性地选择了各行业的领军品牌，与合作伙伴的联合推广媒介价值近15亿元人民币，电商平台和线下零售渠道等展开全方位立体联动，数亿消费人群被触动。由此可以看到，以互联网为支点，将能有效整合利用传统产业资源，带动动漫衍生产品的品牌塑造和宣传推广，推动动漫衍生产品在整个动漫产业链中获得更多的盈利。

综上所述，动漫衍生产业通过与“互联网+”的渗透融合，其业态和模式将得到进一步的创新发展，产品内容更加大众化，艺术审美更加生活化，技术手段更加平民化，生产制造更加便捷化，营销渠道更加多样化；动漫行业的准入门槛和动漫衍生产品的开发、推广、交易成本大幅降低，动漫专业学生与动漫爱好者拥有更多的创业机会，将不断增强动漫产业的竞争力；动漫衍生产品的传播范围、传播效率、传播效果全面提升，将更易于形成具有影响力的动漫品牌；动漫衍生产品的受众，既是消费者，又是传播者，更可能成为产品开发的参与者甚至是开发者的多重身份，这也将进一步推动形成“大众创业、万众创新”的良性发展态势。

作者系南通大学艺术学院副教授、硕士生导师 本文系南通市社科基金项目“‘互联网+’环境下南通动漫衍生产业创新发展研究”（项目批准号：2015BNT009）的研究成果。

参考文献

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