网络自制剧的新媒体集群协同传播研究

摘要：新媒体集群协同传播日益成为网络自制剧的营销和传播战略，它利用新媒体平台的受众广泛参与、平台互融互通、社交网络的构建等特点增强了用户黏度，扩大了传播规模，也逐步打造了一系列传播品牌。网络自制剧的新媒体集群协同传播，应基于受众喜好取材以确立协同传播目标，与受众互动互惠以增强协同意愿和行动力，建立专门的协同传播数据库以累积品牌传播力，最终获得良好的传播效果。 关键词：网络自制剧 新媒体 集群协同传播

/ 苏晓暹

网络自制剧是指由视频网站独立或与影视公司合作制作，主要在网络平台及其终端进行播放的，以网络受众为传播对象的电视剧。相比传统电视剧，其取材广泛、灵活，篇幅小，制作周期短，符合网民的移动互联收视习惯等优势。近年来，其不断推出精品和大型专业作品，成为网络影视界的重要看点和卖点。除了日益精良的制作，网络自制剧的大部分成功应归于其强大而巧妙的网络营销和宣传手段。微博、微信、移动网络客户端等新媒体信息集群平台的兴起，让网络自制剧的营销和宣传开始践行新媒体集群协同传播理念和方法，从而不断提升自身的传播力。

一、新媒体集群协同传播的背景及其内涵

新媒体崛起意味着信息传播方式和人类交往方式的同 时变革，这使得网络自制剧有了集群协同传播的可能。

1．新媒体集群的形成背景。新媒体是相对于传统媒

体而言的，基于互联网络的多种媒体的统称，其随着移动互联网络的发展而兴起，使得移动网络社交日益成为信息传播和人类交往的新形式。无线网络信号的广泛覆盖和智能手机等移动通信工具的普及，让越来越多的人通过手机及其社交应用软件来获得信息。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升了5个百分点，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。腾讯2016年财报显示，微信月活跃账户达8.89亿，同比增长28%。因此，新媒体集群的形成主要与移动互联技术的普及和人们移动社交习惯两大背景有关。