微电影广告品牌形象的构建路径
/高鹏
摘要：在微博、微信、微电影的全面带动下，“微”传播时代正式到来，并集中表现在信息碎片化、传播主客体互动化、信息量冗杂化等方面，再加上眼球经济、粉丝经济、消费经济的三方加持，微电影广告一经出现便成为广告的主流载体，成为各大品牌青睐有加的新宠。对此，本文在微电影广告的品牌构建与传播方面进行了相关探究，并从五方面提出了微电影广告品牌形象的构建路径，以期为微电影广告未来发展提供有益参考。
关键词：微电影广告 品牌形象 构建路径
从雪佛兰汽车的《11度青春》，到凯迪拉克的《一触即发》、益达的《酸甜苦辣》系列，再到可爱多的《这一刻，爱吧》和德芙巧克力系列微电影，微电影广告市场的潜力正在被逐步释放。但客观来讲，尽管微电影广告的市场价值日益凸显，但在其传播应用中，尚存在许多弊端和问题。如何进一步融合其商业性与艺术性？如何高效实现品牌营销的目标？如何充分调动受众观看的主动性？如何实现品牌一体化传播？这些都是需要深入思考与探讨的重要问题。
一、“三贴近”：丰富品牌内涵，贴近受众实际
微电影广告领域的“三贴近”原则和理念，主要是指品牌内涵贴近生活、目标受众贴近群众、价值诉求贴近实际。
1．品牌内涵要贴近生活。尽管微电影广告有着较强
的艺术性，但其根本宗旨还是塑造和传播品牌，这就要求广告在品牌内涵的建设上坚持生活化原则，避免出现品牌主题与现实生活的脱节，要通过真实故事和情感引发受众共鸣，增强品牌渗透力。
2．目标受众要贴近群众。广告主要有清晰明确的受
众定位，结合品牌定位和市场定位对受众进行细分，再对广告内容加以有针对性生产和传播。微电影广告最鲜明的特征和优势就是情节的完整性，因此针对不同的受众群要 设定相应的内容，以充分满足受众的个性需求。例如，年轻网络受众标榜个性、追求新潮，所以在广告内容设定上可多融入现代流行元素；而对于中年或老年受众，温情牌显然更具吸引力。
3．价值诉求要贴近实际。微电影广告的价值诉求要
符合主流价值观，通过主流价值观的塑造与传播唤起受众内心深处对正能量的推崇，拓展广告的社会效益空间。如《把乐带回家》倡导亲情，告诉人们要常回家看看；《我的时尚爷爷》呼唤重阳节重归“老人节”的文化本位，直抵人心。因此，微电影广告在塑造品牌价值时，必须注重“暖心”“正能量”的打造，以丰富品牌内涵，让品牌显得更加“柔软”，也更容易亲近。
二、“柔性传达”：巧打温情牌，塑品牌个性
品牌个性的塑造，通常借助两种微电影广告形式完成，包括真情类和纪实类。真情类微电影广告的关键就是打温情牌，在感人的情节中巧妙地融入品牌内涵或个性元素。纪实类微电影广告的关键是故事本身的真实性，采用影视创作手法呈现社会故事。目前，许多微电影广告在“真实情动”上下足功夫，以真实故事为原型重塑感动点，通过传达真善美的正能量，“柔性”塑造品牌个性。
例如，2016年重阳节，由金立拍摄的《我的时尚爷爷》微电影在各大社交媒体上广泛传播，而这一举动并不
是金立心血来潮的应景之作，而是经过精心准备的用心之作。实际上，这部微电影的题材来源于真实故事，中国摄影师小野杰西给自己 85 岁的爷爷拍了一组照片，让一个原本朴素的农民在镜头下成为了时尚界的“老炮儿”，并迅速走红线上线下，甚至在世界范围内引起了轰动。随后，金立便购买了故事版权，并拍摄了《我的时尚爷爷》这部暖心的微电影，正是因为此前照片在网络上的“疯传”，为这部微电影广告赢得了大量受众关注，很多网友纷纷留言称：“很温馨很温暖很感动”“好想哭”“眼眶已红”，等等。
此外，最为关键的是在整部微电影当中，金立并没有生硬地植入广告，而是巧妙地利用上下电梯的场景植入分众电梯广告，直到最后才点题式地提出了“越关心越快乐”，充分彰显了“科技悦生活”的品牌内涵。显然，这样的微电影传播真实感人，并且具有很强的代入感，成功塑造了金立的品牌个性。
三、“讲好故事”：注重形式创新，强化受众互动
微电影广告讲好故事，就是采用他人喜闻乐见的方式进行故事表达与情节呈现，是增强品牌吸引力、强化品牌与受众互动的关键。受众之所以喜欢听故事，主要是因为它提供了一种全新的互动渠道和方式，品牌开始由以往的卖方角色向讲述者角色转变，而受众也开始由消费者角色转向倾听者角色。因此，讲好品牌故事，并借此实施内容营销，不仅能够有效降低营销成本，而且能够增强营销效果。
例如，奢侈品品牌在每一次的新产品营销与市场开拓时，都会选择讲故事的方式开场。当然，老牌企业有自身讲故事的方式，新兴企业也能够找寻最佳的技巧，重点在于切入点。可以说，切入点越小，内涵表达与呈现越集中，品牌构建与传播效果就越鲜明。沃达丰推出的《吻》，就是以一个吻为切入点，呈现了一对恋人一生中的不同阶段，充分彰显了“Good things should last forever”的品牌内涵与价值诉求，起到了见微知著的广告营销效果。
此外，微电影广告还能以“相关性”为切入点，通过品牌定位与受众需求的融合，实现双方的互动交流，并借此增强品牌吸引力，达到预期营销效果。如百事可乐推出的《把乐带回家》，为了加强品牌与受众的互动，通过官方网站邀请受众参与微电影的情节设置，让受众成为故事的讲述者与设计者，充分满足了其个性化情感需求，有效增强了广告传播效果。
四、“象征能指”：打造个性符号，强化品牌联想
仔细观察那些取得成功的微电影广告不难发现，广告的传播主旨与品牌定位有着高度契合。广告制作主体结合品牌定位，将品牌内涵巧妙地融入广告中，并根据目标受众特点展开内涵化、艺术化处理，进而打造有吸引力的品牌形象，提高品牌传播的渗透力。品牌构建与传播是一个复杂的工程，不仅需要单个广告的品牌形象塑造，而且需要系列化、一体化的品牌营销。简单来讲，微电影广告可通过制造品牌相关性话题，塑造品牌个性的象征符号，让受众一提到某个话题或广告语就自然而然地想到某一品牌，以达到增强品牌黏性的目的，益达推出的系列微电影广告在这方面做得就非常到位。
益达《酸甜苦辣》系列微电影广告，前后共分为四部，每部按照“酸甜苦辣”的主题分为四个段落，彼此之间既相互独立，又密切相连，且每个段落都设置开放式的结尾。若是受众想要知道具体故事情节，就需要主动搜索，观看完整版微电影。尽管故事情节和主角设定不尽相同，但“吃完喝完嚼益达”的内在主题与诉求是不变的，唯美的情感故事始终都是以益达为媒介，充分表达了“关爱牙齿，更关心你”的品牌内涵。
从本质上看，益达品牌定位的差异化根本就是“无糖”，因此其与保护牙齿之间就形成了能指所指关系，前者是能指，后者是所指，而益达口香糖和保护牙齿所形成的象征符号就是“益达”。益达通过《酸甜苦辣》系列微电影全面落实了品牌传播一体化战略，成功地将“吃完喝完嚼益达”“酸甜苦辣，总有益达”等广告语塑造为有意义的象征符号，充分彰显了益达的品牌个性。
五、“多元投放”：线上线下联动，拓展接触范围
微电影广告作为全新的品牌营销手段，网络无疑是其发展的主舞台，但为了实现效益的最大化诉求，还应充分利用和发挥传统媒体的平台优势，因此微电影广告在积极开展网络营销的同时，还要积极采取线下活动、电视投放等，构建多元化传播体系，全面提高品牌构建与传播的接触度。
例如，德芙在情人节专门推出的微电影广告《心的节奏》，由邓紫棋和金秀贤联袂上演浪漫唯美的初遇，“纵享丝滑”的品牌主题，加上欧式风情的布景衬托，以及明星代言的强化，形成了独有的品牌个性与魅力。《心的节奏》不仅在微博、微信、视频网站等平台上投放，还截取了精彩片段在各大电视台上进行投放，形成了多元化投放
的整合效应，取得了非常显著的传播效果。又如，力士推出的微电影广告《黄金魅惑》，在开展网络投放和电视台投放的同时，还在候车厅进行平面投放，充分发挥了网络媒体与传统媒体的整合优势与共振效应，有效实现了品牌传播的多元化和高效化。
此外，还可以通过首映礼、主创见面会等线下活动展开品牌营销，不仅能够丰富微电影广告品牌传播渠道，还能够有效提高品牌知名度和影响力。例如，天创时尚推出的《爱的定制》，就通过“寻找最佳女主角”、开展主题快闪、邀请专家讨论等活动营销方式，以及机场、公交等大屏幕滚动播放的多元投放，实现了线上线下的整合传播。这种线上营销与线下活动的巧妙配合，能够合力吸引受众，提高品牌传播的渗透力。
综上所述，微电影广告应该从品牌理念、价值定位、叙事策略、象征符号、传播渠道等方面展开品牌构建与传 播，以充分发挥微电影广告在品牌营销方面的价值与优势，塑造品牌差异化和个性化，以充分满足受众在品牌接受过程中品牌诉求与自我认同一致性的需求，进而实现增强品牌黏性、提高品牌渗透的目标。
参考文献
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