音乐微博的“微传播”特征解析

2009年微博正式创立，深耕至今，拥有3.13亿月活跃用户，移动端占比达90%。中国互联网络信息中心（CNNIC）报告最新数据显示，微博用户渗透率已达37.1%，也就是说， 当前，媒体融合是新闻界面临的主要课题之一，主旋律报道也是一次体现媒体融合水平的新闻实践检验。“媒体融合始终有两个要坚持的原则：一是“内容是硬道理”，二是“科技是生产力”。新技术引领新媒体，技术创新成为媒体融合的关键环节。新技术的发掘与应用，是主旋律报道出新创彩的重要决定因素。

随着技术的不断进步和更迭，新媒体可应用的表现形式更加多样化。3D动画、动漫、沙画、H5、互动游戏、VR建模、AR（增强现实）等，这些新技术创意新颖、趣味丰富、交互性强，引发网友间的“病毒式”传播，使传播速度呈几何倍数增长，效果可观。央视网动画作品《小路的中国五年》、VR全景视频《不能让一个兄弟民族掉队》有所探索，但还没有形成规模传播效应。建军90周年之际，《人民日报》推出的交互式H5“这是我的军装照”刷爆朋友圈，累计浏览量突破8.2亿，因为对新媒体技术的成功应用和对受众喜好的准确 每3个网民中就有1个人玩微博。2017年，微博推进实施垂直化战略，音乐是主推的垂直领域，阅读量曾达百亿。4月底，微博联手Billboard、尼尔森打造的实时音乐榜正式上线，旨在 把握，造就了一次“现象级”的融合传播。

在传媒领域，“语态”泛指视觉元素、声音内容、表述方式的综合呈现。每个时代都有它独特的语言体系和特征，“在社交媒体的影响下，新闻语态正在发生新一轮的革新，一种社交式风格、互动式的新语态正在兴起”。既要把枯燥严肃的政策传播出去，又要适应新时代人们信息接收的习惯，以“萌元素”“调皮”“接地气”为特征的新语态，成为新媒体有效传播的有力推手。

具体来说，新媒体语态突破可从三个方面着力：一是善于使用、创造“热词”。这些“热词”聚焦社会热点，体现时代变化，蕴含着人们对自身生活、社会变革与人类发展的理性思考，如“最强男团”“梦之队”“打call”等都是各新媒体“发明”的热词；二是注重视觉化表达。将枯燥乏味的数字、成就通过视觉加工，制作成简单易读的可视化“图 打造我国最权威的社交媒体平台音乐榜单。据悉，未来微博将联手国内外更多优秀音乐行业合作伙伴，共同推动音乐行业发展变革。

微博作为国内影响力最大的社交 解”产品，形成一图、多图、动图、交互图等多种图解表达，是新媒体语态的新拓展；三是转换传播角色，建立与受众的关系。在传统的传播关系中，媒体从自身新闻价值的判断出发，从重要性、接近性、趣味性等方面选取新闻点。而在新媒体的传播关系中，传者应当更明确地为受众“画像”，寻找新闻事件与传播对象之间的连接点，从社交媒体中衍生而出的“@ ...... ”“你有一封来自...... ”式标题，是建立受众关系的一种有效易行的尝试。

在媒体融合的大背景下，新媒体有着更广阔的传播空间和舞台。在传播党和国家大政方针、弘扬社会主旋律的媒体职责中，新媒体应主动作为，锐意创新，适应分众化、差异化传播趋势，发挥技术优势，革新传播内容和语态，加快构建舆论引导新格局。