“5W”传播模式变迁视角下网络自制剧的海外发行研究

因的网络自制剧也成为“国剧出洋”的新趋向，在未来必将承担起“国剧”对外传播的重任。本文运用拉斯韦尔“5W”模式，分析了现阶段网络自制剧海外发行的五种传播要素，并在此基础上分析其未来发展方向。

关键词：“5W”模式 网络自制剧 海外发行 文化输出

2015年，《甄嬛传》在韩国、日本热播后登陆著名的Netflix网站，一时间“小主”席卷北美。2016年Netflix买下《芈月传》的版权，《伪装者》也在韩国开播，《女医明妃传》登陆日本，《琅琊榜》在美国MyDramaList和Viki网站上线。2017年，《三生三世十里桃花》在美国的亚洲影视网站Drama Fever零差评爆红，《人民的名义》海外各平台累计观看次数3.5亿次。一时间“国剧出洋”蔚为壮观，电视剧成为我国文化输出的利器。

一、“国剧出洋”的发展历程及其优势

指我国电视剧的对外传播，这是一种跨国、跨文化和跨语言的传播，其发展历程可分为四个阶段：第一阶段是上世纪八、九十年代，“国剧”开始尝试涉足海外市场。例如，1981年，广东电视台创作的8集电视连续剧《虾球传》是第一部打进香港、东南亚地区的大陆电视剧”； 1986年，电视剧《西游记》更是远销新加坡、泰国、韩国等亚洲国家，创下了不俗的收视率；90年代《三国演义》《北京人在纽约》《渴望》等剧在中国港澳台地区及东南亚引起轰动。但由于缺乏信息沟通，这一阶段电视剧输出整体而言缺乏规划、不成规模。第二阶段在2001年以后，随着中国加入WTO，原国家广播电影电视总局提出广播影视“走出去”工程，大批民营资本开始尝试电视剧海外发行。从2003年到2005年，共有9137小时的国产剧发行到 我国港澳台地区，以及东南亚地区的日本、韩国甚至欧美等多个国家和地区。第三阶段为2005年之后，韩剧的兴起迅速抢占了国产剧市场，“国剧”单集价格大幅度下降，有的甚至下跌50%，海外发行陷入低谷。第四阶段从2011年起，“国剧出洋”步伐再次加快。2014年之后，总体规模开始呈现逐年上升的趋势，而这一年被国人称为“网络自制剧元年”。随着视频网站的迅速崛起、商业模式的逐步成熟，网络剧与电视剧分庭抗礼的同时，这些视频网站迅速将视野投向海外。例如，2014年，乐视网在成功输出自制剧《PMAM》的基础上，宣布自制剧投入翻倍，并探索海外发行模式；搜狐视频则以《乐俊凯》《钱多多炼爱记》等网络自制剧，与具有全球影响力的视频网站Viki合作，推动海外版权输出；2015年，PPTV聚力与美国CBS和SHOWTIME达成深度战略合作，布局海外市场；优酷土豆打造的网络剧《玩偶骑士》在泰国、美洲地区的网络平台热播；爱奇艺的《花千骨》、搜狐视频的《无心法师》更是在海外成为现象级作品。

在“国剧出洋”上具有重要贡献。网络剧可以细分为版权剧与自制剧两大类。其中，版权剧是视频网站购买播出权，但海外发行权大多并不包含其中。而自制剧是视频网站投资制作，完全拥有包括海外发行权在内的所有版权。因此，网络剧的海外发行更多地是指网络自制剧。在未来发展道路上，网络自制剧将成为“国剧出洋”的新趋向，