县级电视台的困境与改版
——H县电视台的调研报告 / 王潇斐 王青亦
长久以来，由于所处级别低、传播影响力偏弱，县级电视台的发展情况一直不被重视。实际上，全国共有约2500个县级行政区，基本上每个县都有自己的电视台，有些还拥有多个频道，这些县级电视台构成了庞大的基层电视制作、播出和收视网络。然而，在实际发展过程中，县级电视台却因行政层级低、人才缺乏、技术设备落后、制作资金有限等因素，长期以来陷入了地方政府不重视、老百姓不买账的窘境，可以说全国县级电视台都普遍面临着办台困境和改版需求。
基于以上背景，笔者参加的中国传媒大学H县电视台调研组一行，对H县电视台的整体改版进行了专题调研。在参观县广播电视中心，观看县电视台制作的节目的基础上，调研组与县委宣传部、县广播电视台的领导同志以及电视台的主要工作人员就H县电视台改版进行了深入会谈。根据调研结果可知，H县电视台在人员、资金有限的情况下做出了相当的成绩，但在栏目设置、员工培训、电视台运营机制等方面仍有较大提升空间。而且调研发现，H县电视台所遭遇到的困境，也在全国范围内普遍存在。而对未来出路的探索，在某种程度上也存在着一定的共性。因此，笔者把调研组搜 集到的一些情况及由此引发的思考进行分享，期望能够给县级电视台改版提供一些经验指导，同时也给学界对县级电视台的研究和智力支持抛砖引玉。
H县及县电视台的基本情况
H县地处河北，距离北京百多公里，总人口三十多万，是中国葡萄之乡和中国葡萄酒之乡，全国林果百强县，地处环首都绿色经济圈，是京北生态新区的核心区。
因临近北京，所以近些年H县发展很快。从短暂的调研中即可发现，县里城市规划、道路建设和建筑气象都井井有条，呈现出欣欣向荣的好势头。农村的建设虽然不及县城，但由于搞活了生态农业、林果种植，特别是当地的葡萄酒产业享誉全国，因此到处都是绿意盎然、生气勃发。
2014年，H县以国家京津冀一体化协同发展战略、环首都经济圈为契机，确立了领导全县的“2+5发展战略”，即“做大做强县城经济和园区经济，着力发展葡萄、高新技术、现代物流、休闲旅游、生态农业等五大主导产业，不断推动县城与园区良性互动、产业与园区紧密结合、县城与产业融合发展”。
当然这和国家整体发展趋势，特别是县委书记的建设思路有非常紧 密的关系。书记很重视宣传工作，结合十八届三中全会精神，特别给县电视台改版提出了原则性的意见，这也是调研组来到H县的初因。书记提出县电视台改版要淡化政府色彩，增强群众参与性，需要整合电视台的资源做好三方面的工作：一是政务公开版块，公布近期县委县政府的重大决策和重点工作最近情况，让群众了解全县发展的大政方针；二是宣传塑造H县的精神，总结过去的精神品格，凝结新时期的精神，形成推动发展的正能量；三是宣讲城市文明道德，提高市民文明素质，营造积极向上的社会风尚。
这是H县电视台建台30年以来的一件大事，看得出来从台长到员工都铆着一股劲想把电视台建得更好。地处县城、人少工作多且以年轻人为主，H县电视台里工作人员的气质混合着技术人员的坚毅、县城人的质朴和年轻人的干劲，让人感动。但一个台确实人员有限，计有：新闻部8人，制作部8人，外宣部2人，总编室3人，审片室8人，社教部7人，播出部4人，技术部1人，广告部3人。电视台一线采编播人员25人，其中本科学历10人，专科学历14人。台长介绍说虽然部门分得很清楚，但干起活来个个都是“采编播一体”。
25个人要办9个栏目，其中自办栏
目有《新闻》（日播）、《新闻综述》（周播）、《民生直通车》（周播）、《城市文明大看台》（周播）、《身边故事汇》（两周一播），共五个；合办栏目有《党建视窗》《环保在线》《妇幼保健之窗》《H县发展半月谈》四个。县委县政府或者县里其他部门有重大活动，电视台都要派人去采编播出，一年下来这样的活动也有二三十个。
好在近几年县电视台的采播设备有了质的提升。电视台有数字摄像机8部，P2标清摄像机3套，非编6套，线编4套，电视硬盘播出系统1套，电视发射机4套，电视覆盖率90%以上，还覆盖了周边几个县区。有请来的老观众反映，以前的节目背景都是红的，没法儿看，现在都清晰了， “和中央电视台播的一样”。H县电视台发展中存在的问题
县电视台工作人员的态度让人钦佩，但电视台的节目制作和运营方式的问题也不容忽视。特别是如上所述，H县环绕北京的地理优势、具有全国影响的葡萄酒产业以及县委领导的高度重视，都让大家对电视台的改版工作和发展前景较为乐观。改版的前期工作还是从找问题开始，调研组发觉除了人财物等一般性的制约之外，H县电视台的人员配备、栏目设置和运营机制似乎几十年没有变化，因此，根据短暂的考察，我们列举了以下一些问题。定位不清晰，精品栏目不突出。
通过以上介绍，可以看出，H县事实上是一个特点很突出的县城，县委书记所指示的“2+5发展战略”，也说明了县里发展的方向或者特点。但现有5档自办栏目，4档合办政务栏目，定位都不够清晰，没有很好地贴近地方发展实际、突出地方精神，宣传地方政务、推广地方文明的效果也没有彰显。
其实，在做调研准备时，笔者就发现H县除了葡萄酒产业和距离北京
很近的优势以外，还有国家重点文物保护单位一处，有新中国成立以后修建的第一座大型水利工程一项。此外，近两年当地开始与北京合作申报冬季奥运会，这也是一个很好的契机。遗憾的是这些都没有在电视台的栏目设置和节目内容当中显现出来，更没有及时成为电视台定位的考虑因素。
除了电视台整体定位不清，台里的几个栏目之间也多有交叉，精品栏目较少，闻名当地的主持人也成为奢谈。座谈会请来的群众代表也直言，不清楚这些年台里播出过什么节目，有哪些主持人，大家一般都看中央电视台的节目。县电视台的节目内容基本已经脱离了老百姓，只有少数县里的退休老干部比较关心这些内容。可以说，定位模糊、精品栏目匮乏直接导致受众流失严重、电视台宣传效果有限、群众影响力薄弱。收视率不高，受众影响很低。县
电视台制作的电视节目在当地收视率很低，虽然没有专门调查，但低的程度应该还是会超出预期。请来参加座谈的群众代表还是县里面的老同志，他对县电视台的印象似乎还停留在20世纪：画面背景是红色的，画质不清晰。对于和调研组一起观看的县电视台最近制作的节目，他坦言四个字：耳目一新。对于现在节目的技术质量、节目内容、主持人素质和工作强度，他都表示惊喜和震惊，“真是来上了一课”！
县里老同志尚且如此，平常老百姓就可想而知了。从座谈会知道，大家不关注的原因有许多，大约是节目时间与当地群众生活休闲时间有所冲突；节目当中插播广告频繁，且广告时间较长，极大地影响了传播效果。但据调研组观察，这都与栏目设置单一、节目内容平淡，以及重政府公务、宣传教导，轻民生信息、互动参与有关，这直接导致县电视台的受众知晓度较低，美誉度较差。 节目信息量偏低，单条新闻时间过长。已有节目相似度高、信息量少，表现形式较为单一。自办栏目和合办栏目内容相近，各类栏目多以新闻的方式呈现，每一条新闻的时间过长，观众容易产生收视疲劳，从而极大地影响了收视效果。虽然这和采编工作人员较少有直接关系，但都可以通过固定新闻采编模式，加快每条新闻的采编节奏来加以改善。调查过程中也发现，个别节目的一段播出时长达二三十分钟，在这二三十分钟里镜头几乎不切换，多数只是主持人和采访嘉宾的对话。这样信息量偏低的谈话和单调的镜头使用，会使观众很快陷入审美疲劳。而其他一些节目则是“新闻插在广告里”播出。一条新闻一两分钟，而广告的时长有些竟可以达到八到十分钟。人力资源有限，采编质量堪忧。
目前在一线的采编播人员为25人，但要制作完成9种不同类型的节目，实属高负荷运转。自制节目压力大，而临时项目不可预期，且一来都是硬性任务，使得员工疲于完成任务，无法在节目编排及节目制播上下功夫来打磨精品栏目。台长在介绍台里工作人员时半开玩笑地说，这是我们台的“主持人、编导、摄像”，这位是我们台的“摄像、主持人、编导”，总说要培养电视台采编播一体化，咱们县电视台是最先做到的。每个人拿起话筒就是主持人，放下话筒又做了编导。也想专业化，但实在是人手不够。运营模式陈旧，经费入不敷出。
电视台不是按广告及活动收入作为运转经费，而是全部以财政经费下拨的方式运作。每年80万的财政拨款除了发放工资和维持基本的办公支出，没有办法投入到精品节目的制作之中。所以台里介绍说，一旦需要采买新设备还要另行报告审批，所有节目的制作费用几乎都是零。
目前，广告收入与办台经费分离且招商模式陈旧，在时间及品质上对栏目形成了绑架。广告播出时长挤压正常节目，影响播出质量，陷入广告绑架节目的恶性循环，造成了观众流失，使整个电视台的品牌建设陷入被动局面。县级电视台的改版策略与建议
经过这次H县电视台的调研，调研组专家都很有感触。在政府与市场、旧体制与新机制的夹缝中寻求变革的县级电视台，正遭遇到瓶颈，也酝酿着突破。所以经过讨论，调研组从政府宣传、栏目设置、媒体融合、运营机制以及人才培训等五个方面给出了一些改版的策略和建议。淡化政府色彩，巧做城市宣传。
各级电视台依然是政府的喉舌，相比较而言，县级电视台更弱势一些。H县的县委领导很开明，主动提出“淡化政府色彩”的要求。这一要求无疑具有很大的积极意义，但鉴于电视台的体制，依然要重视自己的宣传本位，公开政务宣介城市。
首先，调研组提出要在新时期的舆论环境中找准自己的宣传定位，平衡政府和观众两方面的需求。对于党和政府的施政纲领，结合本地观众的实际需求，创造性地进行政策阐释，使电视台成为传达党和政府诉求，集纳民意，传播核心价值的主平台。提高政府领导与当地百姓对电视节目的认知度，从内容本地化、传播对象化等方面提升满意度。要提升认识，找准定位，紧紧围绕并立于地方经济与社会发展的总体战略，发挥传媒优势，做好政务公开和文明宣介。要发挥主动性，深入理解政府的宣传需求，适当超前，巧妙对接，使电视节目准确生动又富有创造性地满足政府与百姓的双重需求。
其次，依靠京津冀协同发展的国家战略背景，积极在“2+5发展战 略”上做大做好文章。国家发展战略为县级电视台描画了未来发展的蓝图，也为电视台的改版带来了大好的契机。同时，县委提出的“2+5发展战略”给电视台改版提供了具体的实施路线图。因此，县电视台的改版一定要做好顶层设计，为打造有特色、有内涵的地方发展做好服务。电视栏目要强调引领性、大众性和现代感。通过电视台的改版，使之成为服务地方、了解地方、宣传地方的窗口。
再次，电视台的改版可以根据全县发展战略，分成相应的几个主要版块。比如，葡萄酒版块可以做成现代生活和时尚类节目；高新技术和现代物流可以做成产业发展和领袖人物类型节目；休闲旅游可以做成旅游和购物类型节目；而生态农业也可以办成当下流行的真人秀类型节目。此外，这些具体的版块可以集中起来成为政务公开、新闻播报和文明宣讲的载体，服务于当地的经济和社会发展。加强节目包装，精编王牌栏目。
栏目在精不在多。首先，要做实做好栏目的内容：一是要充实节目内容，增加节目的信息量，丰富节目的视觉素材；二是要找准节目的特色，充分挖掘本地的特色资源，巧妙寻找表达的角度，在一般性的素材处理上也要突出节目特色和本地特色；三是要讲好故事，选择最为恰当的传播策略和传播角度，烘托表现富有时代感和感染力的人物与事件；四是打造亮点，精心选择有竞争力的节目和表现力的内容，使之成为地方电视台引人瞩目的内容；五是传播美好，着力讲述传播正能量，寻找身边令人感动的人物、故事，呈现美好生活，弘扬社会主义核心价值观。
其次，要加大投入，提高节目制作水平和质量。H县电视台每期节目的制作经费是零，这非但不利于调动工作人员的积极性，更无法制作出高质量的电视节目。目前省级电视台投 入制作的经费一般为1000元/分钟，央视为2000元/分钟。所以，调研组建议拓宽资金来源，给每个栏目以必要的资金投入。另外，电视主持人代表了一个栏目的品牌和质量。建议根据电视台定位与栏目定位，选择培养几位具有较高受众认知度，可以代表电视台媒体形象的主持人。通过主持人的专业培训和形象塑造，扩大电视台的社会影响力。
再次，要通过多种现代媒体，有目的地宣传自己的王牌栏目。以栏目包装、栏目宣传片、栏目口号、播出流预告、重点节目推荐等多种元素，丰富原有的推广体系，实现全方位传播推广。同时为更好管理栏目日常宣传、实现宣传资源的合理分配，使栏目宣传与电视台宣传形成有效整合、提升栏目品牌形象，电视台可考虑将栏目分层级进行宣传管理，实现王牌节目重点宣传，其他栏目特色宣传。根据不同层级，区别对待，特别策划，视层级需求安排新闻发布会、嘉宾采访、传统媒体报道、微博及电视互动、互联网讨论、分众媒体等多层次报道。促进媒体融合，加强参与互动。
媒体融合已经提了很久，但在县里面这无论在观念上还是技术上都还是很新鲜的事儿。技术是造成县级电视台缺乏观众的一个非常重要的原因。因此，首先要在县级电视台加强媒介的互动融合，充分利用互联网、微博、微信、短信、二维码等，实现传统电视媒体与电信、互联网的融通。既要深挖电视媒体的传播特长，也要发挥新媒体的传播优势，将新媒体在内容集成与资源分享方面的新观念、新方式引入到电视节目生产与传播中。同时，寻找符合当地文化特点和媒介现状的传播内容，借鉴吸收大量通过媒体融合制作电视节目的模式，整合探索富有创新色彩的全新节目样态。
其次，通过媒体融合加强电视观众的参与互动，提高电视节目的吸引
力和收视率。如上所述，应该适应新媒体时代媒体融合的发展趋势，鼓励当地群众用手机等新媒体参与到节目中来，提高节目的互动性和吸引力。实际上，即便在县城甚至农村，智能手机和互联网已经基本普及。人们往常不关心县级电视台的节目，并不是对身边的事情满不在乎，相反，他们只是找不到一个合适的途径。由电视作为中介实现县一级的媒体融合，可以重新找回消失的观众，更好地促进和丰富节目制作和播出的内容，同时还有利于地方民情的上传下达，维护社会的繁荣和稳定。改善运营体制，推动机制创新。
所谓“位卑未敢忘忧国”，县级电视台也应该站在更高的角度推动自身机制的改革，盘活既有资源，整合各行业能量，通过杠杆效应撬动更多的团体和资源办好电视台。而实际工作中，县级电视台往往完成好上级交办的宣传任务，保证不遗漏不出错则万事大吉。既没有从自身挖掘更大潜力，更没有以合纵连横的眼光协同其他政府、社会、经济力量搞好发展。调研组从以下这几个方面来分别说明：
首先，县级电视台应该扩大合作半径，开放式办台。节目的影响力有赖于对政府资源、行业资源、社会资源的有效整合。如何有效整合，将资源转化为支撑？这需要电视台调整生产与传播观念，善于换位思考，从三方的利益视角出发，寻求各自传播需求中可以彼此对接的内容，既获得具有可持续性的节目资源，也调动各方面的合作积极性，开辟新的合作平台。为了盘活政府资源、行业资源与社会资源，需要拓宽电视台发展空间，提升制作水平，建立一个开放灵活的社会参与合作机制。
从大的方面说，要抓住京津冀协同发展的大好机遇，把县里的各种会议、展览和招商以及外部企事业单位到地方考察投资等多种活动，都变成 节目资源。根据县政府的年度重点工作，创意策划具有地域特色与亮点的电视活动，以此搭建整合政府资源、社会资源与行业资源的大型活动。从小的方面说，也应该变被动为主动，主动与县里的一些部门合作，搞策划活动，组织和吸引当地群众参与到活动中来，既可以提高节目的吸引力和电视台的影响力，同时也拓展了电视台的经费来源。
其次，要改革县电视台的广告招商模式，形成良性发展的广告运营机制。广告应该说是各级电视台运营经费里最重要的一块，但据台里领导介绍，现在电视台广告招商权全部上缴，只能从上级机关领取到固定的广告费用，既不能获取最大的利润、从而用资金投入节目制作和调动员工积极性，也不能控制广告的时长和内容，在节目制作和播出过程中被广告牵着鼻子走，陷入“贱卖广告——缺乏资金——节目低劣——贱卖广告”的恶性循环。所以调研组建议可以收回广告招商权，用卖出广告的费用提高电视节目制作质量、激励员工工作积极性，从而扩大节目收视群、提高节目收视率，形成一个“卖广告——激励员工——提高节目质量——提高收视率——卖广告”的良性机制。
加大人才培训，促进机构合作。中国传媒大学的这次调研可以说为H县电视台的改版提出了一些思考。但这仅仅是一个开始，一方面改版的计划和相关工作还需要进一步地细化落实，另一方面电视台实操人员的素质提高、理念更新也不能急在一朝一夕，再者，还有数千个相似的电视台存在同样的问题，也需要进行不同程度的改版甚至改革。
从长远考虑，首先，调研组自身需要加大人才培训，促进人员的双向交流学习。制定切实可行的方案，采用请进来、走出去和其他灵活机动的方式培养队伍。可以邀请专家们分期分批去县级电视台做讲座；台里的 员工也可以到专业高校和其他优秀电视台学习。必要时在节目策划和播音主持等领域，可以采取一对一的培养模式。同时，也鼓励年轻教师到县台挂职，带领实习生制作一档节目，或与台里人员一起做节目，相互学习。也可在县电视台建立各级别的实习基地，吸收各机构的专业技术人员来台学习交流，提升台内制播的活力。
其次，促进机构间的合作，建立良好的节目策划和评估机制。激发各自的行业资源、机构资源、地理资源、人力资源优势，促进不同级别、不同门类机构之间的协同创新。建立良好的节目策划和评估机制，定期对相关栏目、选题、活动、主持人进行头脑风暴，进行良好的策划和富有时效性的设计。同时也联合相关高校和研究机构，建立节目评审与评估体系，使得节目的策划和制作做到现实性和前瞻性并重、专业性和科学性共同发展。
整体上来讲，县级电视台改版需要做到“找出定位，办出特色，打出精品”。在此基础上，还要形成良好的运营管理机制，促进县级电视台的自我更新发展。所谓“打铁还需自身硬”，只有从定位出发生产出大量特色化的精品，才能做好做实当地政府的喉舌，贴近基层群众的需求，做到社会效益和经济效益的双丰收。从个体栏目来说，要做到“取法乎上，得乎其中”。就是要开放办台、合作办台，整合各种经济社会资源，提高栏目的制作质量和播出效果。只有这样才能把县级电视台建设成为国家需要、群众高兴、市场欢迎的主体，才能真正为我国新时期的城镇文化建设贡献力量。