玫琳凯中国本土化发展推保健品 预期与化妆品各占“半壁江山”
对于很多消费者尤其是女性消费者来说，玫琳凯这个名字一定不会陌生。玫琳凯是全球护肤品和彩妆品直销企业之一，玫琳凯公司创办于1963年9月13日，总部设在美国得克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲，超过35个国家和地区、在全球拥有5000名员工和300余万名美容顾问的跨国企业集团。
1995年，玫琳凯中国公司在上海正式开业。以优质的产品和传奇式的服务著称的玫琳凯，在中国市场上自主研制开发了大量针对中国消费者的产品，现已拥有14大系列、29条生产线、近200种产品。
玫琳凯大中国区总裁麦予甫自1997年进入玫琳凯中国至今，二十年间一直担任玫琳凯中国掌舵人的角色。8月10日，麦予甫接受了笔者的专访，对过去二十年间中国经济的变化，玫琳凯在中国的发展经历，以及在如今互联网+的格局下，玫琳凯下一步的发展战略一一作出了详细的解答。
海外公司的中国本土化落地
麦予甫向笔者表示，玫琳凯中国发展到今天，也经历过一个海外公司本土化的落地过程。玫琳凯公司建立以后，和所有外资公司遇到的问题一样，中国的市场跟国外的市场很多地方存在差异，因为文化背景、市场环境等的发展很不一样。麦予甫告诉笔者，玫琳凯中国刚成立之际，很多策略和决定，基本上都是由美国那边的公司在主导。
“他们会按照他们的想法、他们的整体策略去推行，当时玫琳凯在中国体量相对较小，也没有很多的资源和能力，去积极地进行产品的开发、市场的策略推广等，都是依赖美国当时的资源。包括产品以及产品的包装，最初的时候还是贴标，美国的产品过来贴上中国所需要的包装进行展示。配方也是，完全是美国的配方。”麦予甫说道。
随着中国经济的发展，消费者的追求也慢慢变得不一样，要求在提高，这就要玫琳凯也作出相应的调整，但当时仍处于全球的策略在本土执行的状态。那时玫琳凯中国会提出一些要求，美国公司按照要求作一些改动，但基本上还是紧跟全球的策略。
到了新的发展阶段，玫琳凯在跟进全球策略的时候会考虑到中国的需求。当中国提出一些特别的产品需求时，比如东方人希望皮肤要美白，对彩妆的颜色要求不一样，对香水的浓度要求也不一样，美国公司开始为了适应中国的需 求开发一些产品。
如今玫琳凯中国已经超越了美国，成为了玫琳凯在全球的最大市场，中国在互联网、社交媒体方面迅速发展。现在玫琳凯中国在全球的策略中已经开始起主导作用，玫琳凯公司会让中国带头来做社交媒体，在媒体上使用“互联网+”的策略，让中国的员工起到一个主导的作用。
麦予甫还表示，在某些产品领域，中国是走在前面的，玫琳凯的健康食品就是个很好的例子。今天玫琳凯公司的很多考虑都会从中国出发，玫琳凯在中国建立的研发等，会作为主导产生作用，这是玫琳凯中国本土化的经历，玫琳凯希望能让中国做得更好的方面对全球产生影响。 此前玫琳凯一直专注于化妆品的研发、设计和生产，在今年玫琳凯中国推出 了保健品，据笔者了解，中国的保健品市场竞争较为激烈，国内收购事件时有发生，玫琳凯为何决定进军保健品市场？对此麦予甫回应称，首先是为了满足近几年中国消费者对健康的追求，其次追求健康的理念与公司发展的理念也是不谋而合。
麦予甫认为，近几年，中国消费者对于健康的追求是有目共睹的。随着人们的生活水平越来越高，对健康也越来越关注，而且现在都市人还面对着许多不健康的环境如雾霾等，麦予甫相信，将来从政府到企业到大众消费者，都会更专注于这一领域，所以现在是一个非常重要的关口，玫琳凯中国由此进入到健康领域。
公司创始人玫琳凯女士多年前曾经对销售队伍说，“当你们为消费者服务时，你们不要关注人家的钱包，而要关注对方的脸，如果消费者因为使用了你的产品而变得更美丽，你就可以长期发展下去。”现在玫琳凯中国进入到健康的领域，也持有同样的理念。麦予甫一直对销售队伍强调，不 要推销保健品，首先要提出健康的理念，帮助身边的朋友、家人、顾客变得更健康，那就会有长期的顾客，就可以在健康领域长期地发展。
玫琳凯中国进入健康领域一个很重要的发展方向，是要让人变得更健康，不是为了推销保健品，因此玫琳凯提出了“三养”的概念：首先是营养的概念，吃什么东西、什么时候吃是有讲究的；第二是保养的概念，不是光吃保健品就能变健康的，一定要懂得怎么去保养，怎么去运动；第三是休养的概念，怎么去休息，怎么做到身心全方面的放松。
“不知道大家有没有看过我过去的照片，其实我不想减肥，但是考虑到健康问题。如果你看到两年前的我，会觉得我快70岁了，但现在还有5个月我即将步入60岁，现在我感觉很好”，麦予甫以自身经历进行举例印证，他的同事也反映，这两年来麦予甫减掉了近30斤，变化很大。现在麦予甫常常把自己的经验跟其他人分享，如果真的做到了“三养”的话，人会变得更健康。虽然玫琳凯中国推出保健品才近一年，但是麦予甫传授这套理念已经很久了，也常跟销售队伍进行理念的分享，为了以后可以帮助更多的女性和男性变得健康，消费者也会追求这样的产品和理念，由此玫琳凯中国和消费者之间可以建立起良好的诚信，这是玫琳凯中国进入健康领域的发展方向和目标。
据悉，玫琳凯中国针对女性的需要，在今年5月份推出了第一款保健品——粉妍片。“这是一个抗氧化的产品，我们希望以女性为主体来推进，因为我们面对的都是女性，我们的销售队伍都是女性，她们能够活得健康，这是一个重点。当然我们会把女性延伸到家庭，这也是考虑到女性是家庭健康的主导者。”麦予甫介绍道，玫琳凯还有一整套抗皱、抗衰老的化妆品，与保健品一起，通过内服与外敷相配合，内外兼修，帮助消费者抗氧化、抗衰老。
值得注意的是，尽管玫琳凯今年开始正式进入保健品市场，但是保健品已经占到公司产品销售份额的20%，麦予甫认为，作为一个新品牌，能有这个成绩已经很不错。相对于保健品市场的其他竞争对手来说，玫琳凯是慢了一点，但是基于消费者对过去玫琳凯所建立的品牌的忠诚度、销售团队和消费者之间建立起来的信任，以及女性对于保健品的强烈追求几方面，玫琳凯的保健品取得了比较不错的成绩。“虽然玫琳凯是刚刚进到这一领域，但不是刚刚进到这一市场，我们已经有20年的时间 了。”麦予甫告诉笔者。
在麦予甫看来，化妆品与保健品两条产业线有着不一样的地方，保健品可能会发展得慢一点，但是会很稳定。与化妆品不同的是，保健品需要经过实践而建立，在品牌的打造上也需要一段比较长的时间。消费者可能要口服一段时间才能见到功效，因此保健品的产品周期相对化妆品要长很多。
护肤品还有化妆品是对时尚的追求，变化更新快，消费者趋向追求新的东西，但是保健品须经过每一位消费者亲自检验，口碑很重要，之后培养起来的消费者忠诚度也不一样。
现在玫琳凯的保健品处于刚起步的阶段，面对的主要消费者还是女性，但对于男性、老人、家庭这些群体来说，市场会发展得多快还不可知，因为追求健康的理念不单单是女性专有，每个人都追求健康，特别是当人到了老龄化阶段，需求会更强烈，更追求健康。麦予甫认为，将来一切难以确定，说不定保健品市场在未来会更大。他还透露，将来玫琳凯的化妆品和保健品可能会各占一半的比例。
除了在产品上花心思，玫琳凯还进行了一些服务的延伸。麦予甫告诉笔者，玫琳凯有一个“女神养成”计划，公司特别从外部找了很多的资源，包括健康教练和饮食专家，对一小部分销售队伍进行三个月的培训，培训完成后询问她们愿不愿意出来做志愿者，帮助别人变得更加健康。现在大概有六千多个人经历了这样的过程，两千多人愿意成为健康教练，这是公司在教学方面的投入。
此外玫琳凯还打造了线上平台“花氧”，“花氧”是一个网上社区，为消费者提供互动和交流。消费者能够在这一社区得到更多健康的理念，能够了解怎么吃得更健康，懂得怎么休息，从而活得更健康。麦予甫认为，这是一个很好的工具，让玫琳凯的销售队伍能够服务好顾客，能够推广产品给顾客，跟顾客建立互信的关系，提供销售后的服务。将来的竞争不再只是产品方面的竞争，企业如果能够给消费者提供一些帮助和带来一些价值，消费者就会成为忠实的“粉丝”。
对于笔者提出“除了保健品之外，接下来玫琳凯还有没有推出新产品的计划”这一问题，麦予甫最后表示，化妆品和护肤品的新产品推出频次要比保健品更高，一年至少会推出两个护肤品新产品，彩妆更不止这个数字，相对来讲保健品的推出时间没有那么频繁，但是希望以后一年起码能够推出一到两个新产品，以此满足消费者的需求。 文/振玉