苏州稻香村花6000万“挽救”线上销售老字号做电商到底有多赚钱？

村、五芳斋、崂山矿泉水、德州扒鸡、海天等超过180家食品老字号的入驻。

阿里研究院9月19日发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示，今年1~8月北京老字号十强销售已超过8亿元，北京共有117家经北京市认证的“中华老字号”企业，其中50%在天猫开展业务，包括北京稻香村、北京同仁堂、牛栏山和内联升等，其中食品餐饮类占比最高，达到40%。

除了和电商平台合作，一些老字号也在自己探索电商路径。以十八街麻花为代表的传统特色的上市公司桂发祥（002820，SZ）2016年报显示，其2016年底投资建设桂发祥食品广场，其中包括跨境电商。

众多老字号在电商领域跑马圈地，或许得益于线上市场为企业带来的销售红利和政策驱动。《老字号·新零售报告北京篇》显示，近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，而 2016年的增长达到59.5%，创近年来新高。2016年北京老字号电商十强入围门槛超过2000万元，是2014年的2.5倍。

今年初，商务部、发改委、文化部、工商总局、质检总局等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），其中就包括实施“老字号+互联网”工程，促进线上线下融合发展。

老字号粽子品牌五芳斋2009年就开始布局电商。据阿里巴巴统计，2016年，五芳斋粽子在淘宝、天猫平台的市场占有率近60%，2017年的电商销售目标是5亿元。

新三板挂牌企业狗不理（834100， OC）2017半年报显示，新的电商销售渠道对其业绩贡献较高，天猫的收入金额为242.14万元，位居当期前五大客户收入中的第二名，占公司全部营业收入比例的3.97%。

布局电商“几家欢几家愁”

不过并不是每家老字号在布局电商时都一帆风顺。全聚德（002186，SZ）2017半年报显示，其成立于2016年4月12日，属全聚德集团旗下子公司，负责全聚德的互联网化运营的鸭哥科技，2016年净利润为负1344.4万元，2017上半年净利润为负243.7万元（截至4月停业）。

电商分析师李成东对《每日经济新闻》记者表示，传统老字号蕴含一定的文化内涵和历史，但是在发展的过程中也难免被打上“本土化”的烙印，给其发展带来一定局限性。随着消费的升级，电商平台的涌现让越来越多的“老字号”有了走出去的机会。

山东合效营销策划有限公司创始人韩亮则认为，多数老字号企业进入电商也是“被动性”的加入，目前老字号布局电商平台是“不得不进入”、“你不占领别人就会占领”的阶段。老字号门店销售更多适用于团购等传统方式，这一方式显然和年轻化群体的消费习惯契合度低，线上才能有机会抢占市场。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对记者表示，老字号走电商化的路线也要学会量体裁衣，并不是换上新的衣服就可以焕发出新的面貌，只有选择和平台相匹配的产品，才能在走电商化的过程中有所收益。此外，和企业本身的传统文化相互融合也是面临的瓶颈之一。

韩亮也提到，目前老字号布局电商平台已经从创新走向常态化，电商带动销售额的比例面临一定瓶颈，受到市场竞争激烈、导流费用较高、商品良莠不齐等问题的冲击。

（实习生郑恩红对本文亦贡献）