●中国商业史上唯一由企业创造的全民“消费时点”
回顾历史数据:2016年天猫双11阿里巴巴平台总交易额(GMV)达到1207亿元,相当于2016年全国网上零售额的2.9%,这是中国乃至全球在线零售的绝对峰值。一个可资参考的数据是,根据商务部的统计,2017年春节黄金周7天中,中国零售和餐饮企业实现的销售额是 8400 亿元,日均规模大约为1200亿元;换言之,去年天猫双11当天阿里巴巴平台的GMV,已经和春节假期期间的全国的日均零售和餐饮消费额相当。
长期以来,中国居民一直保持着极高的储蓄率,尤其是对于出生在改革开 放之前,对于贫困生活仍有深刻记忆的世代而言,他们的消费行为往往非常审慎。正因为此,绝大多数中国家庭每年消费规模最大的时点都集中在春节前后。1999年,“黄金周”制度启动之后,五一、十一开始和春节一道成为全民的消费高峰。然而,2009年天猫双11的出现,对于中国消费生态的改变无疑具有破天荒的意义。
在中国历史上,从来没有哪个企业发起的商家大促,在短短几年时间里就成为一个全民“家喻户晓”的真正意义上的节日。阿里巴巴创造的天猫双11,已经成为可与春节相比的全 民消费大狂欢,使中国消费者的消费重心从春节的“一节独大”变为春节和双11的“双峰并峙”。天猫双11 已经是带动中国消费升级的重要引擎,它深刻地改变了中国人的消费习惯和消费方式,可以说这在人类历史上也是仅见的。比中国有着更悠久传统的美国“黑色星期五”(感恩节第二天),其在线交易额和天猫双11相比,早已是“小巫见大巫”,2016年美国“黑色星期五”的在线交易额达到创纪录的 33.4 亿美元,也仅仅只相当于2016年天猫双11的19%。
2009 年,中国人均GDP约为 3700 美元;到2016年,这一数字增长到8100美元,中国已从中等偏下收入国家成长为中等偏上收入国家,在这一过程中,中国消费者的消费潜能得到前所未有地释放,天猫双11和中国消费升级浪潮相伴相生,其出现恰逢其时。从另一个层面来看,天猫双11本身又成为消费形态升级和消费规模增长的关键引擎,近年来,最终消费对经济增长的贡献率逐年走高,到 2016 年已达到 64.6% ,在这个数字背后,天猫双11和它激活的阿里巴巴经济体生态,也发挥了不容小觑的作用。