“膜法世家”嫁入中路股份：骑“永久”自行车卖面膜 3年要赚15亿
事件篇
率 5.54%估算，上海悦目2016年营收 5.7亿元，市占率约为2.7%。
上海悦目近几年业绩增长迅速。2015 年、2016 年及 2017 年1~10月，上海悦目实现营收2.59 亿元、5.7亿元和7亿元，净利润分别为2350 万元、7121万元和2.21亿元。
业绩承诺：扣非净利3年近15亿
看上去，面膜的确是个诱人的行业，特别是在电商渠道。高毛利、增长快、购买率高、正宗的“她经济”概念……
上海悦目对自身未来的发展前景较有信心。此次重组，原股东给出的《利润承诺及补偿协议》显示，2018~2020年，上海悦目经审计的扣非净利润将不低于4亿元、4.88亿元及5.95亿元，合计14.83亿元。
但在资深营销与企划人黄志东看来，上海悦目要兑现这个承诺“应该比较困难”——“首先，这个行业的发展是有规律的，理论上不可能出现爆炸式的增长，2017年净利实现2个多亿，2018年就要实现4个亿，如何做到呢？再者，据测算如果要达到4、5个亿的净利润，恐怕要实现30多亿的销量才行，而30多亿的年销量，曾经的面膜龙头美即在高峰时期也没有达到过。更何况，面膜市场已经进入比较稳定的发展阶段，行业增速已经在逐渐减缓。当然，不排除其拓展其他洗涤洗护、护肤彩妆产品。”
目前，同为面膜行业电商领头羊的御家汇，正在谋求登陆A股。根据 Euromonitor的统计数据，御家汇在2016年的面膜市场整体占有率约超5.54%。
2014~2016年，御家汇的营收从4.32亿元增至11.71亿元，同期净利润从3735万元上升至7259万元。可以看出，净利润增速慢于营收增速。
线上厮杀还是转战线下？
根据Euromonitor的统计数据，2016年我国面膜行业的市场容量约为180.7亿元，较2015年增长14.1%，增速较快。2012~2016年的年均复合增长率达到16%，显著高于同期化妆品行业7.2%的整体增长水平。
不过，在高增长的背后，各家企业其实压力不小，这源于竞争加剧。御家汇坦言，受到“行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素”影响，公司主营业务收入增长率和毛利率逐年下降。
如今电商渗透率已极高，各品牌之间的竞争也越来越激烈，而面膜这种产品相对而言门槛不高，曾一度火爆的微商，往往就是从面膜开始推广产品的。有一个数据可以看出端倪：御家汇的主要产品贴式面膜，2014年至 2017 年上半年，每张的平均售价逐年下降，分别为3.53元、3.09元、2.79元及2.74元。
面对已成为红海的市场，御家汇和上海悦目有着不同的考虑。御家汇的线 上占比非常稳定，一直是御家汇的绝大多数销售来源。2014~2016 年及 2017 年上半年，线上渠道占公司主营业务收入比重分别为 98.87%、97.23%、93.59%及94.98%。御家汇非常重视线上推广，2016年公司仅“平台推广服务费”就高达1.66亿元，占销售费用的40%。
同时，御家汇的线下店铺正在收缩， 2015年公司拥有16家门店，其中长沙12家、郴州1家、株洲1家、湘潭1家及青岛1家，但到了2017年上半年，仅剩了长沙的9家门店。不过，御家汇在线下也进驻了屈臣氏系统。
与御家汇不同的是，上海悦目却有大力拓展线下业务的计划。公司称，随着化妆品行业规模的不断扩大，市场细分越发清晰，仅单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业未来的发展具有一定的局限性。线下网点可以直接接触消费者，好的产品和服务将提高消费者对品牌的认知度及忠诚度，对线上销售渠道具有良好的补充及促进效果。因此，上海悦目未来将大力发展线下自营的体验及销售门店，计划投资1.07亿元，用于扩大实体店铺规模，未来五年内将合计建设线下实体店989家。