PSA在华“满仓踏空”仅靠技术家底恐难“重回赛道”

<<10 唐唯实的利润陷阱

神龙汽车之所以陷入当前的销售困境，与法方坚持利润优先的战略选择也密不可分。

在利润优先还是销量优先这个问题上，神龙公司的中方和法方股东一直存在分歧。中方看重市场占有量，主张适当降低利润，推出优惠政策，尽量扩大东风标致和东风雪铁龙两大品牌在市场中的份额；而法方主张利润先行，强调保证单车利润，担心因业绩出现问题而影响PSA在欧洲市场的股价。

2014年，作风强硬的唐唯实开始担任PSA的CEO，成功梳理了雪铁龙、标致、DS三大品牌的关系，通过降本增效，制定了新的销售策略：在欧洲市场重新定位标致和雪铁龙两个品牌，标致售价对标大众，雪铁龙售价对标雷诺。此举取得了阶段性成功，唐唯实用不到两年时间使PSA“扭亏为盈”，2015年的净利润一度达到12.02亿欧元。

同样的战略，唐唯实也想套用在中国市场，即要求在华复制欧洲的经验，紧 咬单车利润。但在中国，标致品牌的溢价能力远不敌大众，过高的定价使PSA丢失了原有的市场份额，导致神龙汽车销量下滑。2016 年，神龙公司将销量目标定在76.5万辆，预期增长7%，然而，东风雪铁龙、东风标致两品牌全年共售出60万辆新车，同比下滑15.54%。

高定价也造成经销商库存高企。为顶住销量压力，有段时间同地区的神龙汽车经销商开始打价格战，甚至倒贴四五千元往外甩车，造成终端价格混乱。“下一步，我们一定会根据中国消费者的习惯来定价格，指导价和最终成交价之间的关系要找到最佳平衡，把价格定完后3个月卖不出去就降价，这种做法是对品牌的伤害，对消费者的不负责任。”原神龙公司董事长刘卫东曾公开表示对法方在定价方面考虑欠缺的不满。

而对法方利润先行的理念，中方从一开始就不赞同“。法方以前对公司更多要求的是单车利润，我们觉得这个不合理，为什么不是将蛋糕做大而去追求单车利润？”2017年，神龙公司总经理苏维彬曾公开表示，“2015年销量下降，他们（法方）还觉得只是难以理解，但2016年前两个月的销量出来后，可以说给了 法方一个迎头棒喝。”

“没有市场占有率什么都没有，我们不能把汽车卖萝卜白菜价，但这个饼不能缩小。”苏维彬表示，惨淡的销量及中方的强烈建议使PSA醒悟过来，在中国汽车市场要率先抢占位置，否则会遭淘汰。

面对销售困局，法方以接纳中方意见收场，双方达成201“7重回赛道”战略目标：一是经营业绩和经营成果要重回赛道，在保证市场份额和利润总额的基础上，再追求单车收益；二是内部系统能力要重回赛道；三是干部精神状态要重回赛道。

不过，当前PSA手中已没有多少技术牌可打。目前PSA的发动机主要集中三个系列6款发动机，分别是：EC系列有1.6和1.8自然吸气发动机（支持CVVT技术）；EP有1.6和1.8直喷涡轮增压发动机（支持GDI、TC、CVVT技术）；EB有1.2一个排量，包括自然吸气和直喷涡轮增压两款发动机。这些发动机要支撑标致、雪铁龙、DS三个品牌的车型开发，从技术的先进性上讲并不突出，甚至稍显落后。而在变速器技术上，PSA目前主打的也只有6速变动器。

中国消费者一向对新技术充满好奇。PSA手中还有多少技术“法宝”能吸引他们的目光？