短视频电商三路并进各显神通 未来或陷搏杀混战

流量池经济 市场现状

在“短视频＋电商”领域，短视频综合平台凭借流量池效应，或在电商巨头加持下初露锋芒，或积极结盟试图另开一片天地。与此同时，电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

如今，短视频电商三路并进，各显撩人玩法。不过，随着该模式的“百花齐放”，前路上迎接短视频电商的还可能是一场搏杀混战。每经记者 李卓 实习记者 刘洋

每经编辑 曾健辉

日活超1.5亿！月活超3亿！6月12日，抖音首次公布的用户数据令人眼热。

在月活方面，抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半。由此，继文字、图片之后，短视频也一跃成为全民意义上的内容消费形式。

如此庞大的“流量池”，其变现尝试自然吸引了多方关注，在分发视频广告之外，电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

今年3月，抖音试水将淘宝链接接入平台，在抖音号中增加购物车按钮，浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息，并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后，从5月16日开始，抖音放开步子，小规模上线自有店铺，将自身流量与产品，引流至淘宝，实现流量变现。

值得一提的是，今年“618”期间，抖音也与京东携手，让后者在抖音平台曝光高达 21.8 亿，总点赞数近 2500 万。同时，抖音红包也首先实现商业化合作，5天平均点击率为1.6%，最高点击率高达3.2%，引流效果远超京东预期。

在抖音＋电商模式之下，受益者不乏其人，“牛肉哥”陈锜便是其中之一。139.7万粉丝，1713个作品，已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜，一头联结用户，一头导向淘宝店铺，直接带动销售额 1000余万元。陈锜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商无非就是流量＋转化。

“弄潮儿”抖音打开了短视频＋电商的想象空间。其主要竞争对之一的快手也在6月27日宣布与有赞合作，将在快手App中增加“快手小店”，直接实现App内购买。此外，去年5月，美拍就上线“边看边买”功能，并号称“第一家”，不过由于其 在用户渗透率上不及头部等原因一直不温不火，乃至于有媒体称，“边看边买”救得了短视频，救不了美拍。

从搜商品到搜内容

短视频来势汹汹，搅动电商生态，早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上，淘宝短视频负责人子晗（化名）就透露，未来3年，淘宝将投入百亿元扶持优秀短视频内容。

剑锋所指，暗流涌动。从今年3月开始，有商家陆续反映，发布在手淘私域中的短视频已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通。分析人士认为，淘宝此举意味着，用户在搜索商品时，将在除产品描述、品牌名之外，多出搜内容这一途径。由此，淘宝将不仅是一个商品池，更是一个内容池。

子晗在上述峰会上表示，淘宝提供的是一个碎片化、泛导购和互动性的实用型消费类短视频。短视频与消费、购物有着强关联。因此，目前在手淘上出现的短视频大致可分为三类：第一类是以商品介绍为主，称为商品型短视频；第二类主要以评测、讲故事为主，称为内容型短视频；第三类是以视频化形式出现的评价，称为用户型短视频。

另一方面，今年5月外界有消息指出，淘宝短视频召开内部会议，拟推出一款名 为“独客”的短视频App，主推以“物”为核心的生活消费短视频。因为走竖版视频的道路，其一度被外界认为是对标抖音。

如今快两个月过去，“独客”似乎依然动静全无。截至记者发稿，阿里也一直没有对“独客”的官方回应。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在今年5月也只是侧面表示：“短视频越好，抖音越好，对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造，并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁，真没想过。”

即便如此，阿里短视频依然动作不断。《每日经济新闻》记者注意到，阿里生态下的优酷近日低调推出一款“电流”小视频，其整体设计与抖音极其相似，不过目前并无相关电商内容出现（如淘宝链接等）。

7月初，随着淘宝内容化的战略进一步落地，短视频开始进入手机淘宝主搜页面。虽然目前还在灰度测试阶段，但已经有不少被“选中”的用户可以看到。这项功能据称将在7月份逐步覆盖所有手淘用户。

对短视频心动的电商巨头远不止阿里。《2017 年京东商品短视频数据研究报告》称，2017 年，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户。与抖音的合作，亦体现出京东对短视频的重视与敏感。除此之外，尚未直接涉及电商业务的腾讯、百度、微博、爱奇艺和陌陌等均在短视频领域动作频频，令人浮想联翩。

左手“网红”，右手供应链

CFP图

短视频+电商的热潮，同样吸引着一波创业者。

成立于 2016 年的原生视频电商“花卷商城”，不仅拥有自己的电商平台，同时也在抖音、快手等各大短视频平台，“洒”下一波旗下网红，实现引流。《每日经济新闻》记者下载花卷APP后发现，花卷所有在售的货物几乎均以网红介绍的短视频方式呈现。

花卷商城创始人兼CEO韩卉告诉《每日经济新闻》记者，实际上，网红并非天生就能卖货，“网红也比较懒”，因此花卷的工作之一便是让网红职业化。花卷不仅对网红在短视频和直播录制的数量上有要求，而且对于网红意向售卖的品类，也会花上半年时间，为其打造相关知识体系。她笑称：“就算是种草，你也要有知识才能种草。”

如今，花卷已陆续完成三轮融资，知名资方创新工场在B轮中领投。

谈及投资花卷的主要逻辑，创新工场执行董事、花卷项目负责人冯晓娜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，原因之一在于，花卷在上下游有一个把控的商业模型，其在上游供应链端的控制力很不错，在下游对网红整体的变现路径、合作方式和商业模型，均已形成一 套独特的心得和最优的变现路径。因此，花卷的效率远高于离散型的KOL电商模型。

随着短视频的爆火，据称，花卷的销售额不断在翻倍。花卷商城也开始在网红管理和货物配置上愈发精细与标准化。“网红卖货，实际上需要数据支持”。通过分析后台名单，如今花卷已能精确到“一个网红究竟是卖橘色口红好，还是红色口红好。”相应网红的“标签”会越来越清晰，后续的供应链便会越来越准确，每一个商品基本上是和网红一一对应的。

易观分析师王会娥在接受《每日经济新闻》记者采访时则认为，像花卷这样自建商品供应链和内容供应链的电商并不多见。不过她也直言，花卷这样的初创公司相较于处于寡头地位的巨头，在产品供应链端确实压力比较大，除非是做出真正非常有特色的东西。

而在眼下这波短视频＋电商热浪中，花卷也有自己的打算。韩卉透露，花卷与京东等平台后续可能会有一些供应链上的合作。对于快手与抖音，花卷则会帮助其做一些网红的转化等。与此同时，长久来看，韩卉表示，花卷计划把分散于微信群等平台的网红和粉丝流量固化到花卷平台。

合纵连横或陷混战

尽管短视频＋电商风口不断，但无论是短视频搭载电商，还是电商积极入局短视频，均离不开内容属性本身。“优质的内容产出，是短视频核心竞争力，也才会让变现成为可能。”王会娥强调。

在王会娥看来，随着短视频行业的发展，可能会出现越来越多的短视频内容创业者，但其实头部的内容创业者也就这么多，很多创作者都属于中部或是尾部。也正因如此“，人”成为一个重要因素。在此基础上，像淘宝、京东这样的公司去做内容的话，可能会去吸纳像花卷商城一样的短视频平台。

不过韩卉对此却持不同观点。她对《每日经济新闻》记者表示，因为花卷的流量不是来自淘宝或者京东，因此，“电商来收割我，没有价值”。她认为，实际上，反而是流量端，应该会更踊跃些。而眼下，还未到站队的时刻，毕竟“流量端江山也没定，抖音和快手，谁一定干过谁，还没有一个清晰的态势”。

业内人士则指出，短视频＋电商，一边是短视频混战不止；另一边则是电商领域的暗流涌动。目前较为清晰的三种模式或彼此交叉，一场合纵连横、收割站队的混战即将来临。