从功能会员到生态会员 阿里“88VIP”改变了什么？

阿里全新“88VIP”会员体系以新零售全生态为基础，涵盖阿里旗下线上线下所有核心服务。从单一功能会员到生态会员，这将是会员体系的未来。

可以想象这样一群人——他们每天在饿了么上点外卖，在淘宝天猫购物，在上下班的路上听虾米，在优酷看世界杯，到盒马和大润发买日常用品，周末去看看最新上映的电影，他们的每一天，都生活在阿里新零售的世界当中。

8月8日这一天开始，他们所有这一切的体验将再次被升级。阿里巴巴“88VIP”会员当晚正式推出，按照它的说法，它将超越以往所有单一功能的会员制，而成为有史以来规模更大、覆盖更广，权益更丰富的一次系统性升级，一张“88VIP”就可以满足生活中大部分需求。 媒体视频网站Netflix如今在全世界获得了1亿会员，付费免广告的音频流媒体Spotify会员数长期在业内排名领先，亚马逊也把大量精力投注在吸引 Prime 会员上。但所有这些有影响力的公司和案例，都依然停留在单一服务、单一功能、单一场景和单一体验。

从这一意义上，阿里“88VIP”并不一样。它打破了这种会员与会员之间割离的现状，重新定义了会员体系。此前阿里巴巴CMO董本洪也曾表示，曾把世界上比较成功的会员系统都研究了一遍，得到一个结论——没法借鉴。如今，从功能会员到生态会员，线上线下跨场景全体验，正是阿里“88VIP”显著区别于传统会员体系的本质性变化，也更是会员体系的未来。

在会员体系最早诞生的美国正在发生的一切也印证了这一趋势。同时支付亚马逊 Prime 会员费和 Costco 会员费的家庭过去几年从4.8%成长到11.3%，同时支付亚马逊 Prime 和山姆会员店的家庭也从4.8%增加到8.5%。这恰恰说明，单一场景和体验渐渐不能满足人们在不同场景下的需求，他们渴望线上线下、7/24小时地享受到会员般的服务和体验。

事实上，很少有选手能够实现“生态会员”这一点。生态的建立，是很多品牌想 做但又望而却步的事情。它依靠庞大而坚实的用户网络和数据能力，更出于对未来的远见和判断。触点广、不断自生长、有机演进的阿里巴巴生态，显然有机会协同各个部门实现这一目标。换句话说，未来考量一个会员体系的成败，关键在于生态是否丰富，以及生态本身能否不断迭代。

亚马逊的 Prime 会员已经上线了13年，最近才首次公布会员数超过1亿，而如今每月在阿里零售平台活跃的用户就有6亿。亚马逊Prime会员规则 13年前诞生，是因为想要实现“免费次日达”，如今部分已经可以实现当日达。这恰恰正是因为在美国，物流和人工成本高昂，“免费次日达”能为Prime会员一年当节省下大量开支，对他们吸引力非常大。尽管如今亚马逊上也有视频和音乐流媒体服务，但本质上说，Prime 会员为此支付的费用，最为看中的依然是稳定、快速的配送服务。

相比之下，中国的物流体系每天都在高效运转，如今每天有1亿包裹在全国流转，未来这个数字可能会达到10亿。“包邮”几乎成为了常态。而在阿里新零售生态当中，除了优酷提供大量在线播放的电影和电视剧之外，淘票票今年表示要成为中国规模领先的在线票务平台，饿了么和它的庞大的300万蜂鸟配送员团队，已经是本地生活服务当中基础设施一样的存 在，很多人甚至习惯了一天三次点外卖。

如果说单一会员体系就像手机应用， “88VIP”背后的阿里生态就如同手机的操作系统。比起其他公司为会员提供的特定服务，阿里新零售生态对生活在这个国家的人来说，就如同水、电、煤一样的存在。阿里巴巴的特殊性一直在于平台属性。这个平台级的会员体系早就远远不止在淘宝和天猫上购物，而已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区、日常生活的全部场景，而且每一天都在更深地渗透和影响人们的生活。

实际上，在“88VIP”诞生之前，这种深度捆绑的关系就因为阿里新零售生态已经存在。“88VIP”让这一切变得更加顺理成章，不仅节约了大量成本，鼓励了现有会员更频繁地打开和使用这些生态中的应用，还能在不同生态和场景中导入新的人群，实现会员和服务的打通，未来有很高的增长潜力。

更重要的是，阿里在构建起庞大的线上基础设施之外，自去年以来更积极布局线下，从银泰、盒马到大润发，线上线下全面打通和加速扩张的新零售生态，也将为这些生活在阿里生态当中的会员提供更丰富和立体的价值。“88VIP”所呈现的，正是一幅消费者对理想生活的蓝图。