险企探索“保险营销进社区”：拉旗搭桌量血压 实质仍为“杀熟”

最近一段时间，北京某小区每天都会迎来几名身着衬衫的营销人员，他们搬来两张小桌，竖起几幅易拉宝，打出某某保险的宣传字样，平日里，这些营销人员总能吸引一些中老年人上前咨询。

而这种情景在全国范围内也并不寡见。据《每日经济新闻》记者了解，在不少险企举行的内部交流活动上，“保险营销进社区”就是代理人们“建言献策”的一条高频内容。

事实上，在营销员质量良莠不齐、代理人队伍留存率低的背景下，保险营销的确需要探索新模式。近期，某知名房产中介完成对一家保险经纪公司的入股。业内便有声音推测，该房产中介或借助其既有资源试水“社区型保险营销”。那么，在保险代理人模式占据主流渠道的当下，社区营销能否激起水花？对此，营销员、险企高管与专家学者均表达了自己的看法。 每经记者 胡 杨每经编辑 姚祥云

社区搭桌宣传保险

原保监会披露的数据显示，截至2017 年末，中国共拥有 806.94 万保险代理人，同比增长22.8%。2015年保险营销员资格考试取消后，行业迎来增员热潮，保险代理人数量快速增长，2015年度的同比增幅达到空前的44.9%，随后开始放缓，2016年的同比增幅下降至39.5%。

广发证券研报指出，代理人规模不会持续性高速增长，且近年来高增长也掩盖了保险代理人素质整体仍偏低，留存率不高等不利因素。另外，2009 年~ 2017 年，我国代理人规模复合增速达12.04%，而同期我国城镇人口复合增速仅为3%，意味着过去依靠人力规模增长 推动保费增长的业务模式必将伴随人力增速放缓而不得不变革。

这种背景下，不少保险公司已经开辟了新思路。在社区内搭桌宣传的保险营销员小刘告诉《每日经济新闻》记者，其公司内部举办过同业交流活动，也会征集内刊文章，鼓励员工分享行之有效的销售经验。“一些同事多年前就分享了‘保险营销进社区’的实践，有小团队统一组织去社区搭桌的，也有的是代理人的个人行为。”

近期，国内某知名房产中介入股一家保险经纪公司，工商信息已经变更完成。有业内人士便推测称，该房产中介可能要试水“社区型保险营销模式”。他认为：“对于这家公司来说，房屋流转能够为保险销售创设实际场景，在其中某个环节植入营销都是比较自然的。除此之外，对既有的客户资源加以分析和开发，也能提升保险营销的精准度及效率。”

据小刘介绍，在社区搭桌宣传的保险营销员一般会提供附加的便民服务，例如测量血压、保险知识讲座，也会摆上一些小礼品，如附近超市的购物券或杯碗瓢盆等。“为了拉近与居民的关系，我们还会聊聊社保报销这种比较实用的话题。现在利用手机等电子设备录单也比较方便，如果有消费者咨询后决定购买，我们当场就可以完成投保流程。”

不过，在社区居民眼里，搭桌咨询的流动性过强，也不够正规，因此他们往往不会购买单价太高的保险产品。《每日经济新闻》记者在场的几小时内，仅一位消费者为女儿投保了防癌险，缴纳保费百余元。而对于这种“围观人群”难以转化成“自家客户”的现实，小刘也早有心理准备，他坦言：“如果采用社区搭桌这种形式，成功与否的关键其实在于信任度。住在社区里的人推广保险会相对容易一点，因为熟悉、亲近，任何问题都可以随时得到解答，也比较方便。”

搭桌咨询不算社区营销

“熟悉、亲近、有关系、买得安心”……根据小刘的理解，所谓成功的社 区搭桌宣传与部分保险代理人的“杀熟”营销实质上并无差别，都是遵循从身边人“下手”的销售路径，只是多了一个流动摊位而已。某寿险公司CTO向《每日经济新闻》记者强调称：“中国目前并无真正意义上的社区型保险营销，搭桌咨询并不算。”

从形式上来看，搭桌咨询的正规程度的确有限，更多是营销人员为拓展业务在各出奇招。而保险公司官方推行的营销模式中，涉及社区概念的则有“保险服务站”等。《每日经济新闻》查询资料发现，这种服务站点通常是保险公司与社区居委会或物业洽谈合作的产物，拥有专门的营业场所，并派遣工作人员进驻服务站。这种安排的优势主要体现为售后服务，如主动上门为住户办理理赔手续，另外，也有利于保险公司借助社区场景推广室内财产险、家庭组合险以及车险等产品。

某香港保险业人士则认为，这种形式更类似专属代理门店（EA）模式，二者都在尝试将保险营销由“行商”转化为“坐商”。“像通信运营商一样开设门店，优势在于容易获得消费者信任。传统保险代理人散兵游勇，除非是少数极会处理客户关系的人，否则黏性普遍较弱。门店则不同，心理上能给予消费者更为稳妥的感受，因此从香港的实际情况来看，门店模式的销售表现还算可圈可点。”

不过，据北京工商大学保险系主任宁威分析，社区内门店还面临一些现实性问题，主要体现在门店设立成本较高与信任从无到有、建立难度较大上。与此同时，他也提示称，如果房产中介公司决定试水“社区型保险营销模式”，需要特别注意隐私问题。“既然房产中介在全国已经积累了大量客户，那么社区内的资源确实能成为可依托的优势之一。但对这些资源的使用会涉及到住户隐私，如房产买卖双方及其联系方式等。该公司是否有权将掌握的信息提供给子公司，会受到相关法律约束。”他表示。

实际上，业内曾经有类似讨论出现，主要围绕保险代理人通过物业公司 推广车险来展开。相关案例显示，由于物业公司掌握业主车位信息，因此有个别车险营销人员希望与物业公司达成合作，以争取潜在客户资源。对此，宁威的观点是：这种行为应该构成了违规，且难以利用合同来规避，至少有一方需要承担责任。

保险经纪人或成主流

据宁威介绍，保险代理人制度1992年首次引入国内，对保险销售起到了很明显的促进作用，同时也带来了一些问题。“当时刚巧碰上了国内的下岗大潮，很多没有保险及金融经验的人由此进入行业。众所周知，代理人的雇佣关系决定了工资结构，即生存主要依靠业务提成。利益的驱使下，销售误导从那个时候便开始了。不过，尽管如此，代理人模式仍是业内目前存量最大的一类模式。”

前述寿险公司CTO对《每日经济新闻》记者直言道：“在主流代理人模式下，社区营销的机会不是很大。”

广发证券分析师陈福和文京雄进一步指出，针对个险渠道，A股上市险企已经将“量”“质”齐升定为努力方向。数据显示，2011年~2016年的复合人力增速均在 10%以上，人均创造的新业务价值（NBV）的复合增速为 2.3%~8.1%。另外，从国际经验来看，保险经纪人可能成为未来行业最重要的渠道之一。原因在于保险经纪人可以同时销售多家保险公司的产品，与多家保险公司签署协议，营销时相对保险代理人会更加客观；保险公司使用保险经纪人仅需要支付佣金，而不需要承担保险代理人的额外费用，也是一种成本更低的销售渠道。

除社区模式和保险经纪人之外，风光曾一时无两的银保渠道、被寄予厚望的互联网、引发过颇多争议的电话销售亦都有一席之地。而究竟哪种营销模式的前景最为光明？如今看来也是众说纷纭。宁威对《每日经济新闻》记者表示，只要能够真实地收集被保险人的意图，将保险产品信息客观地传达出去，形式上其实可以百花齐放。