香飘飘液体奶茶毛利远低于老款有经销商称“难卖”因定价高

新品困境

上市以来首份半年报亏损同比加大，加上从加多宝“挖角”来的营销中心总经理卢义富离职，近日，香飘飘的两件大事引起外界的关注。

香飘飘上半年营业收入增幅明显，但净利亏损较去年同期扩大。今年一季度香飘飘还处于盈利中，第二季度亏损多达8000多万元，主因是香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入。

去年4月，和第三次冲击IPO同时进行的是，香飘飘正式进军液体奶茶领域，公司推出定位高端市场的“MECO”牛乳茶等液体奶茶新产品。香飘飘在杯装奶茶市场占有率第一，进军液体奶茶，既是布局新增长领域，也是想让液体奶茶的销售旺季与杯装奶茶的销售淡季形成互补。

然而今年上半年净利亏损加大，香飘飘牛乳茶曾经的营销负责人卢义富于近日离职，这也让外界对其液体奶新品的前景表示担忧。

新品拖累整体毛利率

香飘飘上半年实现营业收入 8.7 亿元，净利润为亏损5458.6万元。西南证券行业分析师认为，香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入，致使公司2018年二季度亏损加大。

2017 年 4 月，香飘飘开始推出“MECO”牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶两款液体奶茶产品。市场推广方面，去年，香飘飘为“MECO”牛乳茶找来陈伟霆作代言，今年，“MECO”牛乳茶又冠名了电视 综艺《无限歌谣季》。

今年上半年，香飘飘的广告费用达1.136 亿元，而上期的广告费用为 6415.2万元，几乎增长一倍。

去年，香飘飘新品液体奶茶实现销售收入2.17亿元。今年上半年，香飘飘新品液体奶茶营收 1.27 亿，同比增长209.76%，其中MECO牛乳茶营收1.05亿元，同比增长198%，兰芳园营收 0.22 亿元，同比增长242%。

尽管增幅巨大，但液体奶茶的毛利率却很低。香飘飘2017年年报显示，液体奶茶的毛利率为28.07%，杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为 42.04%、41.41%，公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%，比2016年减少4.85个百分点。

对此，香飘飘方面8月1日曾在某互动平台上解释称，公司投放市场的液体奶茶定位“五不添加”，成本远高于市面的瓶装奶茶。且新品是去年才投放市场的，产能还没有充分释放，毛利率有进一步提升的空间。

香飘飘8月20日向《每日经济新闻》记者表示，其新品目前的销售已基本集中在一二线城市以及部分消费能力较强的三线城市，渠道则着重在一二线城市的大卖场和各品牌便利店。

但牛乳茶在部分终端的销售情况似乎并不理想。20日，《每日经济新闻》记者走访上海某连锁便利店时了解到“，MECO”牛乳茶在该地区的零售价10元/杯，兰芳园则12元/杯，打折时买商品加6元可以换购。相关销售人员表示，牛乳茶在打折时相对好卖。记者还发现，当日该店售卖的牛乳茶生产日期已是三个月前。

需消化逾40万吨设计产能

为发力液体奶茶，香飘飘大力扩产， 但从目前来看，其销量较小，较扩充的产能差距很大。

2017年3月底，香飘飘浙江湖州“年产10.36万吨液体奶茶生产线建设项目”建成投产（二条生产线），4月份新的液体奶茶产品推向市场。该项目为香飘飘招股书中计划募投项目之一，当时的总投资额为2.6亿元。

香飘飘2017年报显示，去年湖州又扩建液体奶茶第三条生产线，单线年产能 5.21 万吨，计划投资金额 9594.89 万元。其还表示，液体奶茶按单线年产能5.21 万吨，两条线计算，2017年4月建成投产，产能逐步释放。

2018 年半年报显示，香飘飘有两个液体奶茶生产线建设项目仍处于在建状态。一是香飘飘旗下子公司兰芳园（广东）公司投建的“年产16.8万吨液体奶茶生产线建设项目”，另一个是天津香飘飘在天津滨海新区投建的“年产 11.2 万吨液体奶茶生产线建设项目”。

目前，香飘飘液体奶茶销量较低。去年，公司液体奶茶实际产量为1.9万吨。

《每日经济新闻》记者注意到，如果公司目前正在建设的项目全部建成投产，其液体奶茶总共设计产能将超过43万吨。然而公司液体奶茶去年销量才1.6万吨。如此巨量的产能未来能否消化？

对此，香飘飘回应称，“随着公司液体奶茶销售收入的持续增长，以及新推出MECO果汁茶的上市推广，公司液体奶茶的产能利用率将会稳步提升”。

饮料行业资深研究专家陈玮则对《每日经济新闻》记者表示，其对香飘飘液体奶茶的产能消化持怀疑态度。他认为，进军液体奶茶市场的香飘飘目前处于“骑虎难下”的境地，其战略选择方向存在偏差，因为实体奶茶店对市场的挤压，高端液体奶茶本就存在天然劣势。

且目前即饮奶茶市场竞争非常激烈，统一、康师傅等品牌率先占领高地，作为“后来者”的香飘飘如果在口感上不具备优势，将很难有竞争力。

经销商反映定价高影响销量

西南证券分析认为，从消费群体看， MECO牛乳茶目前定位一二线城市，主要是关注健康和个性化体验的高端人群。而冲泡奶茶主要的销售市场在三四线城市。

香飘飘曾在2017年度董事会工作报告中表示，液体奶茶产品绝大部分还是靠老经销商、中低级市场进行销售。

有经销商反映牛乳茶目前动销情况不佳。一位成都的经销商对《每日经济新闻》记者表示：“牛乳茶是冷饮，夏季本应是销售旺季，但没有做起来，至少以成都为代表的西南片区销售情况不好。”一位江苏徐州的经销商则直言：“牛乳茶价格太高，卖不上量。”

近来，香飘飘的电商渠道增长迅速，多位线上经销商也对记者表示牛乳茶因为价格太高，目前销售情况不好。一位湖州的线上经销商告诉记者：“刚推出牛乳茶的时候还卖得不错，后来厂商开始控价就不好卖了。”另一位上海的线上经销商同样表示，因为是大品牌，其还会继续观察市场情况。

陈玮认为：“香飘飘在一二线城市运作难度不小，一是其在一二线城市不具备产能和渠道，另外，香飘飘的品牌和新品在一二线也不具备更多竞争优势，而且进场后费用投入会非常大，香飘飘不一定能够承受。”

为解决经销商在原有的传统淡季业务瓶颈（二三季度为杯装奶茶销售淡季），继液体奶茶后，今年7月初香飘飘又推出果汁茶新品。