网易电商业务持续快速增长 锁定高品质消费心智入口

电商业务再次显示出对于网易持续稳健增长的引擎效应。

11月15日，网易公布了截至9月末的该公司三季度财报。财报数据显示，网易当季净收入达 168.55 亿元人民币（24.54亿美元），同比增加35.1%，超过此前华尔街预期。同时，毛利润达到75.47亿元，同比增长接近27%。

其中，网易电商业务贡献净收入达44.59 亿元人民币（6.49 亿美元），在行业淡季，录得同比67.2%的高速增长，远远高于国家统计局公布的，今年 1~10 月全国网上零售交易额25.5%的同比增速。

当季，网易电商的毛利率为10%，与此前几个季度基本持平，显示出在保持高增长的同时，网易电商毛利结构获得持续优化并趋稳。

从具体业务来看，网易考拉通过强化全球高等级供应链优势，推动商业模式创新，战略扶植全球高端连锁商超，连续第六次占据跨境电商市场份额第一，并持续扩大领先优势。在本月初举行的首届进口博览会上，网易考拉与超过110家海外品牌，完成累计近 200 亿元的商品采购协议。在刚刚结束的双11活动期间，网易考拉销售额激增，至去年同期2.4倍。

网易严选持续推进商品体系化、产品服务能力和生活美学升级，在精选国内先进工厂共同打造高品质商品、高口碑品牌的同时，以日韩为起点，逐步拓展海外知名制造型企业资源，通过信息技术连接、赋能优质制造，满足国内日益壮大的高品质消费群体的需求。

网易考拉、网易严选持续引领细分市场，令网易电商不断显现出高速增长的规模化效应同时，也已锁定消费者高品质消费的心智入口，在中等收入人群规模持续壮大的市场背景，和国家鼓励消费、鼓励进口，推进高质量发展、供给侧改革的政策背景下，网易电商继续保持高增长的前景可期。

消费信心重返高位消费升级势头不减

双11十年，中国在线零售市场诞生出新的销售纪录。里程碑式的数字，是中国消费市场旺盛需求，和中国电商市场充分良性竞争的缩影。

一方面，在国内电商用户数量与中国网民规模趋近吻合的背景下，显示出消费者消费信心和消费意愿，在此前短暂下探之后的迅速回暖。

据国家统计局数据，9月中国消费者信心指数接近119，处于历史较高水平。国 际市场数据分析机构尼尔森今年8月发布的最新报告也显示，中国消费者信心指数为113点，仍保持高位，消费意愿同比增长接近10%。

有分析指出，结合居民人均可支配收入持续增长，银行利率、个税起征点调整，居民消费品价值指数相对稳定，以及季节性变化趋势等因素，今年四季度消费者信心指数有望重返历史峰值。

另一方面，源自于消费者需求全球化、多元化、圈层化的日渐分明，和消费升级、品质化消费趋势，释放出的日益明显的新动能。

同样来自国际统计局的数据显示，今年 1~10 月，与消费升级相关商品零售额保持较快增长。

全球化、多元化、品质化的消费行为趋势，在网易考拉公布的双11商品热销数据中，也进一步得到了更为直观的印证。

首先，以母婴、美妆等海淘需求最为旺盛的商品类目作为样本来看，从奶粉、纸尿裤、面膜、唇膏等原本集中的商品类型，延展至孕期保健品、儿童小家电、儿童洗护类商品，及精华液、美容仪、眼霜等更为个性化的品类上。

其次，大量高单价的，通过技术创新带来更优质体验的通讯类、生活类、娱乐类家电产品，以及强调设计、面料、剪裁 的服装、运动及箱包类商品销售额增长显著。

同时，海外各国依据禀赋、科技、文化优势研发生产的商品成为国内消费者选购的重点，比如泰国的彩妆、北欧的家居、澳洲的保健品等等。此外，众多原本在国内小众的海外国民品牌，也逐渐被国内消费者接受，甚至成为爆款。

消费者需求和行为的不断升级，令一度“冰封”的电商市场格局出现松动，更多通过技术和商业模式创新驱动的电商平台将成为未来电商市场的潜在变革者，甚至定义者。

服务新消费锁定高品质消费心智入口

网易CEO丁磊曾将当下消费者需求的变化，概括为“新消费”，即消费者从“买得到”的基础性需求，跃升为“买得好”，买得更有品味的价值性需求。

“新零售这个概念，讨论的是零售的不同形态和场景。新消费，关注的则是消者的消费观和消费行为的变化。”丁磊说， “新消费，关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。”

网易考拉和网易严选，正是网易服务“新消费”打出的两张王牌。前者发端于进口，通过连接海外各国高端品牌、商超、百 货，精选全球高品质商品；后者立足于制造，通过深入产业链上游，激活优质生产商潜能，打造高性价比精品。

在现有国内消费品品牌仍未能充分满足消费者需求的情况下，品牌、精选、性价比成为网易电商的主要抓手。

品牌层面，网易考拉通过自身模式和资源优势，在助力海外品牌实现业绩增长的同时，帮助其在国内市场建立用户心智，成为国内消费者选购高品质海外商品的风向标；网易严选则作为网易自有品牌电商，通过精致的平台氛围，联动线上线下，塑造美好生活样板。

选品层面，相较于行业快速增长的海量SKU，网易考拉仅在全球范围内精选最值得信任的，最具有价值的少量商品，从而降低消费者的购买决策成本。定位为生活精选电商品牌的网易严选，甚至已经成为部分品类的心智首选。

性价比层面，网易考拉凭借不断强化的全球供应链，通过深入海外货源地的大规模采购，降低采购成本。10月，网易考拉与全球航运及物流领军企业马士基签署战略合作协议，网易考拉将进一步优化跨境物流周转效率，降低仓储物流成本。而网易严选直连消费者与工厂的独特模式，则天然地为用户提供最优性价比的商品。

网易考拉和网易严选在路径上的殊

在专注服务于“新消费”群体，不断夯实行业领先优势的同时，网易电商已经通过商业模式创新，定义出未来电商零售发展的全新赛道。

自 2016 年初上线以来，网易严选便不乏跟随者，从“小米有品”，到“淘宝心选”，再到“京东京造”，F2C 模式一度成为行业热词，但网易严选依然扮演者“领跑者”的角色。根本上，是网易严选对于用户需求的理解，和在模式上的不断创新与升级，并持续扩张业务外延及模式边界。

今年以来，网易严选推进商品体系化升级、产品服务能力升级，和生活美学的延伸。

与稳步拓展类目及商品丰富度同步，网易严选强化与优质制造商的长线稳定合作关系，合作范围从国内，拓展至海外，竞争壁垒进一步稳固。自建设计团队，强化原创能力，让网易严选开发出更多具备互联网基因的商品。同时，网易严选持续提升用户体验水平，致力于打造电商领域服务的最高标准。

作为网易电商在F2C模式上的又一项模式创新，网易考拉全球工厂店正在为网易考拉提供新的增长动力。通过搭建全球优质工厂的品牌孵化平台，全球工厂店以品牌赋能的方式，充分发挥全球优质制造企业在技术、研发、生产上的优势。

全球工厂店总经理胡然表示：“过去的工厂，虽然在自有品牌商品上愿意使用更好的原材料，提供更好的性价比，但其营销和推广的短板，决定了它们很难将产品的品质转化为品牌的品质去被大众接受。”

通过大数据分析，为制造商提供在生产和定价具上的策略参考，再让后者按需生产是网易严选、网易考拉全球工厂店的共同“套路”。并最终为消费者提供高品质、高性价比的差异化商品。

总体来讲，由网易考拉、网易严选构成的网易电商业务，左手全球精品，右手品质制造，已经成为电商市场上，专注服务品质消费最具代表性的规模化电商组合。而基于用户需求洞察的持续创新，则让网易电商的发展更加值得期待。