国潮、二次元、直播老字号还年轻

“新老碰撞下，老字号绝不能从博物馆回到博物馆，而要用年轻人喜欢的、时尚的、酷酷的方式去诠释和演绎IP的文化基因。”——徐晓亮谈老字号焕新

“五一”假期第一天，豫园的人气逐步回升，累计客流恢复到了去年同期的三分之二，已是疫情发生以来人流量最高的一天。豫园股份旗下的南翔馒头店等老字号门店，成了市民打卡的热门选择。

其实早在3月 24 日，《每日经济新闻》记者走访豫园商城时，便见客流渐旺，往日烟火气又重回街头。

3月24日，南翔馒头店前等着排队购买小笼包的一位上海阿姨笑着说道： “我们生在上海，长在上海，南翔小笼对我们来说是美好的回忆。”

在网络上，不少老食客也在隔离期间表达了对南翔小笼、绿波廊点心的“想念”。

这让徐晓亮很感动，“一个品牌把产品做到位、服务做到极致，市场和客户会用他们的行动支持你”。

除南翔小笼和绿波廊之外，豫园股份旗下已经拥有松鹤楼、上海老饭店、童涵春堂、老庙、海鸥表、上海表等16个中华老字号和一众国内外知名品牌。

这些老字号，乃至“老八股”之一的豫园股份本身，是大到资本市场历史、中国历史的见证者，也是小到上海人的儿时味道、青春回忆。不仅仅是投资人，恐怕食客也不希望那一口江南风味，成了昔日追忆。

所以，徐晓亮知道，大家更关心公司的未来。在接受《每日经济新闻》记者采访前，徐晓亮特意去看了看橱窗里展示的上海牌和海鸥牌手表。2019年，豫园股份通过旗下汉辰表业集团，将两大“国

表”纳入麾下。自此，徐晓亮也成了这两块表的“代言人”，每每与媒体交流时，都不忘聊聊手腕上这块表。“手表已经不再是物质生活水平的象征，现在年轻人戴，戴的是文化自信、技术自信，背后更多的还是对文化、精神的认同。”徐晓亮说，“未来我们要把技术研发能力始终（保持）在全球高度，并结合年轻人的喜好，把这颗‘中国芯’进行文化演绎，我相信这样的发展空间是巨大的。”

可能戴上这两块浓浓中国情怀手表的人还不算多，但在豫园体会到老字号焕新的人已有数千万。

2018年以来，许多上海市民发现，豫园面貌悄然变样。杏花楼、大壶春、松鹤楼等一批老字号新店入驻，南翔馒头、松月楼、绿波廊等餐饮店装修一新，新菜品迭出；贯穿豫园商城核心区域的文昌路上，有了特色的文创小店。

2018年的这次改造重塑中，乘着国潮的东风，豫园股份开始加速旗下16个中华老字号的升级焕新。

“这些老字号遇上了一个好时代。”徐晓亮感叹，“国潮复兴正当时，年轻人的文化自信，释放出巨大的文化红利。”在徐晓亮看来，中国人尤其是年轻一代的文化自信，令老字号具备了复兴的条件。“新老碰撞下，老字号绝不能从博物馆回到博物馆，而要用年轻人喜欢的、时尚的、酷酷的方式去诠释和演绎IP的文化基因。”

“跨界组合就是非常好的途径之一。老字号和IP、年轻文化的结合，未来还

有很大的空间。”2019年，豫园商圈举办了不少活动，二次元作品《魔道祖师》IP展， “国民”级手游“王者荣耀”千灯会、故宫里的海洋世界等，这为商圈带去了不少年轻客流。

对豫园如何吸引年轻人，徐晓亮显然下了大功夫。

好比当下年轻人热衷的“直播带货”，徐晓亮就十分看好。4月1日，他和郭广昌也亲自进了复星直播间，客串了一把“主播”。

直播结束后，徐晓亮直言“不简单”。但其实早在2019年，豫园股份就已在尝试将“网红直播”营销模式常态化，进行了600余场直播，与包括薇娅在内的60余位头部主播展开了合作。

公司旗下的黄金珠宝品牌老庙，还专门在店铺里开出直播间，培养员工当“主播”。

徐晓亮认为，豫园股份具有先天的线下场景优势，仅豫园商圈的年人流量就达到了约4500万人次。现在必须将线下场景与线上平台打通。

疫情的发生，更令他深感数字化转型必须加速，“疫情把线上化从可选项，变成了必选项”。

于是，豫园股份旗下的松鹤楼、绿波廊、南翔馒头店等百年餐饮老字号，疫情期间也开始触网做起了直播，总厨、点心大师纷纷通过豫园控股的“東家”平台进行直播带货。

新的潮流，新的商业模式，年轻人感兴趣的东西。“从这些角度看，我想豫园股份还很年轻，未来空间还很大。”徐晓亮相信。