从“烤鸭第一股”到“守现金流底线”全聚德做错了什么

全聚德（002186，SZ；前收盘价 10.69 元） 156岁了，却很难拿出“156而已”的坦然。

今年国庆长假期间，《每日经济新闻》记者走访北京全聚德门店，排队等位、食客满堂，好不热闹，疫情影响似已消散。但全聚德北京前门店的员工李帅心中却是五味杂陈，“降薪是肯定的，很多员工春节后都没有回来了。”他欲言又止。

作为中华老字号和全球知名的烤鸭品牌，A股“烤鸭第一股”全聚德正陷入一场严重的经营困境。上半年亏损近1.5亿元，“守住现金流底线”的宣言凸显了这家百年老店遇到的挑战。

疫情暴露了全聚德在风险面前脆弱的商业护城河。伴随着国庆旅游旺季的到来，短暂的消费复苏似乎不能消除全聚德的积弊，餐厅忙碌的景象会不会是昙花一现？回想餐厅在过去几年的平淡经营，李帅不禁有一种“温水煮青蛙”似的恍惚， “名气的确是最大的，但差评也是最多的”。

近年来，在有关全聚德的热点新闻下，多数充斥着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈旧”的吐槽。在多次转型尝试无果而终之后，全聚德不得不公开承认，产品和服务滞后于市场需求、创新不足，经营模式和产品类型单一，流量连续下降。从“烤鸭第一股”到“死守现金流底线”，全聚德做错了什么？

取消服务费后顾客抱怨少了品牌地位大不如前

随着国内疫情阴霾的逐渐消散，餐饮行业的消费复苏迹象在国庆黄金周已格外明显。10月6日中午12点，北京前门大街的游客摩肩擦踵。而作为昔日里访京游客重要打卡地的全聚德前门店内，十余桌食客正在焦急等待叫号用餐。

餐厅的接待人员介绍，在假期前几日中午的用餐高峰期，排队的食客甚至达到了七八十号。经历了疫情的洗礼之后，对于全聚德前门店来说，如此热络的场景实在“久违”。

今年1月末，正值疫情严重，国内餐饮业期待多时的春节旺季瞬时化作泡影，取而代之的是一场轰轰烈烈的自救行动。作为中华老字号的全聚德，面对大量年夜饭预定的取消，也开始在旗下多家餐厅前摆起“菜摊”，当街出售蔬菜和鸡鸭鱼肉。

高高在上的烤鸭老字号突然走进市井，这样的行为一度拉近了全聚德和不少大众消费者的距离。但从另一个角度来说，烤鸭一哥的“屈尊”实属无奈之举，“现金流安全”已成为公司彼时最大的经营目标。

今年7月，全聚德在回复深交所问询函时一度坦诚展开自省，其表示，公司餐饮和食品板块出现下滑，原因主要在于产品和服务滞后于市场需求、创新不足。与此同时，公司一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，导致流量连续下降。

顶着疫情的压力，总经理周延龙在今年农历六月初六的周年“敬匾”仪式上正式提出了对全聚德餐厅的三项改革策略：降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺。

《每日经济新闻》记者了解到，在全聚德旗下的几家大型门店中，每餐收餐费10%~15%“服务费”的传统由来已久，也广受诟病。但对于该项收费的缘由，就连全聚德的员工们也表示并不清楚。

“反正一直都收的，网上的差评也和这个（服务费）有很大关系。”李帅这样说道，“取消服务费以后，好像没再接到什么说服务不好的（投诉）举动了。”

如果说取消服务费是“顺应民意”，那么降菜价则标志着“高端鸭”全聚德向大众化定位的再度发力。全聚德北京双井店的员工介绍，公司旗下直营门店的“贯标菜”都是统一价格的，在改革策略实施以来，基本都降了10%以上。例如原价每套300元出头的精品烤鸭，现在已经降至258元；以前40元出头的家常菜，现在基本在30元左右。

自降身价、取消“小费”后，全聚德能否重新吸引消费者的光临？短期内，似乎难以看到肯定的答案。至少，从全国多家全聚德门店的员工视角，复苏的迹象还远不够明显。

根据李帅对所在餐厅经营的描述，每年暑假本该是旺季，但其所在的前门店却整体大不如前。北京市场之外，全聚德在山东一家加盟店的烤鸭师则表示，“去年8月份，差不多每天能做四五十只鸭，而今年受疫情影响，比去年少卖了一半多。”

员工的体会或也直观反映在公司的经营数字上。根据全聚德的业绩预期，其在半年报中称疫情的影响还将持续，前三季度净利或将同比下滑499.21%~442.18%，亏损将扩大到1.8亿~2.1亿元。

全聚德北京双井店的员工介绍，受疫情影响，公司餐厅直到今年5月才恢复堂食。“休业”期间，员工只能拿到微薄的基础工资，大家都有养家糊口的压力，没有收入，不少人都撤了。

眼下，全聚德前门店终于再次人声鼎沸，但餐厅受欢迎程度的下降依旧是不争的事实。记者注意到，在全聚德前门店几百米外的一家四季民福烤鸭店中，同一时间段的等待食客是全聚德前门店的几倍有余。此外，例如大董、利群烤鸭店等品牌也都跃跃欲试，并成为不少年轻食客的消费首选。

在记者随机采访的几组全聚德食客中，多数都是奔着其百年老字号的招牌慕名消费，最终对用餐体验评价却是参差不齐。而李帅等员工或也心知肚明——依靠游客们的打卡式消费，显然不能长期维持住餐厅的好生意。