转型挣扎：高端还是大众
2011年初，姜俊贤正式卸任全聚德董事长，来自公司控股股东首旅集团的总经理助理王志强接棒上任。相比姜俊贤，王志强同样是一名熟稔资本运作的干将，并曾亲自参与过海南南山、宁夏沙湖、西单燕莎、中旅信托等多个大型收购重组项目。
王志强见证了全聚德业绩的突破新高，却也在上任不久后遇到了公司上市以来的最大挑战。由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台，2013年后，国内高端餐饮受到较大冲击。同年，全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此，这家百年老字号的试错期缓慢展开，公司业绩长期徘徊不前。
高端餐饮红利的消失，为全聚德带来的第一个考验便是品牌定位的迷茫。据《证券日报》2014年初的报道，在全聚德的年度股东大会上，王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。按照王志强的观点，做大众餐会牺牲利润，无法向股东交代。
但一年过后，全聚德的业绩并无好转迹象，公司也改口称，面对国内餐饮业向大众消费转型和提升，公司进行了商业模式调整，发力门店资产小型化、轻型化。而经历几年的探索，大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向。
另一方面，尽管扩张策略仍在进行，但自2013年以来，全聚德位于北京市场以外的重要子公司和参股公司，不少出现了亏损。
值得注意的是，在公司业绩下滑之初，王志强促成了全聚德和国际著名投资基金IDG资本的牵手，并引发业界对全聚德进一步国际化、市场化发展的希冀。但就最终结果来看，却是事与愿违。
市场期待改革破局
体现在了人员的任用和人才的流失上。
老王补充道，全聚德最大的毛病是不会用真正的人才，体制化思维太严重。它不是甘愿吃老本、停滞不前，公司在早年有很多创新的想法，例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”，但是这些想法落地的时候，却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场，就导致这种无疾而终的尝试越来越多。
中国食品产业分析师朱丹蓬亦向《每日经济新闻》记者表示，对于全聚德这类中华老字号品牌而言，品牌积淀固然重要，但如果体制和团队没有创新改革，其品牌、产品、场景、服务的创新升级便难以达到预期效果。
在体制机制之外，全聚德近年来的下坡路还引发了业界对于老字号品牌是否适合资本化和产业化经营的思考。
黄耕表示，全聚德当年的上市，并不是完全按照市场经营的产业化发展规律，也源于它是一个国企控股中华老字号的背景。老字号是靠手艺和匠心起家的，但其上市后通常会遇到制造标准化等方面的问题。而供应链标准化做得不好的企业，很难做到异地快速扩张，往往在长期发展中不被资本看好。
作为全聚德上市背后的重要推手，姜俊贤也曾直言，公司上市后或将面临更大的挑战。因为中餐太
复杂了，各个地方口味有很大差别，各地加盟商没有达到标准化的理想标准，全聚德既要坚持统一，同时也要注意地方的需求。
针对如何解决老字号餐饮品牌背后的标准化和产业化发展，这再度指向了企业的经营体制和人才团队。记者注意到，自2016年王志强卸任全聚德董事长后，公司高管的变动愈发频繁，但整体上，新上任的人马基本都有全聚德或首旅集团的工作背景。
罗华山对此评价道，这个话题说起来是比较沉重的，从集团上面派人过来，公司的整个管理机制都还是国资背景主导，因此下面（全聚德）就很难能发生脱胎换骨的变化。而一个好的发展路径是，引入民营团队，和全聚德原有的国资共同形成一种混合经营的模式。因为餐饮属于服务行业，是需要通过长时间来积累出竞争力。在这一方面，民营企业天生具备较强的忧患意识，会倒逼服务能力和生命力的展现。“其实我们现在讨论的主要问题应该是老字号品牌的混合式的改革，让民营企业和国有资本共同去培育或者去延续一个品牌的发展。在横向的合作之后，老字号可以将产品真正交给一个好的研发团队和营销团队，达成平台化的对接和互联。在这个方面，全聚德背后的国有资本可能还没有想明白。”黄耕这样说道。