知识付费重组商业逻辑

“现在,生产者和消费者都在重组逻辑,消费者开始冷静下来想我要学点什么,不凑热闹了,生产者在想什么内容真正值得生产”

Oriental Outlook - - CULTURE - 《瞭望东方周刊》记者刘佳璇/北京报道

近日,阿里应用分发发布2017年二季度应用行业报告,报告显示,知识付费用户已达5000万,罗辑思维出品的得到App、分答、知乎Live、喜马拉雅FM几家知识付费平台的应用分发率同比增长率均在50%以上,报告还预测,2017年知识付费的总体规模将达500亿元。

过去一年,知识付费产品的确创造了不少“数据神话”,然而,诸多业内人士注意到,经历初次浪潮之后,消费者对知识付费产品的新鲜感有所下降,行业需要调动用户的二次消费意愿。

“现在处于市场第一次优胜劣汰的时期。”接受《瞭望东方周刊》采访时,得到App联合创始人李天田(脱不花)如此判断。

虽然用户群仍在扩大,但知识付费行业已快速走完第一个发展

周期,亟待重新梳理发展逻辑。

“一个有价值的行业其实不需要‘风口’,只有烧钱的行业才需要‘风口’。”李天田说,“现在,生产者和消费者都在重组逻辑,消费者开始冷静下来想我要学点什么,不凑热闹了,生产者在想什么内容真正值得生产。”

在碎片时间里阅读,让书中的知识落地

罗辑思维创立初期,知识付费还没有兴起。当时,罗辑思维通过创始人罗振宇的视频讲解和推荐,进行社群化图书营销,实现图书的线上垂直销售。一个例子是,美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利的《必然》在罗辑思维自媒体首发,独家销售21万册。

但当时获得的一些反馈表明,很多用户购买了实体书后并没有阅读。

知识付费兴起后,重新审视这个问题时,得到 App联合创始人李天田说,“形成一种机制让书中的知识落地,并且满足人们在碎片时间里高效获取知识的需求,长期来看很有必要。”而知识付费,也被期待为阅读提供一种新的解决方案。

如今,罗辑思维已转型为提供知识付费产品的 “知识服务商”。在其出品的得到App上,除推出《薛兆丰的北大经济学课》(目前订阅量17 万,成为世界最大的经济学课堂)这样的专栏产品外,“每天听本书”成为另一重要产品。

“听书”,是知识付费产品的一个主要类别。在喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音频平台上,都有大量的有声读物产品,另外,还有“白先勇细说《红楼梦》”这类图书精读课程等。

而问题的关键在于,知识付费产品能否真的让用户在碎片时间内实现高效阅读?在李天田看来,大部分“听书”类付费产品,并不能完全满足这种需求。

李天田介绍说,“每天听本书”不以替代阅读为目的,而是“在不具备阅读时间的条件下提供一种高效阅读解决方案”。与以往“听书”类内容的区别在于,它并不是对书中内容的朗读、鉴赏或长时间的讲解,而是由专业讲师提供一个30 分钟内的口语化、精简化的解读版本。

在板块松动时找到融合点

罗振宇在 2017 年 3月的“得到App 的一件小事沟通会”上说:“原来交付知识的三个大产业——教育、出版、传媒,已经发生了产业板块之间的松动。”产业之间的壁垒不再分明,但融合点还不够清晰,在罗振宇看来,在这种背景下,知识付费行业应提供一种产业性的解决方案。

刚刚落幕的 2017上海书展上,知识付费成了一个关键词。包括中信出版社在内的很多出版机构、内容机构,都开始重视与知识付费平台(尤其是音频类平台)的版权合作,希望通过建立版权战略合作关系,借助知识付费风潮创造新的发展空间。

从产业融合的背景来看,一方面,出版业从内容供应者向内容服务者转型,寻求融合发展之路,而另一方面,知识付费行业对于出版业生产的高品质内容有所需求,二者寻找结合点便成为当下的一种趋势。

从更宏观的角度来看,知识付费显然已经嵌入全民阅读的大拼图之中。

罗振宇所说的“融合点”和“产业性解决方案”,在知识付费与出版的结合中可窥一斑。

“传统出版业最头疼的是看不见消费者的样貌。”李天田认为,出版业愿意和互联网领域的知识付费平台合作,一个重要原因就是后者能填补其数据抓取能力的短板。

在“产业板块松动”的情况下寻找与教育、出版、传媒的融合点,也是知识付费平台升级迭代的契机。

在“产业板块松动”的情况下寻找与教育、出版、传媒的融合点,也是知识付费平台升级迭代的契机。

目前,得到App的“每天听本书”有心理学、管理学、职业发展、历史、文学等36个标签分类,用户可以通过标签选择内容。

李天田透露,未来随着“每天听本书”书目的增多,标签也会更为丰富,随着更多具有品牌号召力的出版社、内容机构加入合作,很可能出现一些品牌类的标签。

过去一年中,得到App邀请35家内容机构加入了“每天听本书”,其中包括北京著名民营书店万圣书园。万圣书园的创始人刘苏里为“每天听本书”提供了一份“硬书”书单,并且召集了一批中青代知识精英参与讲解。李天田对本刊说:“万圣书园具备响当当的专业性,对很多用户来说很有号召力,那么‘万圣书园’就可以成为一个标签分类。”

李天田介绍,“每天听本书”目前已经积累了500本书,未来3年,这个产品将是中文世界里最大的知识转述版权库,至少涵盖一万本听书。

从这个意义上来说,知识付费平台可以通过图书转述付费产品,对不同的专业知识版权产品进行资源整合,从而跃升为大型版权内容服务平台,连接用户和版权方。

知识变成产品,需要新的分工

目前,知识付费平台已经逐渐分化出以下几种代表性模式。

第一种是线上沙龙知识付费模式,行业达人 入驻平台,就某一话题发起在线直播,感兴趣的用户付费观看。这种模式的代表是知乎Live。

第二种是在线课程收费模式,其代表是一些基于在线教育发展起来的平台。

第三种是集结资源打造专栏订阅,由平台方寻找优秀的知识内容提供者,策划制作高质量的专栏产品进行售卖,代表性平台是得到App,倾向于提供头部内容。

以上三种模式都要面对用户黏性的问题。目前,用户对知识付费的新鲜感有所下降,长期保持产品质量以促进用户的二次消费,成为每家平台都要解决的问题。

李天田认为,关键在于平台的知识服务要专业化,要孕育出知识内容服务者的新分工:“提供知识内容和打造知识产品是两套手艺,与平台合作的老师可以提供知识,但把这些知识变成吸引消费的产品就需要新的分工。”

举例来说,在30分钟内,一个具有专业知识背景的内容提供者要准确、精要、颇具吸引力地讲一本书,形成产品,不仅需要知识,还需要声音的包装、内容的精简化,平台要帮助其实现。对于依赖头部内容的知识付费平台来说,整体内容的选择、编辑与统筹也很重要,这都需要行业产生新的专业分工加以应对。

“我们现在鼓励与平台合作的老师走向专职化,成为专业的知识内容服务者。”李天田说。知识内容服务者融合了互联网产品经理、传媒编辑、教育者等多重身份,实则是产业板块松动后会形成的未来职业。在李天田看来,完成这种重新分工将

罗振宇

得到 App-002 号知识发布会现场

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