房地产广告： “高大上”背后的潜台词
“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；“千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里有个小水坑，坑边有围栏”
“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”； “千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里有个小水坑，坑边有围栏” “10分钟到高铁站”实际需要开车跑30分钟，“入住读名校”仅仅是销售噱头，“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻，“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……在令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词背后，隐藏着哪些真实的“潜台词”？这些广告词是如何炮制的？
忽悠，接着忽悠
——以时间标示距离，夸大交通便利。“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站…… 20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场”，郑州名门紫园楼盘如此介绍。
本刊记者发现，该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多，与新郑国际机场直线距离26公里多。记者驱车从郑州高铁东站跑到这个楼盘，一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才到。
业内人士介绍，以时间来标示距离的不少是虚假宣传，只计算理想化的直线距离，不考虑实际的道路设计和路况。
——买房读名校，违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，位于郑州航空港区的在售楼盘“正弘·中央公园”在其官方网站的项目展示中写道：“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议，入住即可入学。”
记者拨打销售热线，接线人员说“是我们的官方网站写的吗？我问一下策划吧”。她表示并不清楚这一承诺，但称能让业主上另一所更好的学校。记者查询发现，郑州航空港区中心学校目前已改名叫郑州航空港区领航学校。该校工作人员回应说，房地产商的买房入学说法是假的，不要相信。
——动辄“第一”“最”，不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”。由于无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定是发布虚假广告，受到市场监管部门20万元罚款的处罚。
——忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报。我国广告法明确规定，房
地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。但记者在郑州采访时发现，一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语。
潜台词与擦边球
记者采访多名房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多。
业内人士透露，一些看起来“高大上”的广告语，背后蕴含着另外的“潜台词”。例如：“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；“千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里有个小水坑，坑边有围栏”。
在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，十分考验广告设计者的“想象力”。
“我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”王先生说。在郑州，记者看到，有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”，有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”，有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗脑式标语诱惑购房者：“足不出户，日进斗金，也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜，也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’，也许只是一间街铺的问题”等。
广告商为规避监管千方百计打擦边球。“比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳’；如果地铁站点尚在规划，那就把规划中这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。”王先生说。
如何加强监管
专家表示，由于房地产开发周期较长，人们购房的时候只能主要看广告，具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房了才知道，这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤，也增加了购房者维权的难度。
中国人民大学法学院教授刘俊海说，房地产的虚假广告铺天盖地，带有普遍性。除了传统媒体当 中的虚假广告之外，现在蔓延到了社交媒体上，甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。根据全国消协组织受理投诉情况统计，2017年总共受理投诉 726840件，涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5%，其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。
武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说，房地产广告涉及的交易金额较大，如果出现虚假、误导以及其他违法问题，社会危害性较一般商品或者服务更大，对此进行集中整治、维护购房者合法权益也更加迫切。
专家建议，首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为，要加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举报线索，加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广告的高压态势。与此同时，各地应建立一个能够和国家市场监管总局数据共享的综合监测平台。
同时，要对相关责任主体进行追责。对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处理。刘俊海说，房地产广告发布在不同环节有四类责任主体，包括广告主、广告公司、刊发平台和广告代言人，都应当对广告内容的真实性负责，遵守法律法规。
此外，专家提醒，购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力，购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量，不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。
“比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳’；如果地铁站点尚在规划，那就把规划中这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。”