儿童科学园：梦想号”展厅活动规划与营销之前置性评量 / 卢昭蓉 陈玫岑 林思元 麦绣婉

卢昭蓉 陈玫岑 林思元 麦绣婉doi:10.16703/j.cnki.31-2111/n.2020.h1.007 卢昭蓉，陈玫岑，林思元，等“.儿童科学园：梦想号”展厅活动规划与营销之前置性评量[J].科学教育与博物馆，2020（1/2）： 46-49.

摘 要 台湾科学工艺博物馆“儿童科学园：梦想号”展厅之建设目的在于“让参观者得以认识世界各国不同的文化与相关的科学发明，进而拓展儿童的世界观”。欲达成此目的，必须预先了解参观者的需求，方能提供多元的活动内容与营销手法。本研究以问卷调查方式，于展厅内进行活动规划与营销之前置性评量。调查结果发现：观众大多借助社交媒体获取信息，而口碑营销亦至关重要。在网络载具上，以手机为主，故在信息提供上，应当考虑移动设备之操作界面的便利性。配套教育活动的形式以“亲子共同参与”最受欢迎，在类型上可选择“各式动手做活动”“配合展品的趣味竞赛”“异国文化体验”，如需收费则价格在新台币100元以下，较为观众所接受。 未来“儿童科学园：梦想号”展厅将朝上述方向进行活动规划及营销，以符合观众的期待。

关键词 前置性评量 儿童教育活动 博物馆营销 观众研究

0 引言

“儿童科学园：梦想号”展厅于 1996 年建成，目标群体为 5～10 岁学童， 是台湾科学工艺博物馆的亮点之一。 该厅于 2017年完成展示更新，以一艘名为“梦想号”的船只构成意象展示空间，带领大家驶向“雪地圣诞岛”“东方小岛”“热带岛屿”，认识不同地区的文化习俗，学习与食、衣、住、行相关的科学知识，拓展儿童的世界观。 [1]同时，我们通过不定期举办教育活动， 让孩子们发现世界各国因气候与地理所造成的差异，以及独特而有趣的风土民情、节庆活动，也让孩子们知悉，身为地球村的一分子，对于全球共同的环境议题，亦能尽自己所能贡献小小心力。

为了解参观本厅观众的信息获取来源及内容形式喜好，有助于后续教育活动的内容规划与营销，本研究以问卷调查方式，于展厅内进行前置性评量，希望能适应观众所需，结合展示理念，提供互动体验，引发儿童的创意巧思，让科学得以自幼扎根发芽，达

到寓教于乐的效果。

1 文献探讨

1.1 活动的前置性评量

与博物馆展示相关的教育活动与技术支持，可实现展示的最佳效果， 并为与观众产生联结的不可或缺要素[2]。 教育活动规划有三项用意：（1）吸引观众达到推广营销之目的；（2） 博物馆资源的有效利用；（3）博物馆教育功能的具体表征。

评量属性的观众研究在博物馆展示及活动规划上均具有关键影响，根据评量阶段及目的可分为： （1）前置性评量于展示或活动具体规划之前进行，可了解观众想法与需求，找出定位与发展方向[3]；（2）形成性评量在具体规划展示或活动期间执行，作为决策依据；（3 ）补救式评量在展示或活动形成后进行，以提出修正调整；（4）总结式评量在展示或活动形成后进行，其成效评估结果供未来规划参考使用[4]。

其中， 前置性评量能改善所呈现予观众及观众

实际所需之间的合宜程度。它不仅可用于观众分析，而且可协助厘清及确保计划的实施， 帮助研发者了解其重要性并提供相关的基准， 进而发展出好的想法及诠释方式，同时也删减一些不适合观众的环节，不至于在繁复而紧张的规划过程中迷失方向[5]。本研究采用前置性评量，希望在活动规划阶段，透过观众意见收集，了解展厅活动所应规划的形式与内容。1.2 营销的发展历程

过去的营销倾向于将消费者视为理性的数据处理者，他们在认知自己的需求后，便会找寻相关数据加以评估与选择，进而产生购买与消费行为。这种注重功能与效益的传统营销方式虽顺应了工业时代，却并不适于现今这个讲求信息、 品牌及通信革命的年代。

[6]

由于技术的革新、激烈的竞争与财富的提升，使人们有能力花更多钱消费， 因此他们的要求变得更高， 这也助长了欢乐体验的需求， 使得经济产业由“服务”的形态转向“体验”的取向[7]。 在全新服务形态的经济产业中，有许多企业将“体验”包装于传统的供给中以求达到更好的销售效果。而当一个企业运用服务为舞台，以货品为道具，为消费者创造出一种难忘的事件，这样便营造出“体验”来[8]。

营销的发展已由注重产品生产的营销1.0，到满足消费者需求的营销 2.0，转而以价值为导向，符合消费者物质与精神层面追求的营销 3.0[9]。 按照美国市场营销协会对营销的最新定义：“营销是创造、沟通、传递和交换对消费者、客户、合作伙伴和整个社会有价值的活动、制度与流程。 ” [10]这代表营销超越了个人与企业之间的买卖行为， 而扩展到社会的影响[9]。随着市场经济的不断变化与社交媒体的蓬勃发展，“营销”一词转变为“销售中”的概念，以适应具高度机动性与上网能力的新群体需求。 营销 4.0 指结合企业和顾客，在虚拟和现实世界互动的营销方式。在数字时代最具影响力的族群为年轻人、 女性及网民，年轻人多自网络获取信息，女性为家中消费所需的掌门人，网民则擅长在网络上分享信息。 当下，顾客的体验路径发生了改变，他们受到周遭社群的影响后， 才会自己下决定。而顾客彼此之间也会产生互动，尤其是网民更会积极建立网络交流，方便需要信息者上网搜寻，构成询问和倡导的关系，根据对话的

走向将最终促使顾客与品牌的联结强化或弱化。 [11]

2 调查结果与分析

由于节假日相对于平常日亲子观众较多， 易于获得符合研究问题的资料，因此本研究于 2018 年 5月 12 日—6 月 3 日期间选择节假日，不定时至“儿童科学园：梦想号”展厅针对观众开展问卷调查，共发放 372 份问卷，回收 372份问卷，其中有效问卷为365 份，有效率为 98.12%。

2.1 受访者的基本情况

如表 1 所示，在本次调查中，从性别比例来看，女性观众居多；从年龄结构来看，以31～40 岁及41～ 50 岁为主；从教育程度来看，多为大学（专）与研究所（含）以上；从职业分类来看，以公务人员及家庭管理为主；有子女者居多，其子女大多就读于幼儿园。2.2 信息的获取

如表 2 所示，在本次调查中，超过半数的观众取得博物馆资讯的途径为网络（官网、 电子报、脸书）；超过半数的观众同样借助网络（博客、谷歌地图、脸书）参考至博物馆参观的信息。今天，博物馆应当充分利用新媒体资源， 便于有来访意愿的观众透过网络搜集所需的参观信息及活动资讯。 值得注意的是， 部分观众参考至博物馆参观的信息来自亲友的介绍，这就提醒博物馆亦须重视客群经营，以建立良好的口碑营销。

如表 3 所示，有关载具运用的部分，81.3%的受访者以手机取得网络信息，73.9%的受访者以计算机取得网络信息，53.4%的受访者以平板电脑取得网络信息。因此，博物馆务必同时兼顾多种终端的操作界面，使得网页的呈现更为条理清晰、层次分明、亲民美观。

2.3 配套的教育活动

如表 4所示，在本次调查中，配套教育活动的形式以“亲子共同参与”最受欢迎，在类型上可选择“各式动手做活动”“配合展品的趣味竞赛”“异国文化体验”，如需收费则价格在新台币 100 元以下，较为观众所接受。 对儿童来说，最重要的教育场所，不是学校，而是日常生活。 在这里通过举办各类教育活动，将有效促进互助合作及情感沟通，唤起孩子们的学习兴趣，进而自主观察、思考、实验，发现科学的奥秘。

3.1 营销渠道与策略来访观众多为女性，且不少带着孩童前来参观，故在营销渠道与策略上， 博物馆应当注重并满足女性亲子消费族群的需求， 并善于运用网络媒体宣传和推广，以生动活泼的语言、图文结合的版面传达活动资讯，方便亲子观众了解活动状况，进而主动到馆参加活动。 此外，亦可邀请博主亲临现场，并请其在

网上发布活动报道及体验感想， 以创造优质的网络社群营销。而口碑营销亦至关重要，故博物馆应当为每位观众提供周到的服务， 并尽力依观众意见进行改善，以提升再访率。

3.2 活动规划与设计

在活动规划与设计上，有关“各式动手做活动”，不妨开发一系列手工材料包， 供观众购买并可于现场进行亲子共学。 例如：自制椰子壳踩高跷，旨在掌握椰子的结构与用途， 直观感受如何让身体在行进中保持平衡。 立足“儿童科学园：梦想号”展厅中的“空气传递”“粮食运送”等展项，并结合特定节日如父亲节、母亲节，举办相关的“亲子趣味竞赛”，借助游戏领悟展示背后的科学原理。 至于“异国文化体验”，则可开展不同国家服装的试穿活动，借此激发孩子们的好奇心和求知欲。

参考文献[1]卢昭蓉，麦绣婉，陈玫岑.展示形成前评量：以国立科学工艺博物馆“梦想号”展示厅更新为例[J].科技博物，2017 （3）：55-74. [2]高慧芬.以展示为基础的博物馆教育活动规划及其评量设

计[J].博物馆学季刊，2001（2）：91-105.

[3]C. G. Screven. Uses of Evaluation before, during and after

Exhibit Design[j]. ILVS Review, 1990(2): 36-66. [4]刘婉珍.博物馆观众研究[M].台北：三民书局，2011：17-18. [5]Lynda Kelly, Tim Sullivan. Front-end Evaluation: Beyond

the Field of Dreams[j]. Museum National, 1997(4): 7-8. [6]Bernd Schmitt. Experiential Marketing [J]. Journal of Marketing Management, 1999(1-3): 53-67. [7]Owens d. d.the experience economy[j]. franchising world,

2000(1): 11.

[8]B. Joseph Pine II, James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy [ J ] . Harvardbusiness Review , 1998 ( 4 ) : 97-105.

[9]菲利普·科特勒，陈就学，伊万·塞提亚宛.营销 3.0：与消费者心灵共鸣[M].颜和正，译.台北：天下杂志股份有限公司， 2011.

[10]American Marketing Association.definitions of Marketing

[EB/OL]. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/. [11]菲利普·科特勒，陈就学，伊万·塞提亚宛.营销 4.0：新虚实融合时代赢得顾客的全思维[M].刘盈君，译.台北：天下杂志股份有限公司，2017.

（2019-11-11 收稿，2020-02-29 修回）