乡村振兴战略下农产品分销渠道的发展

———基于广府酥鱼的研究

Shangchang xiandaihua - - 营销策略 -

摘 要:十九大报告中提出要实施乡村振兴战略。该战略聚焦我国三农问题,为农村发展指出新的发展方向。本文以广府酥鱼为例,通过对 15家当地农户的访谈,了解并分析制约酥鱼营销发展的问题,提出渠道发展策略具体包括:建立农民社,企业化形式经营;开展网络销售渠道,提高市场覆盖率等。

关键词:乡村振兴战略;农产品;广府酥鱼;分销渠道

一、引言

十九大报告中提出实施乡村振兴战略,坚持农业农村优先发展,按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,具体包括推进农业供给侧结构性改革,延伸农业产业链、价值链,提高农业综合效益和竞争力,因地制宜,促进农村生产、生活、生态协调发展等。农产品是发展农村经济和解决三农问题的重要部分,而农产品问题重中之重在于产品的分销。广府酥鱼是河北邯郸的特色农产品,历史悠久。但是,目前广府酥鱼的市场覆盖率较低,探究其原因主要包括:广府酥鱼生产销售以个体直销为主要形式,难以发挥规模经济优势,小农户与大市场之间难以实现供求准确对接;对网络营销渠道的利用度几乎为零,限制购买机会等。因而在国家提出乡村振兴战略之际,广府酥鱼的分销应当因地制宜,发展集体规模经济,与当地旅游业相结合,在提高销量的同时促进当地农村整体发展。

二、广府酥鱼分销渠道问题与不足

1.家庭直销,规模受限广府酥鱼目前的销售模式为家庭直销。单个农户各自经营,包括原料采集、生产及销售的全过程。在原料(鲜鱼)采集方面,主要有三种形式:(1)自给自足型。小部分农户拥有私有鱼塘,鲜鱼来自家庭鱼塘,该方式主要存在规模小,成本高风险大的不足。农户私有鱼塘面积较小产量有限,从而限制了直销规模;家庭经营方式自负盈亏,投资风险由一家所承担,成本较高,而经营者主要以农民为主,收入来源单一,2017年 1 月 -9 月邯郸市农民可支配收入为 10054元,因而扩大投资规模所要承担的风险限制了家庭直销的发展。(2)小型合租型。各承租者之间只存在鱼塘合租关系,酥鱼制作及销售均为个体直销。由于农民合作意识较低,小型合租存在管理和利益分配的缺陷,从而引发成员冲突。

2.实体销售,渠道单一首先,广府酥鱼的销售方式仍以传统实体销售为主,网络销量几乎为零。在互联网快速发展的背景下,传统销售方式限制了酥鱼的销量,降低了其市场竞争力,甚至逐渐被市场埋没。其次,传统销售方式的顾客群以短距离村民及当地游客对包装要求较低,网络销售对产品的保鲜和运输损失率提出了更高的要求。最后,酥鱼市场价格混乱,质量良莠不齐,串货现象严重。据农户介

绍,互联网平台难以利用的原因有:(1)村民文化水平普遍较低,缺乏对互联网认知。(2)农产品批发市场等基础设施建设滞后,物流与运输企业规模较小,载运工具运载量小。3.缺乏特色农业品牌建设和品牌营销意识品牌建设和品牌营销在现代营销中起到重要作用。农产品电商 50 强县,超过60%的县属于“产销合一”型,即本县是农产品的产地,大多拥有地标。在顾客对品牌价值愈加肯定的今天,品牌建设不仅仅是为得到消费者肯定为消费者提供质量保证,更是对自我的保护。另外,酥鱼行业存在规模小、商品混乱等市场特点,创建品牌促使酥鱼行业标准化。因此,酥鱼在实行联合经营之后,应充分发挥规模经济的资金、管理、宣传等优势,增强品牌营销意识,创建特色品牌。

三、广府酥鱼分销渠道优化建议

1.建立农村农业合作社,企业化形式经营乡村振兴战略鼓励集体经济建设,发展多种适度规模经营方式,培育新型农业经营主体,健全农业社会化服务体系,实现小农户与现代农业发展的良好衔接。广府酥鱼的发展在该政策基础上建立农村农业合作社,企业化形式经营,形成管理式渠道关系。该管理关系下合作社代表模式有公司+农户,大户创办型合作社和龙头企业创办型合作社能够发挥规模经济优势、更为雄厚的资金实力、更为先进的管理技术和专业化的市场导向,以及充分利用公司化经营而形成的品牌、技术和管理优势。酥鱼产业中邯郸市广府食品有限公司具有相对规模大、管理完善、技术先进的特点,以该公司为酥鱼产业龙头企业,聚集小型家庭直销商,形成龙头企业创办型合作社。2.开拓网络渠道,增大市场覆盖率

就农产品而言,2015 年在阿里平台完成农产品成交额近1000 亿元,阿里平台农户超过 90 万个,其中零售占比 97.73%, 1688 平台占比约为2.27%。广府酥鱼的发展也应抓住机遇,借助“互联网+”的优势,突破传统的营销模式,实现产品新发展和新跨越。搭乘“互联网+”快车,(1)要加强生产区域基础网络建设。基础网络的普及是实现酥鱼产业与“互联网+”联通的前提,广府酥鱼的主营地主要分布在农村,网络覆盖率不高,想要建立网络化营销平台,务必要保证网络基础实施的完善。(2)农资龙头企业采用技术服务、商务服务和平台服务一体化的举措,实现农资生产商与农户之间的“去中介化”,使农户可以获得科学化、专业

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