基于客户角度客户价值的汽车4S店展厅环境设计

史 婷 武汉交通职业学院

基金项目：武汉交通职业学院校级科研创新团队建设项目“校企协同汽车零配件销售科研创新团队”（项目编号：CX2018B08）

摘 要：文章通过分析肖恩·米汉教授的客户价值理论和$APPEALS分析，确定出汽车 4S店展厅环境的“六项客户价值评价指标”，再结合目前我国汽车4S店展厅环境的现状，提炼出基于客户价值的汽车4S店展厅环境设计的基本思路，以此基本思路为指导，从四个方面对汽车4S店展厅环境进行设计。

关键词：客户价值；汽车 4S 店；展厅环境；设计

一、理论分析

1.客户价值分析目前客户价值的理论研究有三个不同的方向：一是从客户角度出发进行研究，二是从企业角度出发进行研究，三是从企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体进行研究。文章从第一种研究方向，即从客户的角度出发，来感知企业提供产品与服务的价值，以此来研究基于客户价值的汽车4S店展厅环境设计。

肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即Vc=Fc-Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本），其中，Fc客户感知利得越大，Vc客户价值就越高。在此公式基础上，对客户价值的分析回归到客户需求的分析，文章中运用$APPEALS 进行分析。

2.$APPEALS 分析$APPEALS，即一种客户需求分析工具，从八个方面进行客户需求分析，分别包括：$：产品价格（Price)，A：可获得性（Availability)，P：包装（Packaging)，P：性能（Performance)，E：易用性（EaseofUse)，A：保用(Assurances)，L：生命周期成本（Life Cycle of Cost)， S：社会接受程度（Social Acceptance)。以客户购买汽车产品的基本需求为基础，结合以上八项指标，归纳出汽车客户对4S 店展厅环境的需求为：客户需求一个能够提供所需车型和精品，购买手续简单、集中，员工服务和品牌文化具有优秀内涵和行为，舒适、无压力，客户能感受到受欢迎和尊重的汽车4S店展厅环境。

二、汽车 4S店展厅环境的客户价值评价指标分析

结合肖恩·米汉教授的客户价值理论和$APPEALS分析的结果，确定出汽车 4S 店展厅环境的“六项客户价值评价指标”，该六项指标评价的对象包括硬件环境和软件环境。1.满足需求的车型和精品

该项是指在客户到达汽车4S店后，其所需的汽车产品在4S店展厅均可以得到满足，包括：汽车产品的外观、配置、性能、价格等，以及精品的品类和价格。

2.简单、集中的销售手续该项是指客户在购买汽车产品的过程中，流程清晰、手续简单。3.舒适、无压力的购车环境该项是指客户从进入展厅大门开始，贯穿整个购车过程，所

观、所听、所触及均是舒适、无压力的感觉。4.高素质的汽车销售顾问该项是指销售人员在接待客户过程中，体现出专业、耐心、热情的专业素养。

5.以客户为中心的服务意识该项是指客户在购车过程中，所有的购车环节、部门、人员都是以客户为中心进行服务的。

6.品牌文化体验该项是指客户在购车过程中所体验到的汽车品牌文化，例如，品牌色、品牌标志、品牌服务理念、品牌产品核心价值等，体验品牌文化可以让客户产生归属感和品牌忠诚度。

三、我国汽车4S店展厅环境现状分析

参观我国各大品牌汽车4S店展厅，结合汽车 4S 店展厅环境的“六项客户价值评价指标”，发现评价指标当中的一些项目，例如提供需求的车型和精品、高素质的汽车销售顾问和品牌文化体验，所有 4S店做的都比较好，大都按照主机厂的要求进行严格配置，确保给客户提供较高的客户价值。但是，仍然有一些项目做的不太好，例如简单集中的销售手续、舒适无压力的购车环境和以客户为中心的服务意识，归纳起来主要体现在以下四个方面。

1.各功能区分布散乱随着我国汽车行业的发展，汽车销售工作也逐渐形成了一套固定流程，流程每一步的开展都在一个特定的功能区中进行。大部分 4S店在设置功能区时没有科学的进行规划，导致展厅中各功能区分布散乱，客户会有往返、重复的体验，客户需要的简单、集中地销售手续就不能很好地保证。

2.产品陈列凌乱无序

汽车 4S店展厅陈列的产品主要为整车和精品，随着国内汽车市场竞争越来越激烈，各汽车厂家纷纷推出多款汽车产品占领市场，随之，展厅内陈列的整车就越来越多。当有限的展厅空间陈列多款整车产品时，展厅内多会出现产品陈列凌乱无序的情况，客户会有拥挤或陈列无规律的感觉，客户需要的舒适无压力的购车环境就不能很好地保证。

3.各办公区域交叉设置展厅作为汽车销售工作的主要开展场所，基本上涵盖了所有的汽车销售环节，例如：需求分析、整车介绍、精品选购、客户