基于线下体验的全渠道零售商与虚拟零售商的竞争策略研究

蒋雯江西现代职业技术学院宋小兵江西工业贸易职业技术学院

2018-04-25 -

本文为江西省教育厅科学技术研究项目（项目名称：“互联网 +”时代基于 Hotelling 模型的全渠道零售模式策略研究，项目编号： GJJ151448）的研究成果

摘要：本文以全渠道零售的线下体验和服务为视角，以Hotelling模型作为理论基础，建立消费者的效用模型和需求模型，并利用数值算例仿真，研究了虚拟零售商和全渠道零售商在市场份额和利润方面的竞争情况，为虚拟零售商转型成全渠道零售商提供了建议和策略。

关键词：互联网；全渠道零售商；虚拟零售商

在“互联网+”的时代背景下，越来越多的消费者开始使用网店、移动终端店和社交媒体店等虚拟渠道购物方式。这能否意味着虚拟零售商未来的发展方向可以完全离开实体门店独自前行吗？然而近年来，亚马逊开设线下书店、京东提出线下“百万便利店计划”、小米的“大跃进”———3 年 1000家实体店、马云的“新零售”概念，均离不开线下实体店。其实，在较多购物场景中，消费者对线下产品的体验与线下工作人员的服务仍有大量的需求。全渠道零售模式采取实体渠道、电子商务渠道和移动终端渠道整合的方式销售商品或服务，为消费者提供了无缝式的购物体验。与虚拟零售渠道比较，全渠道零售的最大亮点就是线下的体验，通过线下对产品直观的触摸和使用、与线下销售人员面对面的咨询和交流以及实体店铺提供的各种售前售后服务等，都使得产品在消费者心中的认知价值和附加价值比纯虚拟零售渠道的高，进而影响消费者在购物时的消费偏好和购物选择。

一、问题描述与模型构建

假设消费者沿长度为1的“线性城市”均匀分布,在城市的（＞0）处有一家提供实体渠道、虚拟渠道和移动终端等多种购物渠道的全渠道零售商，在城市中还存在一个没有具体的位置的只提供虚拟渠道的虚拟零售商。假设θ为消费者购物时对产品的价值评价，为消费者在虚拟渠道上对产品的价值评价的接受程度（0≤ ≤1），商品虚拟渠道的销售价格为（＞0），商品的成本为

，顾客到实体店购买时的交通费用系数为，去零售商处的消费者去实体门店选购商品时产生的交通费用为

，为消费者选择送货上门配送模式的配送费用（＞ 0）。Da 和 Db分别为全渠道零售商和虚拟零售商的市场份额，пa和 пb分别为全渠道零售商和虚拟零售商的利润。

由于全渠道零售商与虚拟零售商的最大区别在于消费者能否获得线下体验与服务，因此，本模型假设消费者在全渠道购物获得的产品的价值评价与传统渠道获得的产品的价值评价相同，均为θ，且消费者在全渠道购物时可获得虚拟渠道无法提供的线下的体验与服务以及灵活的支付方式等无缝式的购物体验s(s＞0），并能享受与虚拟渠道相同的价格，则全渠道零售商和虚拟零售商的效用模型如下：

二、全渠道零售商和虚拟零售商市场份额及利润分析

因为，即，所以全渠道零售商和虚拟零售商的效用函数必有交点，因此，在假设条件下全渠道零售商和虚拟零售商在长度为1 的“线性城市”中均有消费者市场。

当消费者所处的位置 0＜x＜a 时，

，令

Ua=Ub，得

。当消费者所处的位置a＜x＜1 时,

=Ub, 得

0＜x1＜a＜x2 时，即，虚拟零售商和全渠道零售商的均衡利润最大。当 x1＜x＜x2 时，Ua＞Ub；当 0＜x＜ x1 或 x2＜x＜1时，Ua＜Ub，则全渠道零售商和虚拟零售商的市场份额和利润情况如下：

在全渠道零售商选址满足条件下，当时，带入零售商的利润函数可得 пa＞пb，则此时全渠道零售商的利润大于虚拟零售商的利润。

在全渠道零售商选址满足条件下，当时，带入零售商的利润函数可得пb＞пa，则此时虚拟零售商的利润大于全渠道零售商的利润。

三、消费者对商品的价值评价的数值仿真

。易知当