体验经济背景下的古镇旅游开发研究
余三春 贵州民族大学商学院
基金项目:贵州民族大学科研基金资助项目，编号:校研究生科研2017YB035 号
摘 要:古镇旅游以其悠久的历史文化、慢节奏的生活姿态、悠然自得的闲暇时光吸引大量游客前往，成为旅游业的新亮点,助推了旅游业的向前发展。然而，在开发的过程中，古镇旅游也产生了一系列问题：旅游资源开发单一，挖掘不够充分；基础设施不甚完善，服务水平有待提高；旅游产品同质化严重，商业气息过于浓厚；宣传力度不到位，扩散范围较小。面对以上问题，笔者从体验经济的角度提出古镇旅游开发路径，即丰富古镇旅游项目，实现多样化发展；投入体验性的基础设施项目建设，提升服务人员工作技能；打造特色体验旅游产品，重塑古镇昔日风采；扩大宣传力度，提高古镇旅游体验魅力。希望对古镇旅游的可持续发展有所助益。
关键词:体验经济；古镇旅游；开发研究
古镇旅游在十多年的发展当中凭借其厚重的文化底蕴、独特的地理位置、充满特色的民风民俗吸引着来自国内外游客的争相前往，人们纷纷利用节假日踏入古城小镇感受它的魅力和特别；同时古镇旅游发展中存在开发深度不够、体验性与参与性不强、产品同质化严重及宣传促销滞后等问题，致使有效供给不足、不能满足有效需求。在体验经济背景下，新时代人们对旅游的需求已由单纯的观光游览向观光游览与休闲度假并举转变，人们更为关注旅游项目的体验性与参与性。因此，把握体验经济的时代背景努力提升古镇旅游的经济价值和文化价值、促进古镇旅游转型升级是满足人们在新时代对美好旅游需求的当务之急。
一、体验经济与旅游业发展的辩证关系
1.体验经济概述“体验”是指通过某种实践或行动来认识周围的事物。从经济学视角来看，体验是企业通过合理匹配服务与商品，使消费者在服务和商品的双重作用下产生诸多值得参与、且能增加消费者回忆的一系列事件。美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中最早提出“体验经济”这一概念，他认为体验经济是一种全新的经济发展形式，但当时并没有引起人们太多的注意。后经美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中详细阐释了体验经济：体验经济是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。目前体验经济在发达国家是一种新兴的经济发展形式，而旅游业作为非常适合开展体验活动的经济业态之一，在体验经济的影响下，旅游产品也逐渐倾向于体验化发展，从过去的静态观赏到强调游客的参与性和互动性，旅游的本质发生了巨大转变，旅游产业也朝着更加多元化的方向发展。
2.体验经济与旅游业发展的辩证关系根据马斯洛需求层次理论，当人的生理需求、安全需求、社交需求得到满足后，对尊重需求和自我实现需求就有了更进一步的探索和需要。随着体验经济时代的到来，为人们迈向尊重需求和自我实现需求提供了条件和可能。因为游客参与意识的增强，其消费需求层次也不断提高，精神层面的需求（如感官、情感、精神等方面）日益增加，个性化产品和服务需求日趋强烈，而
且游客为了满足心中的旅游体验也乐意付出相应的酬劳。因此，游客对食、住、行、游、购、娱方面的需求不只停留在表面，而是追求旅游方式的个性化与多样化，注重旅游产品的新、奇、特。另外，体验经济时代游客更加注重旅游活动中的参与性与互动性，希望全面参与体验旅游活动的各个环节，通过亲身体验获得一种不同于平时、不同于旁人的感受或领悟，保留一份记忆深刻的“旅游事迹”。
二、我国古镇旅游开发存在的问题
1.旅游资源开发单一，挖掘不够充分目前我国古镇旅游资源开发模式较为单一且旅游资源挖掘不够充分，导致古镇旅游发展遭遇瓶颈、停滞不前。其一，普遍的古镇旅游模式就是购物+游玩+离开。缺乏特色、形式单一是古镇旅游开发的最大弊端，古镇与古镇之间相似度过高，主题定位不准确，导致游客在旅行结束以后，没有印象深刻的旅游片段；其二，古镇旅游开发没有制定一套完整的方案和规划，游客在短暂的参观游玩之后，随即离开，留宿的游客偏少；其三，古镇旅游在开发上绝大部分采取静态的观赏模式，适合游客参与的动态旅游体验项目较少。游客无法参与到相关的旅游体验项目上，导致游客满意度骤减，旅游质量大打折扣。2.基础设施不甚完善，服务水平有待提高当前，我国古镇旅游发展中存在基础设施不完善、服务水平偏低等瓶颈。例如：有的古镇旅游在开发初期没有建立完善的排污系统，当地居民的生活污水随意排放在公共区域；游客也因为垃圾桶之间的距离太远而将垃圾随便扔在地上；交通工具没有设立统一的停放点，造成景区内各种交通工具随意摆放。这些现象不仅破坏了古镇旅游的整体性，也对环境造成了一定程度的破坏。此外，在平时的服务接待中，有些从业人员对于古镇文化和民风习俗一知半解，不能完全解答游客的疑惑，这对宣传古镇旅游是十分不利的，并阻碍了古镇旅游的发展。3.旅游产品同质化严重，商业气息过于浓厚何谓特色？特色就是“与众不同”、“只我一家”、特色是两个地区之间最大的区别、是古镇旅游的魅力所在。开发商或村民片面追求物质利益最大化，对当地得天独厚的人文资源和自然资源没有充分挖掘利用，没有突出古镇的“古”，即古山水、古建筑