大学生在线冲动性购买行为模式及引导策略
本文为湖南省教育科学“十二五”规划课题：大学生在线冲动性购买行为的心理机制及引导策略（XJK014CXL006）成果
摘 要：在网络购物蓬勃发展的当下，大学生群体已经成为重要的网络购物消费群体，网络购物虽然具有高效、便捷、低价等优点，但是大学生在网络购物中表现出的在线冲动性购买行为模式已经成为一种急需引导的社会现象。于此，本文将分析大学生在线冲动性购买行为模式及其研究模型，并提出大学生在线冲动性购买行为的引导策略，以回应社会热点，解决社会问题。
关键词：在线冲动性购买行为；研究模型；引导策略
网络购物已经成为现代人尤其是年轻消费群体的重要购物模式，网络购物引起高效、便捷、低价等优势已经迅速抢占购物市场。大学生作为重要的消费群体，更是网络购物大军中的中坚力量。在线购物较之传统的购物模式，更容易刺激消费者的冲动性购物，此种刺激由多种因素共同作用产生，大学生消费群体也在这种因素的共同作用之下表现出不同的在线冲动性购买行为模式。本文拟对此现象进行分析，并尝试提出大学生在线冲动性购买行为的引导策略，以期回应现实状况。
一、在线冲动性购买行为概述
冲动性购买行为并非网络购物时代特有的购物行为，早于在线购物出现之前的传统购物模式时代，消费者就已表现出冲动性购物行为。20世纪中叶，西方学者开始进行冲动性购物行为模式研究，此种研究经过了“非计划性购买”、“受外界刺激的非计划性购买”、“受外界刺激的复杂情感反应”三种研究方式的更迭。21 世纪初，随着国民生活水平和消费能力的提高，我国消费者开始表现出冲动性购物行为，学者也开始对此进行研究。有学者认为在线性购物行为是指，消费者因为情绪刺激而产生强烈的立即消费的购买欲望，且此种购买行为不计消费后果。
随着网络购物的发展，此种不计后果的冲动性购买行为的表现更加强烈。数据调查显示，截至2017 年底，我国网民数量达到 10.21 亿，其中网络购物的消费者达到 6.3 亿，而在庞大的网络消费成交量中，其中42%是以冲动性购买行为促成的。于网络平台中的此种冲动性消费的行为即谓之在线冲动性购买行为，本文认为，在线冲动性购买行为与普通的冲动购买行为并无明显区别，二者只是发生的平台不同而已。
二、大学生在线冲动性购买行为的研究模型分析
1.S-O-R 模型
所谓 S-O-R 模式是从传统的环境心理学之中演变而来的行为模式，于在线购物之中，便是刺激- 机体 -响应的行为模式。学者认为大学生消费群体在进行在线购物时会受到其所处的网络购物环境的影响，具体而言表现为网店的装修设计、网络购物平台的外观和版面规划等，这些购物环境会使得消费者产生不同的消费认知和消费欲望，进而引导其消费购买行为。学者认为，S-O-R 模式中的 S即刺激可以总结为网络消费平台的经济性、互动性、知识性和视觉性，简而言之，所谓经济性便是商品
的性价比，互动性是网店设计对于消费者购物行为的便利程度，知识性是商品介绍的详尽及有用程度，视觉性是网店装修与设计的美观度。研究发现，网店的美观与装修对大学生消费群体冲动性购买行为的推动作用最小，经济性则是直接左右大学生冲动性购买行为的决定因素。
2.在线冲动消费过程模型在线冲动消费过程模型最初来源于 20 世纪初美国学者制定的冲动性消费整合模型，该模型将刺激消费冲动的营销手段、消费冲动特征及冲动购买等因素系统整合，全面评估消费者产生冲动性购买行为的推动和制约因素。在此行为模型的基础之上，回应网络购物的时代背景，学者进一步发展了网上冲动性购买行为过程模型。该模型认为大学生消费群体的在线冲动性购买行为的过程尽管比较短暂，仍然也要经过大脑的瞬间评估机制。消费者产生购买欲望的同时，大脑会随之进行该购买行为能够实现功用最大化的瞬间评估，如果答案是否定的，则不会产生购买行为，如果答案是肯定的，则消费者会随之进行支付能力等因素的评估，进而根据该评估决定是否实施购买行为。3.冲动购买价值决策模型这一模型认为大学生消费群体在真正实施在线冲动性购买行为之前的瞬间会对此项购买行为进行价值评估，此种价值评估的结果直接决定在线冲动购买行为是否达成。冲动购买价值决策模型将大学生消费群体的冲动性购买行为概括为以下过程，消费者首先产生消费需求，随后对此需求展开评估，此项购买行为的娱乐价值、社会价值、经济价值和利他价值因素会正面积极增强消费者的购买欲望，此外消费者过往的正面消费体验也会进一步提升其消费意愿，最终推动消费者达成冲动性购买行为。
三、大学生在线冲动性购买行为的行为模式
综合调查数据及相关学者的研究成果，笔者认为大学生在线冲动性购买行为的影响因素主要表现为以下几点：商家的产品宣传、产品价格、网店的服务质量、网店装修、客户评价等几个方面，分别对应不同的在线冲动性购买行为模式。以下，本文将对此分述之。
1.产品宣传引发的在线冲动性购买行为网络平台的产品宣传不仅是消费者了解产品的重要渠道，也是刺激大学生群体产生冲动性购买行为的重要因素之一。配
以美观的产品图片和详细的文字说明的产品宣传文案是提高消费者产品认可度的重要方式，观看浏览网店产品的宣传文案，不仅能使消费者了解和认知产品，同时能够刺激其消费欲望，引导大学生产生对该商品产生购买欲望，进而实施在线冲动性购买行为。
2.产品促销引发的在线冲动性购买行为商品的价格是消费者决定是否购买的决定因素之一，尤其是大学生群体没有收入来源，一般而言其消费能力有限。而在线购物较之传统购物模式，其价格相对较低，因此大学生更易产生冲动性购买行为。尤其在网络平台做促销活动期间，商品价格较之普通时期更为便宜，消费群体极易受到商家引导而不计后果的大量消费，大学生消费群体会受到“囤货”等心理的影响而产生冲动性购买行为，甚至购买很多并不必要的产品。3.七天无理由退货引发的在线冲动性购买行为虽然较之在商场中的传统消费模式，消费者于网络环境购物时，不能实际触摸和试用产品，但是除部分代购商品之外，大多数网店都提供七天无理由退换货服务，此种七天无理由退换货的服务承诺甚至较之实体店更具吸引力。消费者签收商品之日起七日内只要保持商品和吊牌的完整性，即可任意退换，消费者在消费时便减少了后顾之忧，可以放心购物。4.网贷平台引发的在线冲动性购买行为目前诸多购物网站都提供分期付款、打白条等购物模式，例如淘宝平台提供的花呗服务，京东商城提供的打白条服务，对于没有固定收入的大学生群体而言，此种购物模式减少了现金压力。通过花呗、打白条等方式购物能够刺激消费者冲动性消费，消费之后可以分期还款或者取得奖学金、生活费等经济来源时再行还款。
5.客户好评引发的在线冲动性购买行为已经买过商品的消费者做出的购买评价是左右大学生购买行为的重要因素之一，如果某一商品之下出现较多的差评，消费者一般不会再选购此商品。反之，如果某一商品之下好评居多，便会大大提高大学生消费群体对该商品的认可度，并产生购买冲动。除了客户的在线好评之外，大学生群体之间的购物交流和相互推荐也会引发大学生消费者的购买冲动，甚至因为攀比心理而做出冲动性购买行为。
四、大学生购买行为的引导策略
1.规范网络购物平台网络购物平台是引发大学生消费群体网络在线冲动性购物行为的环境所在，网络购物平台的规范发展对引导大学生消费群体的在线冲动性购物行为起到决定作用，因此政府应当加强对网络购物平台的规范与管理。首先，网络购物平台应当严格遵守《消费者权益保护法》的规定，政府相关部门亦应对此开展相应检查，严格杜绝违反《消费者权益保护法》、侵害消费者权益的行为出现。其次，相关部门应当制定相应的标准规范网络购物平台的商品宣传，保证宣传的真实性，避免出现虚假宣传、夸张宣传误导消费者的现象出现。同时鼓励消费者和其他商家举报虚假宣传行为，一经发现虚假宣传，相关部门应当及时介入处罚。 再次，网购平台中充斥的假冒产品、伪劣产品极大影响了网络平台的规范发展和消费者的消费体验，相关部门应当及时介入查处假冒伪劣产品，并对售假制假的商家进行行政处罚，杜绝假冒伪劣产品在网络购物平台中的蔓延。最后，相关部门应当督促网络购物平台进一步完善投诉机制，确保网购平台的投诉渠道不是摆设，保证消费者的投诉必有回应。
2.监管网贷平台如前所述，大学生消费群体没有固定的经济来源，其经济能力有限，网购平台提供的花呗、打白条等服务是刺激大学生做出在线冲动性购买行为的重要原因。本文认为政府相关部门应当加大对网购平台的此种借款服务的规范，对其借款门槛、还款要求和利息等问题进行统一规范，保障消费者的合法权益不受侵犯。另外，几年来网络借款平台、校园贷等层出不穷，这种可以直接提现的借款平台较之花呗、打白条等服务更容易刺激大学生消费群体的冲动性购买欲望。但是与此同时，网络借款引发的社会事件层出不穷，譬如轰动一时的裸贷事件造成了极为恶劣的社会影响。本文认为，相关部门应当严厉打击非法借款平台，避免造成更为恶劣的社会影响，对于合法的借款平台，也应出台相关规范对网贷行为进行规范引导、严格控制，避免大学生消费群体因一时消费冲动而造成不可挽回的重大后果。3.引导大学生的消费概念本文认为，除依靠政府相关部门规范网络购物平台、监管网络贷款平台等策略之外，校方还应该积极作为引导大学生的消费概念。大学生作为涉世未深的年轻群体，极易受到身边环境的影响而产生虚荣、攀比等不健康心理，进而做出不计后果的在线冲动性购买行为。对于此种现状，相仿应当加强引导教育，宣扬正确、健康的消费观念和生活观念。此外，家长也应当与学生经常沟通交流，自小培养其正确的消费认知和合理的购买行为。
五、结束语
通过 S-O-R 模型、在线冲动消费过程模型、冲动购买价值决策模型等研究模型的分析，可以发现大学生在线冲动性购买行为模式分为产品宣传引发的在线冲动性购买行为、产品促销引发的在线冲动性购买行为、七天无理由退货引发的在线冲动性购买行为、网贷平台引发的在线冲动性购买行为、客户好评引发的在线冲动性购买行为等五种。本文认为针对此种行为，政府应当规范网络购物平台、监管网络贷款平台，高校和家长应当宣扬健康消费理念，以引导大学生的购物行为。
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作者信息：谭竹（1984.08- ），女，汉族，籍贯:湖南益阳，硕士，讲师，研究方向：电子商务